旅行社客户关系管理带来的售后服务与联系追踪

企业的发展经历了从“以产品为中心”、“以销售为中心”到“以利润为中心”几个阶段，如今已发展到“以客户为中心”，而且更深入和更实质地进入了“以客户满意为中心”的商业模式阶段。争取一个新客户需要投入的成本要比一个老客户多5倍！国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后，得出了这样一些结论：“把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户，其购买意愿比一个满意客户高出6倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”；如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。

（一）客户管理概述

1.客户

客户的含义很广泛，以下均属于客户的范畴：购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭；将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；渠道分销商和特许经营者；内部客户，即企业内部的个人或业务部门。

2.客户管理

客户管理是通过满足消费者的要求，甚至超出消费者要求的范围，达到使他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变成忠诚的消费者的所有行为。客户管理的目的是：通过正确的方法与客户之间建立起良好的关系，使客户认识你，认可你，使客户由眼前的（短期的）的合作者变为长期的合作者，从而为企业创造更多的利益。

西方学者Gartner Group提出了“客户关系管理”的概念，即Customer Relationship Management，简称CRM，是指通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。它主要包含7个主要方面：客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分析。

客户关系管理是一个复杂的运营系统，它贯穿了客户识别、挑选、获取和保持的整个商业过程。旅行社的客户关系管理模式是一个围绕游客展开的循环系统，包括3大阶段、2大支撑。3大阶段即准备阶段、价值实现阶段、后续阶段；2大支撑是来自旅游需求方面的客户档案和来自供给方面的旅行社内部支持系统。旅行社通过这个闭环系统实现了对游客的售前、售中、售后服务，并通过有效的反馈监控机制和旅行社的支撑系统保证了游客体验，最终既实现了客户忠诚也带来了旅行社的盈利。客户关系管理实际上是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统，在这个价值链中，旅行社的营销目标经历了从为游客满意做准备、达到游客满意到保持游客长期满意的过程。

美国哈佛商业研究报告表明：多次光临的顾客比初次登门者可为企业带来更多的利润。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言，稳定而忠诚的游客群无疑是旅游业宝贵的财富。因此，为了培育国内外稳定的消费群体，旅行社实施客户关系管理（CRM）将为游客提供更完备周到的售后服务和追踪联系。例如，开封的三毛旅行社，在国内较早地使用了租用型的客户信息管理系统XToolsCRM（www.xtools.cn），主要作用是用来做客户信息的录入，将行业客户按类别分开，当进行促销时，就可以在系统中查询信息后，针对这些行业客户进行特色服务。在推出一些特价项目时，就可以根据在系统中查询出曾经预订过飞机票的人员，直接发送项目介绍的短信给他们，并附带机票特价信息。这样一来，方便了老客户对旅游新项目的了解，从而为旅行社带来经济效益的增长。

（二）旅行社的客户管理

1.准备阶段

准备阶段是旅行社客户价值链运行的基础环节，这个阶段的工作包括：客户分析、市场细分、确定目标市场以及有针对性的宣传促销。根据帕累托80/20法则，即著名的“二八定理”认为，企业80%的盈利来自最重要的20%的顾客。因此，旅行社必须基于已有的客户展开分析，根据游客为旅行社带来的价值，将市场细分为有价值的客户、成长性的客户、需要淘汰的客户，根据不同的顾客类型决定投入到不同客户身上的成本。在确定目标市场后，旅行社要对有价值的客户和具有成长性的客户进行深入调查和研究，了解旅游者的消费行为、消费倾向、消费后的感受和意见，以及对旅行社旅游营销方式的接纳程度，并将客户意见及时反馈到旅行社的经营过程中，从而展开有针对性的线路开发和市场营销，达到招徕游客的目的。

例如，旅行社可以根据忠诚度的高低，区别不同的客户价值，进行不同的开发。

（1）小规模——低忠诚度的客户

这主要是针对小规模、易转移的散客旅游者来说的。此类客户对旅行社而言宛如“鸡肋”，管理成本高而盈利低。旅行社对此类旅游者只进行“前期示范性的加温”处理，满足其普及性的旅游需求而不进行针对性开发，尽量维持现有的关系。

（2）小规模——高忠诚度的客户

这是针对一部分重复购买率较高的散客和团队游客来说的。这部分顾客对旅行社提供的新的旅游线路和服务具有很高的忠诚度，有购买的意愿和兴趣，是最具成长性的客户。但是由于这些客户相对分散，旅行社投入的成本可能也比较高。旅行社要根据本身的资金规模决定对这部分顾客提供针对性服务的范围和界限，通过对这部分游客的会员管理，以让利、旅程赠送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠，通过提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服务，使其向大规模高忠诚度转化。(www.xing528.com)

（3）大规模——高忠诚度的客户

此类客户具有两大优点：一是可以发挥规模效应，所需要的平均客户支持小于其他类型的客户，是最具盈利性的客户；二是大规模客户的示范效果好，对其他类型客户的辐射能力强，可以帮助公司进行免费宣传。这类旅游者是旅行社目前最需关注的客户，对该类顾客管理的目标是保持他们对本旅行社的忠诚。为了达到这个目标，旅行社需要做的是：帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为顾客提高附加价值。在旅游过程结束后要经常与旅游者沟通，经常邀请旅游者参加旅行社的联谊活动，或者是旅行社管理人员定期或不定期地主动上门拜访客户，征求他们对营销工作的意见和建议，通过跟踪调查，为这些游客提供特色的后续服务，提高他们的满意度，最终实现旅行社和旅游者的“双赢”。

（4）大规模——低忠诚度的客户

此类客户具有高度的不稳定性，因为此类客户的忠诚度虽然较低，但与其建立并保持关系的初期投入并不大，大规模带来了平均管理成本的降低。对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进行电话交流并发放信息反馈卡，及时发现市场大规模需求的转变，通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游客对旅行社的信赖，促使其向高忠诚度的游客转变。

2.创造价值阶段

这是旅行社客户关系管理价值链中最关键的环节。旅行社只有在游客的旅行中为其提供满意的服务，增强游客体验，才能留住游客，创造企业价值。离开了客户游程管理，准备阶段和后续阶段的工作都是空谈。根据以“游客为导向”的理念，旅行社在客户游程管理中必须做到：

（1）个性化

这个时代是个性化的时代。随着旅游者需求的多样化，大众旅游产品已不再具有竞争力，这就要求旅行社在提供服务的过程中，必须敏锐地捕捉市场需求，针对某一集中定位的目标市场，为游客量身打造个性化的产品，给顾客带来与众不同的独特体验。深圳国旅与《深圳晚报》联合主办的“深圳情旅”就是一个很好的例子。他们在游客游览过程中，举办“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等活动，为旅游者创造交友契机，赢得了广大单身旅游者的欢迎。

（2）人情化

旅游经济是体验经济，旅游服务在游客游览过程中起着至关重要的作用。导游在游览过程中通过对游客无微不至的服务，建立起彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。例如，广之旅在公司内部推行“五心服务”，即热心的态度、贴心的服务、精心的安排、称心的导游、开心的旅程，始终如一地把满足客户的需求当作旅行社的第一要务，使游客的满意率达到98.6%。

（3）标准化

个性化是旅行社的灵魂，标准化是旅行社的生命。旅行社只有坚持服务程序和服务质量的标准化，才能提高旅游服务的效率，实现旅游服务与国际的接轨。例如，国旅总社2000年积极开展了ISO9001质量认证工作，明确了“诚信、优质、高效、安全”的质量方针，为游客满意提供了保证，为旅行社同行做出了表率。

3.后续阶段

客户关系管理的真正目标是客户的长期满意，而不是一次性的交易。因此，旅行社的客户关系管理必须有一个延伸的阶段，以进一步巩固客户关系，恢复出现危机的客户关系。旅行社与客户关系的维持更多应该依靠一种情感沟通，通过从心理上影响游客的购买行为和意向，使其心甘情愿地与本社保持长期关系。例如，在客人返回后的第二天就向客人打问候电话，或在网上对客人问候，给客人寄送意见征询单、明信片等，逢年过节为旅游者赠送小卡片、小礼品，建立游客俱乐部，等等。

据调查，有68%的转移客户是由于旅行社缺乏售后服务的原因造成的。由于争取一名新顾客要比发展一名老顾客的成本高，旅行社必须高度重视游客的投诉。接到投诉后，要迅速进行调查，如果责任确实是属于旅行社方面的，要明确向游客道歉，赔偿游客损失。对于已经转移的游客要认真分析其转移旅行社的原因，利用提供旅游折扣或赠品等补偿客户，通过改进旅游产品和服务等恢复客户关系，最终实现客户满意和客户忠诚的目标。

在客户管理模式下，旅行社通过客户关系价值分类、有针对性的市场营销、高质量的游程管理和及时的游客跟踪服务，能够提供给游客更加个性化、人情化和标准化的旅游产品，从而提高游客对旅行社的满意度和忠诚度，相信通过引入旅行社的客户关系管理模式，未来旅行社的经营必将克服目前低盈利、低质量的问题，逐步进入低成本—高质量—高盈利的良性循环。