旅游产品定价的5种方法

（一）成本加成定价法

从理论上讲，旅行社产品的价格构成为：

旅行社产品的价格=直接成本+固定资产折旧+工资+管理费用+税金+利润

在实际业务中，一般简单表示为：

旅行社产品的价格=直接成本+利润

这里的利润是指包含旅行社各种费用在内的利润，它通常根据直接成本的一定比例来确定，这一比例的大小通常取决于本地区旅游行业的平均利润率。因此，成本加成定价法的公式应该进一步地表示为：

旅行社单位产品价格=单位产品直接成本×（1+平均利润率）

成本加成定价法是旅行社常用的一种定价方法，其主要优势是计算简便，而且在市场环境基本稳定的情况下能够保证旅行社通过销售产品获得一定比例的利润。然而这种方法是以成本为中心的定价方法，它只是从保证旅行社本身利益的角度制定产品价格，忽视了市场需求多变的现实。所以，利用这种方法制定出来的产品价格有时不能被广大的旅游消费者普遍接受，甚至会因此造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。

（二）目标收益率定价法

目标收益率定价法力求为企业带来适当的利润以弥补投资成本。采用目标收益率定价法进行定价的时候，应该首先确定目标收益率以及目标利润，预测总成本（固定成本加变动成本），并预测销售量，最后确定产品的价格。产品的价格公式应为：

产品价格=（总成本+目标利润）／预期销售量

以收益率为目标进行定价的时候，应该仔细确定成本、需求、收入、利润之间的关系。因此，应该使用损益平衡分析。(www.xing528.com)

目标收益率定价法的优点是可以保证在一定销量的条件下收回全部成本，实现既定的目标利润。但这种方法在旅行社定价中用得较少。这是因为，目标收益率定价法是根据销售量来推算价格的，忽略了价格对销售量的决定和影响作用，这样制定出来的价格不一定能为旅游消费者所接受，从而不一定能保证销售量达到预期目标。只有经营垄断性产品或具有很高市场占有率的旅行社才有可能依靠垄断力量按此方法进行定价。

（三）理解价值定价法

所谓理解价值，是指旅游消费者对旅游产品的主观评价，而不是产品的实际价值。理解价值定价法认为，顾客对某一种产品或服务在购买之前，基于对产品的广告、宣传的信息以及自身的想象，对产品价值有一个自己的认知和理解过程。只有产品的价格符合顾客的理想的时候，他们才有可能接受这一价格。如果产品的价格超过了目标市场的理解价值，他们就不会进行购买活动。

采用理解价值定价法的时候，应当配合宣传促销活动。营销人员应该进行充分的宣传促销活动，为产品树立良好的市场形象，根据顾客对产品形象以及价值的理解确定价格。因此，理解价值定价法的关键在于正确测定理解价值。

（四）以竞争为中心的定价方法

以竞争为中心的定价方法又称为随行就市法，是指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。它基本上有两种形式，一种是本行业完全自由竞争。各个企业以本行业的平均价格水平或者习惯价格水平作为自己的定价依据。这种方法非常适用于成本难以精确估算，竞争对手价格变动难以预测的企业。另一种是本行业中有少数企业处于垄断地位，这些企业起到了领袖价格的作用，各个中小企业为了应付竞争就尾随其后，依据领袖价格来确定自己的价格。

这种定价方法充分考虑了市场竞争的因素和旅游者的反应，所制定出的产品价格易于被旅游者接受，并能够使旅行社在市场竞争中获得优势地位。这种定价方法的不足之处是：

1.旅游者的态度因受众多因素影响而不断变化，从而导致旅行社在判断旅游者态度方面困难很大；

2.旅行社无法预测产品的销售量和经营利润；

3.旅行社采用随行就市定价法与其他同类旅行社竞争，容易引起竞争对手的报复，从而导致恶性削价竞争的局面。