定性研究方法及优缺点

先从最为传统的方法入手，大部分数字产品创建用户角色之前，都会遵从以下步骤：

（1）进行定性研究

获取数字产品的创意，采用用户访谈是最常用的定性研究形式。组织10～20名用户进行一对一的谈话，是比较容易实现的。也有一些项目团队采用现场调查的方法代替用户访谈，可能他们更相信观察而来的数据信息。

（2）划分用户群

初步的用户群划分，是在定性研究的基础上进行的。依靠从用户处获取的数据和信息，根据用户群体中人们的共同点来创建用户群。针对数字产品的用户，将访谈和观察的对象进行细分，就是要找出一些产品的模式，帮助来确定产品需求和功能。划分用户群的基础是用户目标、观点或者行为。例如：对于房产应用的App而言，在规划产品功能的时候，通过与用户的交流，可以将目标细分为买房子、找公寓、卖房子、二次抵押贷款等等。

（3）创建人物角色

每一类用户群都可以发展成为数字产品的人物角色。通过访谈和观察的行为，并在整理数据和信息的基础上，为用户的目标、行为和观点加入更多细节，一个人物角色形象就会逐渐丰富起来。再赋予他们名字、照片、人口属性等信息。更多的资料会令每个人物角色变得栩栩如生。

以上步骤代表了创建人物角色时最常用的方法，对项目团队而言，这些步骤比较容易实现，并且可以快速形成数字产品的用户角色，是一种很不错的方法。例如，在创建一款“非物质文化遗产”主题 App的时候，开始是要创建人物角色。在经过几次与潜在用户的交谈，也实地观察了一些“非遗传承人”的现状之后，将一位年画的传承人和一位艺术研究院的工作人员作为用户对象，并去了这两个对象的工作场地，观察了他们一天的工作方式，然后形成了该App的用户细分群。在此过程中，项目团队很快发现艺术院校的学生和非遗商店的经营者，这两个在项目创建之初被忽略的用户群体。这2个全新的细分用户群，很快就变成了第3个、第4个人物角色，直接改变了客户调研的满意度报告和数字产品功能设计的重大变化。

可见，快速的定性研究是通过设定人物角色来做出决定的，进而起到改善了商业计划的目的。任何方法都有利弊，归纳一下定性人物研究方法的优点和缺点。

优点：

（1）成本相对低廉

假设与10个用户访谈，总共只需要利用2周时间完成，加上准备期和访谈报告各占1周的时间。1个月1～2名项目团队成员，就可以完成定性用户研究。同时，由于都是项目团队内部人员来创建，花费也是最小的。(www.xing528.com)

（2）容易理解，接受程度高

人物角色的细分来自团队成员听到看到的事情，很容易理解，简单明了。通过这种方式，更利于项目团队的产品决策。

（3）专业人员要求少

能力强的用户研究专员，1人就能完成此项工作，不需要另配数据统计分析人员。如果配备一名主持的话，则现场访谈的气氛更佳。

缺点：

（1）缺少量化的证据

在进行定性用户研究时，如何保证数据的科学性？基于定性研究的访谈数量，很难做到科学有效，因此犯错的概率很大。产品经理不能将这种方法作为需求的依据，他们将定性用户研究作为创意的源点，能够提供思路和想法。如果想依靠这些用户来做出重要的市场性决策，那最好在前期选定用户的时候，要保证用户访谈的质量。涉及的面足够广，同时用户都是该领域的专家。

（2）已有的假设不会受到质疑

无论团队人员有多么专业，在与用户谈话时，都不可避免地会将自己的认识带进访谈中。这样的结果是：项目团队总是发现主要工作是在寻找东西。也就是说，人们总是下意识地寻找支持自己假说的事实，结果用户访谈就变成了验证已有的观点，而不是敏感于意外的发现。最常见的情形是，最后得到的结果是细分用户群看上去与最早的假设完全一样，这样的研究对结果不会产生积极的影响。

常用的创建人物角色的定性研究方法有三种，分别是用户访谈、现场调查和可用性测试。其中用户访谈主要是一对一的形式，是在创建人物角色时最常采用的方法；现场调查需要团队成员观察用户在最自然状态下的日常工作或者生活，同时与用户交谈；而可用性测试是观察用户是怎样使用我们的数字产品的。

无论创建的是定性还是定量的人物角色，这三种研究技术所涵盖的范围都是细分用户群的主要来源。通过与用户交谈和对他们的观察，可以收集到一份关于目标、观点和行为的列表，这个列表将会发展成细分用户群的可能的方式，并借此来定义人物角色。