邮轮旅游服务管理：主题产品开发建议

1.明确目标市场，找准市场定位

邮轮旅游活动的参与者带有极强的群体性特征，如银发市场、家庭市场、蜜月市场、商务市场等，不同的群体对于住宿、餐饮、参与性活动和场地设施等需求都不同。对任何邮轮企业来说，要满足所有类型游客的需求偏好是不可能的。因此，邮轮主题产品的开发不仅要正确选择目标市场，而且要做好目标市场的定位。首先，邮轮企业需要对客源市场进行认真的调研分析。其次，按照游客的个性特征、偏好、需求等变量进行市场细分，寻求适合自身的目标市场。最后，再对选择的目标市场进行市场定位。例如：2012年，为纪念泰坦尼克号沉没一百周年，英国一艘名为“巴尔莫勒尔”号的邮轮推出了“泰坦尼克号纪念之旅”。该艘邮轮从泰坦尼克号当年始发地英国南安普敦出发，重历泰坦尼克号当年的航程，造访其沉没地点，让乘客们亲身感受当年的场景。通过市场细分，邮轮公司选择了泰坦尼克号幸存者或遇难者的后代、历史学家、小说家和泰坦尼克号粉丝作为目标市场。该主题产品推向市场后，船票提前几个月售完。可以说，邮轮主题产品开发的成败，关键在于市场定位是否正确。

2.精心提炼主题，注重文化内涵

邮轮主题产品的核心是主题，文化内涵则是主题的灵魂。因此，邮轮主题产品的开发，不仅要有合适的主题，而且要注重产品文化内涵的挖掘。只有这样，邮轮主题产品才更具有自己的特色。目前，邮轮产品主题的类型已呈多元化发展的态势：有历史文化型、地域特色型、节庆活动型、社会热点型、艺术特色型等。对邮轮产品主题的选择应考虑目标客源市场的人口特征、需求、喜好等。除此之外，选择的主题一定要有创意，避免与其他产品的主题雷同，从而确保在市场上的新颖性、独特性。例如，歌诗达邮轮公司结合地域特色，以“意大利风情”作为主题，深入挖掘意大利文化，将“海上意大利”的形象表现得淋漓尽致。旗下的邮轮不仅外观、内部的装潢弥漫着意大利气息，而且船上纯正的意式餐饮、休闲娱乐活动等都体现了古老优雅的意大利文化。它推出的“威尼斯狂欢节”“ciao，意大利欢迎你”等主题航次，更是将意式浪漫发挥到了极致。乘坐歌诗达邮轮的乘客可以尽情享受热情、神秘的海上意大利之旅。

3.营造主题氛围，提高游客参与性

游客除了对邮轮产品本身进行体验外，更重要的是对主题环境、氛围的感受。2015年是中国动画《喜羊羊与灰太狼》十周岁生辰，歌诗达邮轮与深受中国观众喜爱的《喜羊羊与灰太狼》进行全方位合作，推出“喜羊羊”主题航次。主题航次期间，歌诗达邮轮公司为展现主题，在每艘邮轮上营造主题氛围，如精心布置“喜羊羊”主题房间；扮成喜羊羊、美羊羊等动画角色与游客进行互动；推出各式的主题餐饮；发售“喜羊羊”限量版纪念品，等等。该主题产品将欧式文化与中国文化进行了创新性融合，给游客留下了美好的难忘体验。因此，邮轮企业一旦确定了主题，就必须通过营造邮轮的环境、氛围来全面展现主题。在硬件设施方面，邮轮的外观、内部装修、背景音乐、设施等方面要与主题和谐统一；在软件要素方面，邮轮的经营管理、服务、主题活动要体现主题的文化内涵。主题氛围的营造不仅能给游客带来视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官和各种情感要素的体验，而且能激发游客参与的兴趣与热情。(www.xing528.com)

4.适时更新主题，提升吸引力

随着市场的变化，旅游者的需求也在发生变化，加上同行竞争者的模仿，邮轮的主题很容易失去吸引力，这就需要适时对产品的主题进行更新。邮轮主题的更新可从以下两方面着手：一方面，可将邮轮的主题进行延伸。所谓延伸是指当主题还具有开发价值，而产品已不能满足市场的需要时，选择与原有主题相关的主题或素材进行扩充，以便挖掘新的吸引力。另一方面，可将邮轮的主题进行创新。所谓创新是指当主题已不能满足市场需要时，重新选择主题。例如：MSC地中海邮轮公司为满足市场的需求，适时更新产品的主题，推出差异化的邮轮产品。2011年2月，MSC地中海邮轮公司与AC米兰足球俱乐部正式联手，同年6月推出了“地中海邮轮AC米兰主题航次”，赢得了中国广大AC米兰球迷的追捧。2013年4月，MSC地中海邮轮公司又推出了“MSC地中海邮轮自行车主题航次”，受到了北欧冒险之旅的乘客们青睐。

5.打造主题品牌，扩大知名度

随着邮轮旅游的飞速发展，邮轮旅游的竞争常常表现为邮轮企业的竞争，而邮轮企业的竞争又往往表现为邮轮品牌的竞争。由于品牌具有强大的影响力，对产品鲜明个性的塑造、价值的体现、知名度的扩大、竞争优势的形成等有着极其重要的作用，因此主题产品品牌的打造必须引起邮轮企业的高度重视。邮轮企业可以通过邮轮产品主题的塑造，吸引公众的注意，深化游客的记忆，从而形成自己的品牌。同时，邮轮企业还应重视品牌文化的挖掘、品牌形象的识别、品牌的推广与扩张，从而提升邮轮企业的形象和核心竞争力。1994年，迪士尼集团凭借主题乐园、酒店管理的经验进军邮轮产业。1998年，迪士尼邮轮正式成立，主要针对亲子家庭旅行者，提供短期的海上度假体验。迪士尼邮轮沿袭了迪士尼“浪漫梦幻”的主题特色，其船身的设计、舱房的设施、内部的装饰、精彩的主题表演和丰富的游行活动，使整个旅程充满欢乐、奇异和幻想。迪士尼邮轮将两个红色烟囱涂上白色米奇头像作为Logo，更易于游客对迪士尼品牌的识别。迪士尼邮轮所传递的“梦幻”“快乐”“童真”的品牌形象受到众多家庭游客的青睐。