网络游戏中的攀比性符号消费及其研究

与现实社会类似，网络游戏中的虚拟社会也是一种阶层社会。玩家想要在游戏中做“人上人”，就不得不花费大量的时间精力，或者真金白银。在游戏中充值已经有了专门的称谓——氪金。“氪金”原词为“课金”，游戏用语，指支付费用，特指在网络游戏中的充值行为。后受“24K氪金狗眼”这个流行语的影响而演变成“氪金”，意思不变。目前有很多媒体报道一些未成年玩家盗刷父母银行卡在游戏中花费数万，甚至有人贪污公款在游戏中充值百万。笔者认为游戏防沉迷系统除了应该限制玩家的游戏时间，也应该设置充值上限，例如每月消费不能过万等，当然详细的控制方法还有待商榷。

为什么玩家会在网络游戏中花费巨款？主要是为了获得巨大的成就感，尤其是在与别人的攀比中。某位受访者回答道：“说白了，这是一种洗脑。你开始觉得那些虚拟物品不值钱，当你发现有人花成千上万的钱买入耀武扬威的时候，你就开始被洗脑了。慢慢的，别人花100，你觉得自己可以花1 000，别人花到1 000，你觉得花100其实不算多，慢慢就陷进去了。”传播学四大奠基人之一库尔特·勒温（Kurt Lewin）曾经提出“群体动力学”和“场论”：在同一场内的各部分元素彼此影响；当某部分元素变动，所有其他部分的元素都会受到影响。他用场论来解释人的心理与行为，并用以下公式表示个人与其环境的交互关系：

B代表行为（behavior）；P代表个人（person）；E代表环境（environment）。此公式的含义是，个人的一切行为（包括心理活动）是随其本身与所处环境条件的变化而改变的^[26]。公会的虚拟空间就是一个场，只有在这种场的环境中，也就是在群体动力下，玩家才会坚持一直留在游戏的世界里，消耗大量的时间和金钱去游戏。涂尔干也曾说：如果人们相互结成一个共同体，并在其中感受到了某种信念或感情，那么这种信念和感情会给我们带来多么大的力量。因此，在那些大型集会中，特别容易产生这种狂热的情绪，因为单个人的意识已经与所有人的意识共通在一起了^[27]。

进入公会后，笔者发现公会成员之间的互相影响确实是很大的。在公会共同体的大环境下，玩家会你争我赶地抢着升级。而公会中玩得比较好的玩家（如“浅夜听风”等）喜欢用什么战术，很快就会被其他玩家效仿。在“部落冲突”中，作战的回放视频是可以放在群共享里给大家看的，如果你有一场战役打得很精彩，你就可以把视频放在共享里给大家展示。一方面可以让人膜拜你，另一方面还可以让其他人学习你的战术。公会中的“多米诺骨牌”式跟风行为也很普遍。比如说有人花钱买了农民或其他虚拟物品，其他公会成员看见了，也会抢着购买。有人升了基地和兵种，就会带动其他人一起升级，正是在这种群体动力下，玩家不断的攀比，不断的升级和花钱。

不论是《部落冲突》《英雄联盟》还是新游戏《王者荣耀》，都有排行榜这种设置，玩家有类似青铜、白银、黄金、钻石这样的等级排名。例如在史玉柱的国产网络游戏《征途》中，甚至还有过消费排行榜这种设置出现，导致很多土豪攀比，最后在游戏中消费十万，甚至上百万的人大量出现。甚至还有人怀疑，网络游戏中有“托”的存在，就是网络游戏公司内部员工假装成普通玩家，在游戏中花大价钱买装备从而提高物价。例如，在《征途》中，有一个虚拟账号“大楚警卫”，如果正常人玩到这种级别要花费300万人民币左右，所以很多人怀疑这是巨人公司的内部人士做的“托”。这种“托”酷似电影《黑客帝国》中的特工史密斯，拥有超人的能力。在史玉柱的自传中他声称自己也在游戏中玩，如果这样，他就不仅是“托”而是“上帝”了，他可以随便给自己弄个几百万元的装备，使自己达到无敌的状态。而很多非人民币玩家，尤其是中国的“金币农夫”们，则像《黑客帝国》中被机器系统吸取能量的人类，每天像奴隶一样在游戏世界里忙碌着。

在笔者的公会中花钱最多的玩家已经花费过万，据他自己说他年薪几十万，花点钱玩游戏没什么。某位网友这样评价网络游戏中的土豪：“几百万也就是有钱人去澳门赌博几个晚上的事情，去酒吧开香槟喝高级红酒也要三四万，其实和玩游戏差不多，但是玩游戏那种刺激感或者说成就感要远比开香槟喝红酒来的爽。所以很多爱玩游戏的有钱人到最后都情愿把钱砸在游戏上面的。”

尼葛洛庞帝把物质世界称之为原子（atom）世界，而把数字化社会或基于因特网的网络社会称为比特（bit）世界。他认为“信息时代比特超越原子，成为人类生活中的基本交换物”。曼纽尔·卡斯特也曾说：“信息即原料”，信息已经开始物化了。笔者认为在网络游戏中消费已经开始从A（atom）到B（bit），即开始从原子到比特转换了。在农业社会中是民以食为天，满足的是物质生理需要。但在如今的网络社会中，游戏的重要性是否会越来越凸显？如今青少年对网络游戏的依赖程度可能不亚于现实生活中的衣食住行。过去我们认为虚拟物品消费是一种很不理智的行为，但现在的青少年却认为这是天经地义。在笔者访谈的90后大学生中，几乎90%以上的曾经购买过虚拟物品。

斯科特·拉什早在《符号经济与空间经济》一书中就论述了符号经济在资本主义后期的重要作用。资本主义经济危机是生产过剩的危机，导致生产大量的产品不得不降价处理，但是资本家通过符号经济来解决这个问题，例如一件普通的女包如果贴上LV的符号价格可能就会翻几百倍。当今的消费者与其说是在购买物品，不如说是在购买符号。斯科特·拉什在《全球文化工业：物的媒介化》一书中比较了传统文化工业和全球文化工业的异同，笔者认为物的媒介化其实也就是符号化。拉什认为，文化工业主要以商品形式运作，而全球文化工业则以品牌形式运作。商品运作依靠同一性的机械原则，品牌运作依靠差异性的动态生产。通过文化工业与全球文化工业的差异分析，拉什指出在全球文化工业中，不仅媒介变为物（如游戏玩具和迪士尼城堡），物也变为媒介或者符号（如耐克鞋和劳力士手表）。在书中拉什还总结了康德、伽达默尔、罗杰盖洛瓦和胡伊青加等人对游戏理解，认为游戏是无目的性的。“从根本上说，动物具有目的性，而人类没有，人类是游戏人，具有感情。全球文化工业利用了游戏和拟仿，利用了人类的富于感情的特点，从而实现了资本积累。”^[28]所以笔者认为，在网络游戏中的消费，本质上是一种符号经济。(www.xing528.com)

居伊·德波（Guy Debord）的“奇观社会（the society of the spectacle）”^[29]理论也可以拿来解释网络游戏世界。德波认为：费尔巴哈判断的他那个时代的“符号胜于物体，副本胜于原本，幻想胜于现实”的事实被这个景观的世纪彻底证实。所以德波提出一个著名的论断：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”^[30]早就有西方学者精辟地指出，德波“景观社会”说是对马克思“商品拜物教”说的“发展”。意思大致是说：马克思的“商品拜物教”学说讲的是资本主义社会把人与人的关系变成了物与物的关系，人们在这个社会只看见物看不见人；而德波则更进一步，他想说的是，马克思讲的只是资本主义的第一阶段，目前的资本主义不仅把人与人的关系变成了物与物的关系，而且把物与物的关系变成了象与象的关系。人们在目前的资本主义社会不仅只看见物看不见人，而且只看见象看不见物。德波要表明的是，当今资本主义的本质不再是“商品拜物教”而成了“商品拜象教”。

当今社会确实是“商品拜象教”。例如当今发达地区的人们消费看重的更多的是品牌，如要买苹果手机、LV包、劳力士手表、奔驰或宝马车等，这些名牌产品之所以那么贵主要是它的符号价值而不是实用价值。网络游戏是现实社会的影子，在现实生活中追求符号的人们在网络游戏中依然如此。玩家喜欢获得一身橙装（《魔兽世界》等游戏中橙色装备代表最高等级），拿着酷炫的武器，骑着夸张的坐骑在虚拟世界的人群中招摇过市。这些游戏中重金购买的宝剑、坐骑等，《王者荣耀》里各种酷炫的皮肤，都构成了游戏世界中的种种“奇观”。

博德里亚曾说：“消费不仅仅是一个经济的实用过程，而且是涉及到文化符号和象征意义的表达过程，消费的象征性使人们的消费同时也向社会大众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、认同等。”^[31]中国人从来都是爱面子的，在现实生活中就愿意为奢侈品买单，在网络游戏的虚拟世界中，为了面子、身份，为虚拟产品买单也非常积极。

在网络游戏中花费几十万元买装备如今已经不算什么新闻，最近笔者又看到一篇报道《高富帅的世界咱不懂，土豪55万买外观》，讲述了一位《九阴真经》的玩家花费55万元买了一个华丽的剑鞘，没有任何实用价值只是好看而已。我们很难说花这么多钱玩游戏的人就傻，而像笔者这样从来不花一分钱玩游戏的人就聪明。可能该账号的买主是个家产数千万的精明商人，根本不在乎花十几万娱乐一下。其实有钱人买名车名表无非就是为了炫耀，而花个十几万就可以被一个服务器里成千上万的人膜拜，他们可能会觉得很超值。本质上来看，这是一种符号消费，与购买名牌包和名表类似。网络游戏是一个充满了奇观的“炫富空间”，玩家在游戏中炫耀着自己的排名、铠甲、武器、坐骑等。其实为了不影响游戏的公平性，游戏中卖的商品越来越重视视觉效果而不是攻击加成，例如，当今《王者荣耀》里的各种皮肤。

我们知道电子游戏产业的盈利模式主要有四种。第一，传统的欧美和日本的游戏产业主要是靠销售单机游戏软件盈利，美国的正版游戏软件一般要500元人民币左右，这么高的定价不符合中国国情，另外由于盗版泛滥单机游戏在中国也卖不出去。第二，中国的游戏产业以网络游戏为主，起初是靠时间收费，如《魔兽世界》每小时收5角钱。第三，是以史玉柱的《征途》为代表的免费网络游戏，靠销售虚拟装备或账号盈利。劳伦斯·莱斯格在《免费文化：创意产业的未来》（Free Culture:The Nature and Future of Creativity）一书中强调免费文化的重要性，其率先在中国游戏中实现。在这种免费网络游戏中，玩家如果只求休闲娱乐可以不花钱，但是如果想做“人上人”就必须一掷万金去购买游戏账号或者装备。吊诡的是，一款正版软件最多几百元，而虚拟装备可以被炒到几十万元，其实免费游戏才是最贵的游戏。第四，在游戏中插入广告，目前很多手机移动游戏经常采用广告的盈利手段。我国网络游戏目前主要是靠第三种“免费游戏”方式盈利。

我国的网络游戏产业发展迅速，但在这种繁荣之下却存在极大的问题。欧美的游戏产业主要是靠出售正版游戏软件或网络游戏时间，这一般都明码标价，不太会出现非理性的过度消费，但是目前很多中国玩家的网络游戏消费很不理性，主要是因为所谓的免费游戏到处充满了骗钱的陷阱。如美国主要是玩单机游戏，靠卖光碟的定价都很固定，即使是网络游戏《魔兽世界》也不允许太贵的装备买卖，以防影响游戏的公平。但是中国网络游戏里很多类似赌博的设定，我们不能只想着挣钱越多越好，对网络游戏的管理还有待加强。另外还要加强青少年的游戏素养教育，让他们避免一些游戏中的恶意骗钱陷阱。在笔者的访谈中，很多城市里出生的中产阶级青少年玩家相对来说会有比较好的游戏品味，他们大多偏爱《魔兽世界》这样的游戏，在游戏中花钱比较理性。反而是一些出身于乡镇的青少年，沉迷于一些国产网络游戏，在里面花了大量的钱。我们在前面分析游戏简史的时候就知道，游戏和赌博有一定的联系，赌博就来自最早的游戏“六博”。目前我国很多网络游戏一般都是刚开始升级迅速，获得装备和武器也很容易，但当玩家尝到甜头之后，慢慢地想升级和获得极品武器就要充值，这和赌博极其相似。另外网络游戏中的很多设置，如开箱子、猎命、祈福、抽卡等都具有一定的赌博性质，吸引玩家不断地往游戏里花钱，这些都应该引起玩家的注意。笔者认为在当今社会，游戏素养应该属于媒介素养的重要组成部分，然而目前我国非常缺乏对于游戏素养的教育，导致很多青少年在游戏中非常不理性地花费时间和金钱。虽然我国相关法律规定网络游戏中禁止出现类似赌博的玩法，但这种现象依然非常流行。在美国游戏大作的特效越做越好的同时，我国的游戏开始走网页游戏、移动游戏等小成本路线，游戏画面不怎么样，但里面的收费陷阱却到处都是。总之，我们希望中国大力发展游戏产业，早日做出特效超过欧美和日本等发达国家的电子游戏，而不是靠游戏中的赌博成分来挣钱。玩家在网络游戏中的符号消费也应趋于理性，这就要求政府加强对游戏的监管、游戏厂商的自律和玩家自身游戏素养的提高。