我国企业污染传播失灵与重建成果

中国报纸领域第一家专业绿色新闻版是2009年10月8日创始的《南方周末·绿色》（以下简称“绿版”），其把“绿色新闻”理想作为追求目标，把可持续发展的环境议题作为关注对象。因为它“打破了传统的政治、社会、经济和文化的新闻分类模式，集结了环保、能源、低碳经济和可持续发展领域的采编精锐，吸纳古今中外的绿色智慧，打造出一个超级绿色新闻平台”；崭新的目标是“致力促进中国人、社会及自然的和谐。通过每周的深度报道覆盖环保、低碳、能源和城市四个领域，以赢得中国政府官员、工商界人士、NGO人士以及其他社会精英的关注，从而推动中国的绿色进程”，^[2]因此“绿版”上的环境污染的议题也具有公共产品、负外部等属性。“绿版”推出以来，因《南方周末》的品牌影响力与“绿版”本身的专业化导向，社会认知度也在逐步扩大。

（一）“绿版”的研究设计

“绿版”是以具有负外部性、公共产品属性的环境议题作为传播的目标，传播失灵问题也就具有了考察的多种维度。首先，公共产品属性如新闻生产领域的数量、内容、篇幅、本地与外地新闻、天灾人祸等都体现出其追求的“绿色新闻”理想。在此过程中，笔者将以国内的纸本新闻为参照。因为《南方周末》的特殊地位，在我国很难找到与“绿版”定位相同甚至相近的报纸。从研究的目标来看，笔者主要研究“绿版”相对于一般新闻出版物所具有的特征，故此笔者选取北方的《北京青年报》、东部的《解放日报》与《新民周刊》、西南部的《贵阳晚报》等作为参照，通过比较来分析“绿版”的“绿色新闻”之特色。其次，对“绿版”广告的诉求、产业分类、广告主分布等内容分析，来考察广告诉求与新闻精神的关系。其目的在于探索“绿版”在绿色新闻价值定位与广告市场诉求领域的一致性及其不同，从理论上关照“绿版”的绿色新闻理想与市场生存之间的关系。

按照市场失灵的信息不对称的特性，以及环境问题的负外部性与公共产品属性来设置内容分析的维度。根据环境新闻理论与绿色广告的相关标准，笔者设计了内容分析量表，包括“绿版”新闻的题材、具体内容、正负面比例、篇幅范围与新闻区域分布等一系列指标，目标是在理论框架下提出假设，考察“绿版”新闻生产理想与现实生存问题。为此，笔者对“绿版”进行了随机抽样，抽样时间段为2009年10月第1期到2012年10月，时间跨度为3年。考虑到时间上的分布及其覆盖率，笔者采取每月抽取1期，定距为1月加1周，即第1月为第1周、第2月为第2周，从而形成时间上的错位分布。共获得样本36份，各类体裁的新闻报道201篇。另外，还采用文本分析法，比如新闻的时间分布、作者各要素分析等，努力从多个角度研究“绿版”的特征。

笔者对“绿版”广告进行了抽样，抽样时间段为2009年10月第1期到2012年10月，时间跨度为3年。考虑到时间上的分布及其覆盖率，笔者每月抽取1期，定距为1月加1周，即第1月为第1周、第2月为第2周，从而形成时间上的错位分布。2009年10月9日“绿版”初刊为第一个样本集群。2009年10月9日是10月的第2周，11月则抽取第3周的“绿版”作为样本，12月则抽取第4周的“绿版”作为样本；2010年1月则抽取第1周的“绿版”作为样本，以此类推，尽量保证样本覆盖每个月不同的周数。共抽取36刊上所有的“绿版”广告作为分析样本，共得有效样本70个。

（二）“绿版”新闻的传播失灵

“绿版”在新闻舆论监督方面取得相当成就，表现在：“绿版”新闻数量与深度报道的周期性分布非常稳定，“绿版”的舆论归责倾向于具体的人，“绿版”新闻的议程设置契合社会问题，“绿版”初步形成一批稳定的环境新闻记者队伍，等等。但“绿版”也存在诸多问题，主要是市场化生存中面临的传播失灵问题。

首先，内容扭曲性传播失灵表现为环境污染信息偏移的“阿富汗斯坦主义”。之所以说是失灵，是由环境问题的负外部性要求地方问题地方解决所决定的。西方环境新闻的指导思想是环境问题的地方化，特别强调环境新闻记者应该报道与他们周围生活有关的地方性的环境问题，而把离记者或者读者生活较远的环境问题的报道现象叫作“阿富汗斯坦主义”。学者指出这个理论的最基本的特点是：“在报道国外环境问题时深谋远虑，但在处理国内相似环境问题时目光短浅”“在报道全球环境问题上新闻思想大胆，在报道国内环境问题上没有声音”^[3]。这种倾向主要原因有两个：一是怕得罪本地广告主；二是怕得罪与本地污染有关的权力阶层。既然媒体所在地的物理空间无法改变，不管媒体定位是全国还是地方的，少得罪地方势力是媒体优先考量的因素。这一点与环境保护的实际效果相冲突，因此西方媒体特别强调环境保护应该“从本地想，由本地做”，^[4]以此再来考虑媒体传播的有效性。

为什么“阿富汗斯坦主义”是内容扭曲性传播失灵？为什么环境污染问题“从本地想，由本地做”才是有效传播？这主要来自科斯定律。罗纳德·科斯（R．Coase）认为，环境的外在性成本可以通过市场手段得以交易或达成某种契约，即当污染发生时会造成对其周边或接近周边人的伤害，这种外部性损害是可以通过市场解决的，即要么污染者购买、要么由其他人购买被污染的外部环境，从而形成污染的交易权。这样，成本的增加就可以迫使污染者减轻污染。因此，市场的效率会被重新保持，公平性依然可以被维持。^[5]但批评者认为，这种契约交易很难达成，因为这种交易成本巨大，且需要有较为完备的信息对称体系。就媒体而言，能够公开报道本地的污染问题，显然是对这一市场机制解决环境问题的巨大贡献。从始至终，本地问题本地解决是问题核心所在。

从“绿版”的样本来看，针对广东本地环境问题的舆论监督报道仅有4篇，占总样本201篇新闻的1．99%。这4篇中，正面报道1篇、平衡性报道1篇、负面报道2篇，是5类内容分析中比例最少的。与此形成对照，全球性问题为8篇，占总样本3．98%，排名第4位；无关中国的国外环境问题有29篇，占总样本14．43%，排名第3位；除广东以外的国内环境问题报道有66篇，占样本的32．84%，居第2位；全国性的问题有94篇，占46．77%，居第1位。可以看出，其针对本地的舆论监督非常少，而“阿富汗斯坦主义”强调的是物理空间上的接近性，这个物理空间指的就是“本地”。这种传播内容偏移是环境问题负外部性的表现，即被污染者承担了污染者的污染成本又不被告知，形成传播失灵。

其次，内容扭曲性传播失灵的另一个表现是“绿诉求”的广告。从目前我国媒体的生存状况来看，广告主是传媒生存最主要的经济依赖。笔者对抽取“绿版”样本中的广告进行收集分类，共获得70条广告，其中：广东省本地的企业有广告15条，占据样本总数的21．43%；其他国内企业或者合资企业的广告有35条，占总样本的50%；外企广告有20条，占总样本比例28．57%。考虑到国内分公司、合资、外企本土化的落地经营等因素，如内蒙古的伊利牛奶在广东有伊利牛奶广州有限公司、日本本田汽车在广东有广州本田、荷兰壳牌在广东有广州壳牌石油化工有限公司等本地化经营的公司等因素，“绿版”可能会有比21．43%比例高得多的广告主为本地企业。这些本地化企业通过广告供血、输血方式造成“绿版”对本地环境问题的监督比例减少。

“漂绿榜”^[6]是“绿版”自2010年以来重点打造的一个品牌性绿色新闻系列，主要利用二次文献与专家评审，至2013年已经多次推出年度“十大漂绿企业”，曾经的环境污染知名企业紫金矿业、苹果公司、康菲石油公司等悉数在榜。“绿版”在教育公众提高警惕方面功不可没，但问题在于，“绿版”难以割裂自身与这些企业的联系，因为“绿版”本身也参与了一些企业的“漂绿”行动，甚至包括其自己“漂绿榜”上的企业。例如，壳牌曾经上过“漂绿榜”，而在笔者抽取的样本中发现，壳牌却又多次以头版、彩色醒目、1／2以上版面等形式被“绿版”隆重介绍。这样相互“拆台”的例子有很多。这些广告公开与“绿版”绿色新闻精神相违背，是明显的“精神分裂”。

（三）“漂绿”广告与传播失灵

内容扭曲性传播失灵的表现为“漂绿”广告的泛滥，即传媒的市场化生存诉求与科学环境信息传播不对称的矛盾。市场选择是建立在受众充分获取信息这样一个假设和前提之上的，没有充分的信息获取，就不存在真正的市场公正行为。^[7]然而，由于大企业的广告主对市场化传媒经济生存的支配地位，也取得了对市场化传媒新闻生产与广告信息传播内容的垄断地位。正如“阿富汗斯坦主义”现象在新闻生产上的体现。

1．“绿版”广告主以能源（消耗）公司为主、以“漂绿”为主要特征

“绿版”广告数量稳定且以能源消耗的龙头行业工业为主。在工业中独占鳌头的是汽车业。本次抽样共获得16则广告，为排名第2的家电制造行业数量的2倍，汽车行业的广告数量占到广告总数的22．86%。汽车类广告通常以自己品牌的汽车经济省油、尾气排放少为卖点，以绿色环保为宣传点，吸引消费者。样本中，除了江铃汽车算得上国产以外，广告主多是跨国公司的大企业主，其中德国大众6则、日本丰田3则、本田2则、韩国现代2则。这类广告不仅数量多，且位置显著、尺寸也大，实际上，绿色特征并不明显。

家电制造行业以8则居于次要地位，一般以自身企业拥有领先科技为卖点，偶尔会突出家电节能的绿色属性。家电制造业的广告数量占本次研究样本的11．43%。与汽车相似，除了康佳是国产以外，这类广告主多是跨国企业，如德国西门子3则、日本日立2则、德国博世1则。因此，如果发生购买行为，这是信息不对称造成的结果。这些广告最大的问题就是看不出产品属性与绿色环保有何关系。如“绿版”西门子电子产品广告，其卖点是家庭幸福、儿女满堂，看不出产品哪些属性与环保相关。这类广告放在“绿版”可以导致受众的认知偏差。

在“绿版”广告企业的行业分布中，石油化工是直接依赖自然资源的产业，其对于资源本身的消耗以及对于自然的危害性，一直被社会舆论所诟病。“绿版”石油化工产业总共有7则广告，占样本总数的10%。跨国公司依然是“绿版”主要的广告主，壳牌因出现频率高（3次）与位置显要而成为其中代表，德国巴斯夫股份公司（BASF）出现2次，瑞士的ABB集团广告出现2次。由于该行业以消耗自然资源并放出废气、固废为特征，就此而言，石油化工产业天然地很难做到真正意义上的环境友好。如果冠之以“环保”，充其量也只是减少废物对环境的负面影响。也正因为不可能“环境友好”，许多跨国公司极力发布绿色广告，突出企业对于环境的友好、责任与保护。有些欧洲国家因此明令禁止石油化、汽车等工业产品行业制作绿色广告发布于媒体之上。事实上，《南方周末》每年发布的年度“漂绿榜”上，相当一部分都是石油化工企业。(www.xing528.com)

从数量和行业上来看，“绿版”广告以跨国公司的汽车、家电与石油化工为主要客户，其广告数量大、出现频率较多，这3个行业广告占据“绿版”广告总数额的44．3%，接近剩余11个行业广告数量的总和，如果考虑到版面、版序，这三类广告的受重视程度远超过剩余11类之和。

“绿版”广告主要以能源公司与环保无关的科技为卖点。为此，笔者分析了“绿版”广告诉求及卖点的具体内容与聚类。广告的诉求往往就是这个商品（服务）的卖点，因为广告需要高度概括，往往只有一两句话，只突出一两个卖点来吸引消费者。故笔者对“绿版”广告的诉求进行分类并同类集中，把广告中最重要的诉求抽取一个出来，这些卖点主要来自广告词和画面所表达的意思。

首先，笔者先展示各类产业广告的主要诉求，然后再对相同与相近的诉求进行抽象、同类集聚与合并，可以获得以下的几大类具有相同特征的诉求，科技领先与节能减排分别列于第1、第2位。剩下的类别几乎与环境友好没有直接关系。具体来看，在汽车行业如避震好、动力足、弯道性能好，这些可归结为某项技术领先，可与科技领先、技术先进等诉求归并，占总诉求比重的29%。省油则可归入节能减排的诉求中，排在整个诉求比重中的第2位，占19%。汽车售后服务好，和通信产业提供个性化服务都可归并为服务好。食品如牛奶来自自然牧草喂养，无添加剂成分则为“选材天然”。信息发布更多是指《南方周末》本身发布的讲座、公益、活动等信息，占据了11%的比例。而诸如用户数量、经济优惠，这些是商家常用的广告诉求和卖点，但是与环境的关联度不高，均占11%。总体来看，“绿版”广告与环境相关的诉求偏低，占20%左右的比例。

研究发现，把绿色作为唯一产品诉求的比例占多数，且这类广告多与产品属性无关。广告样本中绿色诉求可以分为广告的唯一诉求与广告的多个诉求之一的两大类。当环境诉求是多个诉求之一时，分为主要诉求和次要诉求。当环境诉求是广告的唯一诉求时，该广告与环境之间的关联度就高；当环境诉求是广告多个次要诉求之一时，该广告与环境中间的关联度就低。数据显示，环境诉求作为广告唯一诉求的占57%、重要诉求占14%，有29%的“绿广告”只是旁及环境诉求。把环境诉求作为唯一诉求的“绿广告”数量是把环境作为重要诉求之一的“绿广告”数量的4倍。“绿版”的“绿广告”与环境诉求的关联度很高，大多数广告都是以环境诉求为唯一卖点的。

把环境作为唯一诉求的广告多传递企业整体形象，与产品属性无直接关系。把环境作为唯一诉求的“绿广告”主要以宣传企业的绿色形象为主，并不强调产品本身的绿色属性。在此需要考虑“绿版”这个版面存在的特殊性，在“绿版”上强调企业的绿色形象，广告主如此投放广告的心态无疑也是希望能够通过版面本身的绿色属性，加强广告投放的效果。把环境作为重要诉求之一的广告比把环境作为次要诉求的广告低了15个百分点，这类广告以汽车、电器为代表，在强调高科技的同时，强调节能的重要性，反倒与产品属性直接相连。这也一定程度上说明，“绿版”广告在产品与环境关联度上还有待提高。

“绿版”广告的版面以能源公司为卖点的头版大幅广告为主。报纸广告的售卖在读者定位、发行量确定的情况下，其价格跟板面尺寸、版序成一定的比例关系。一般来说，头版与底版（末版）都相对昂贵一些，其他版的版序相对变化较小。笔者的统计也基于这样一个认识进行分类分析。统计数据显示，“绿版”的广告主要以1／2版面大小为主，占到总数的66%，占据样本广告面积的80．1%；1／4版以26%的比例紧随其后，面积上占15．7%；1／3版和1／8版大小的广告则少有广告主问津，面积上合计仅占4．2%。版面的大小一定程度上直接决定了广告主的广告投入，版面越大，则投入越多。广告主的投入除了有版面大小作为衡量标准外，还有版序，即广告的位置决定，头版和底版的广告价格更高一些。依照这样的资金投入关系，可以粗略计算出“绿版”的广告主都是大投入的商家。

除了南方报系本身，“绿版”最大的广告主应当是大众、伊利和西门子，这三家企业在3年内都在“绿版”上发布了5次1／2版面大小的广告，其中：大众3次头版，2次底版；伊利有4次头版，1次底版；西门子2次头版，2次底版，1次其他版。当然，这些都是在样本基础上得出来的结论，且仅仅是版面和版序的技术性计算，实际操作中汽车业的广告费用可能比其他广告高得多。这表明为了市场生存，传媒不得不把版面卖给具有经济上垄断地位的大企业广告主，进一步产生信息不对称的绿色诉求的广告传播，导致传播失灵进一步广告市场失灵。

2．“绿版”广告主要以能源公司的“浅绿”和“漂绿”广告为主

首先，大多数（即70%比例）的“绿版”广告与环境友好没有关系，属于“非绿”。在总的70则广告样本中，与环境友好相关联的诉求有21则，占总体样本的30%，其他70%的广告诉求并无环境诉求。这类广告有银行系统（中国银行针对香港消费者广告、中国工商银行针对贵金属投资人员的广告、交通银行针对外汇活动的优惠广告）、机场航运（北京首都机场股份有限公司的T3航运楼招商）、电信业（中国电信的天翼3G宽带广告）、酒业（雪花啤酒2011中国魅力榜信息公开）与报业（《南方周末》的相关广告）等。这类广告范围较广，版面比较小，如神威药业是底版1／8的版面、银行基本是1／4版面。在量上很大，种类很多，但面积上相对较小，版次以底版和其他版面居多，基本不占有头版，这是“非绿”广告的特征。

其次，广告具有防污染与减能耗的“浅绿”特征。有关“绿广告”的定义中外学者研究的成果有很多，但都不能紧扣产品的属性，^[8]在实际操作中很容易为“漂绿”留下空间，所以不予采用。关于广告绿色层次的认定，“深绿”和“浅绿”不仅可以在实际中操作，而且对广告的卖点有理论上的指导作用。挪威哲学家阿恩·奈斯（Arne Naess）、美国哲学家乔治·塞逊斯（George Sessions）为解决生态环境问题提出“深生态学”（deep ecology），即理性的、全景的观点，抛弃人类中心主义的“人处于环境中间的形象”，采取生态整体论的非人类中心主义观点，即生态法则解决环境问题。另一个相区别的理论就是浅生态理论（shallow ecology），在此基础上提出相应的概念“浅绿”（light green）。^[9]奈斯的观点认为这类浅绿运动主要是人类中心主义的，考虑着“污染和能源消耗”问题，它仅仅关注环境危机的短期效应，并不从根本上提出解决环境问题的出路。^[10]它注重经济效益，是资源保护主义的、是人类中心主义特质的。

从这个角度来看，“绿版”上的一部分以避免污染和能源消耗为卖点的广告就是“浅绿”广告，它最起码可以在短期内对环境保护起到某种积极作用。因此，笔者统计显示，在21则与绿相关的广告里，把减少能源消耗与避免污染作为卖点的广告有伊利牛奶、西门子电器、德国巴斯夫与瑞士的ABB等13则广告。其中，伊利以零污染、零添加与绿色有机奶为卖点，巴斯夫以材料隔热性能好、节能环保为卖点，日立以产品减少排放、使能源利用率达到80%为卖点。这些都属于奈斯所说的“浅绿”的范畴，归类为“浅绿”广告。

最后，“漂绿”广告本质上属于虚假广告，但难以鉴别。西方研究辨别的方法有7种，^[11]笔者依次用来辨别“绿版”上的广告是否为“漂绿”，共找出16条广告具有“漂绿”嫌疑（与前文所述的“浅绿”有重复交叉），如汽车类的“浅绿”广告，虽然说可以“节能”，但其本身属于二氧化碳排放的产品，整个过程都要对环境产生伤害，其广告就属于“两害取其轻”。就像“有机香烟”广告，这个烟依然对人体产生伤害，它依然是“烟”，具有原罪的特征，不可能“环境友好”，故而是“漂绿”。

作为一个完整的版面，“绿版”的新闻理想理应与其广告消费观、卖点具有相同或相似的特性，共同体现一份报纸的“报格”。因此，防止绿新闻媒体上非绿色、或者虚假绿广告的泛滥是媒体社会责任的重要标准之一。“绿版”在创刊词中描述“绿版”将引导公众绿色消费，但其广告的绿色相关程度与其创刊时所描述的美好愿景尚有一定的提升空间。

3．“绿广告”内容扭曲因绿色产业创新不足

我国“深绿”技术创新是拯救“绿广告”之科学性诉求的希望所在。从广告的真实性来说，这是唯一的出路。从经济角度来看，“浅绿”诉求是一种缺乏竞争的媒介短期市场营销行为。我国媒体曾经大力推广我国的光伏产业并以此为傲，结果是2008—2012年，这类“绿色”产业在5年间里产量就增加10倍，却没有绿色技术研发方面的突破，导致我国该产业的产能过剩。实践中我国光伏产业90%以上依赖海外市场，我们只有劳动力的低成本优势，与欧洲相比我们毫无科技优势。结果是，在欧债危机中电池板下跌66%，导致我国出口毛利不到1%，后果是2013年3月市值曾高达160亿美元的绿色龙头企业无锡尚德公司宣布破产。绿色技术落后与产品缺乏竞争力导致了严重的产能过剩，我国整个光伏产业2013年累计负载高达1 100亿元。

我国的绿色重商主义有利于西方发达国家的科研创新，却伤害了本国绿色产业的研发。同样以光伏产业为例，绿色重商主义是指政府把钱用来补贴我国光伏企业的商品出口，结果是这些来自政府补贴的钱一部分进入出口企业的口袋，一部分进入国外征收的高额反倾销税。这些企业挣取的政府补贴钱进一步生产出更多具有污染特性的光伏产品，因为我国生产1千瓦太阳能电池需要消耗10千克多晶硅，而生产10千克多晶硅将会附带产生80千克四氯化硅。这些四氯化硅很可能是倾倒或掩埋，结果是所掩埋土地乃至周边的环境将会长时间成为不毛之地。“生产太阳能产品把污染留在中国”！中国科学院院士费维扬更是直言不讳地指出其弊端。^[12]西方国家对中国光伏产品征收而来的反倾销税却用于投资更清洁能源技术的研发，这与我国各大媒体“绿广告”推销的光伏产业绿色诉求不同，他们更多地具有“深绿”的特性，如在美国、日本等国家，光伏企业基本上都掌握了四氯化硅的回收技术，不会造成环境污染，从而具有更长远的竞争力与市场生命力。这些教训表明，我国媒体需要把带有“深绿”特色的科学与技术创新作为“绿广告”的诉求，这样才能促进我国绿色广告与绿色新闻实践的健康发展。