内容扭曲是我国市场化大众传媒的传播失灵的抽象概括。市场化传播失灵的第一个表现是舆论监督的偏移。对“绿版”诞生后3年的内容分析发现，在环境污染的报道中，几乎看不到对该媒体所在省份的报道。从具体的数字来看，在被抽样的201篇环境新闻中，仅有4篇报道牵涉广东的环境问题，其中算得上调查报道的负面新闻仅有2篇。[26]这种在本地环境问题报道上的偏移本质上是一种传播失灵现象，被学界称为“阿富汗斯坦主义”（afghanistanism），即对别人的问题报道深谋远虑，对本地问题视而不见、充耳不闻。从环境新闻传播的经验来看，由于发生在本地的问题具有物理空间的接近性、特定的社会情境与无可替代的可信度体验，因此受众对于本地环境问题的把握，能够提高他们对环境风险的认识，也进一步推动他们的公众参与，媒体传播的地方化对问题的解决起着决定性作用。[27]
地方市场化媒体的传播失灵主要表现在环境污染问题在传播内容上的稀缺。研究有对北京、上海这样经济十分发达区域的报刊（包括《新民周刊》《解放日报》《北京青年报》等）进行取样，也有对经济欠发达地区地方报纸（如《贵阳晚报》等）的取样，均属于5—10年的中长程内容分析的实证研究。[28]发现环境污染类深度调查报道在地方市场化媒体中极为稀缺，即使是以《新民周刊》这样以深度报道为主的媒体上也极难发现。唯一可见的是《新民周刊》初创时期两期关于“苏州河污染事件”的报道。之所以会有这两期的深度报道，是因为时任上海市领导的江泽民与朱镕基亲自批示之后才有了媒体的新闻生产。这种传播内容上的扭曲是市场化媒体之传播失灵另一种表现。
从环境新闻发展的国际经验来看，地方性环境报道最难展开有其深刻原因。美国发行量最小的日报《华盛顿每日新闻》（南加州）曾在1990年获得普利策新闻奖中分量最重的“公众服务奖”。获得这项殊荣的理由是，该报在1989年的一系列深度报道，揭露了南加州华盛顿小城8年的自来水污染。这个在当时发行量仅有1万份左右的报纸顿时引起同行的关注。《夏洛特观察者报》社论认为这是地方小报的奇迹，因为记者要批评一位市议员却又不得不在她家吃晚饭；记者揭露市长要掩盖的真相，又不得不从他的银行借钱；记者报道监狱的管理不善，可记者的儿子又和监狱长的女儿同班同学。[29]这里，指出地方报纸在传播失灵上复杂的社会原因。(www.xing528.com)
市场化报纸的传播失灵有其经济上的原因。研究对“绿版”前3年的“绿色”广告内容抽样发现，在70个广告样本中汽车有16则，占总数23%，居首位；家电占12%，居次位；石油化工为10%，居第三。而且绝大多数广告诉求都与绿色环保没有关系，多属于国际石化能源巨头、汽车跨国公司的“漂绿”宣传。[30]由于广告主以这些石化、汽车等污染企业为主，也进一步限制了“绿版”的新闻宗旨。研究进一步发现，该报每年主打的新闻栏目“漂绿榜”已经数次推出“十大漂绿企业”，像壳牌这样的国际能源企业多次上榜，却又多次在“绿版”头版头条上隆重推出壳牌的“绿色”广告。赫尔曼（E．Herman）与乔姆斯基（N．Chomsky）在论及新的宣传模式时，指出在资本日益集中的垄断化时期，市场化媒体在这全球化的浪潮里必然失去利益多样化的广告主，从而导致大众传媒的内容生产受制于日益集中化的广告主之利益垄断。[31]这是造成传播失灵的市场原因，作为全球化的重要区域，中国市场化传媒也不能例外。
面对市场化媒体的传播失灵，在后工业化社会理论里，美国有学者主张建立非营利模式深度报道“新闻生态系统”，即非市场化媒体，专注于公共福祉进行深度报道，通过民间慈善基金、政府补贴、政策扶植等多种形式保障媒体的财力，使传统媒体的新闻专业主义理想在数字化时代得以继承。[32]美国新闻业已经开始了这类实践，非营利媒体Propublica于2010年和2011年连续两年获得普利策新闻奖，是第一家获得普利策新闻奖的网络媒体；2017年又与《纽约每日新闻》获得普利策“公共服务奖”。Propublica是2007—2008年建立的新媒体平台，创始时由桑德列家族基金（Sandler Family Foundation）支持。主要的新闻理想是“利用调查新闻的道德力量”来“揭露权力的滥用与对公众信任的背叛”。[33]从个案来看，这种对传媒市场传播失灵的纠正在短期内是有成效的。
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