莱文森曾经断言：“媒介的成功与否，在一定程度上依靠其与其他媒介的兼容性。”[8]因为他认为，媒介是不断以人的需求向前演进的，人不但创造媒介，而且选择媒介，选择的标准主要有两条：“（1）我们想要凭借媒介来拓展传播，以求超越耳闻目睹的生物学局限；（2）人类在早期的延伸中，可能已经失去了某些生物学传播成分，我们想要重新捕捉住这些昔日的传播成分。换句话说，我们渴望回到我们昔日自然传播的故乡，虽然我们在延伸的过程中超越了这个故乡。”[9]莱文森用媒介发展的具体事例论证了这一论断。比如，彩色电视取代黑白电视，是想通过技术再现我们用眼睛可以看到的自然的色彩。有声片取代无声片，是因为人类想要回复到既能看到又能听到的自然状态。从这个意义上说，互联网通过数字影像技术和数字传播技术复制、再现了所有人类感官可以获取的信息形式。将其他媒介作为自己的手段和内容，互联网满足了人类几乎所有的自然要求。
在数字时代，媒介融合首先是技术和形态层面的融合。这里仍以施洞苗族居民已经开始熟悉的互联网、电脑和手机为例。人们可以在电脑上观看视频、阅读新闻、看网络小说、在线收听广播和音乐、查询一周的天气、玩视频游戏。通过互联网这个中介，电视、广播、电影、游戏主机、报纸、书籍等媒介被融合在一台小小的电脑中。而手机更是成为个性化的全媒体终端。电脑几乎所有的功能都可以在智能手机上找到对应，除此之外，智能手机还兼容了拍照、录像、录音、定位、移动支付、收发短信等技术，为互联网及其包含的所有媒介赋予了“移动”这一新的媒介属性。正如麦克卢汉所指出的那样，媒介技术和形态的变化引发了信息传输方式和人际交流方式的改变，给人们每天的生活体验乃至人类社会文化带来实质性的影响，为人们建构了一个崭新的社会生活空间。
媒介融合的另一个维度是内容的多样化存在和跨媒介流通。内容的多样化源自新媒介平台的平等性和可参与性。凡是掌握了利用互联网等数字媒介制作、传播内容的个人和群体都可以发布自己的内容，制造引发特定范围内用户参与讨论的话题。同时，普通用户也可以针对已有的媒介内容重组和改编以获得新的内容。在这一过程中，媒介使用者同时扮演着不同的角色。他们是意义的建构者（multipliers），为既有的内容添加新的意义；他们是内容的评估者（appraisers），评价并为其他人推荐值得关注的媒介内容；他们是用户领袖（lead users），可以为新发布的内容预测新的目标市场；他们是怀旧的倡导者（retro curators），从已经被遗忘的内容中发现可被重新开发的文化和经济价值；他们又是多元文化的支持者（pop cosmopolitans），积极发现文化差异并引导他人关注从其他地区和文化中挖掘的内容和价值[10]。因此，内容多样化的过程同时也是不同文化被发现、传播与分享的过程。互联网成为多元文化的“集散中心”，可以说，这正是“多媒体最重要的特征，乃是多媒体在其领域里以其各式各样的变貌，容纳了绝大多数的文化表现。它们的降临形同终结了视听媒介与印刷媒介，通俗文化与精英文化，娱乐与信息，教育与宣传之间的分隔甚至是区别。从最坏到最好的，从最精英到最流行的事物，在这个将沟通心灵的过去、现在与未来展现全都连接在巨大的非历史性超文本中的数码式宇宙里，所有的文化表现都汇聚在一起”[11]。
媒介内容的跨媒介流通得益于数字技术的发展。以数字形式存在的媒介内容可以轻易地存在于不同形式的媒介中。商业品牌可以借助跨媒介的优势，通过电视、电脑、手机、电影、楼宇电视、户外广告等诸多接触点增加品牌与消费者接触的机会，引起他们对相关商业信息的共鸣。广播电视网及其内容生产者们发现，运用跨媒介策略可以在很大程度上提高观众的参与度和情感投入。社会行动者通过不同媒介传播信息，以扩大自身主张和观点的影响力，提高信息的达到率。
在文化传播领域，跨媒介策略是在观众头脑中建立并深化文化形象，优化传播效果的重要战略思想和行动指南。在媒介融合的观念逐渐被媒体从业者接受的今天，媒体协作、融合是全球传媒业的必然发展趋势，数字技术和互联网的发展为这一趋势注入了强大的动力。另外，跨媒体叙事借助不同媒体平台，使内容在相互配合的媒体间流动，为故事母体提供了多种解读的可能性，这是对整个故事的增值，同时也会强化受众的体验，鼓励多元化的消费实践，从而有利于媒介内容的全球流通。(www.xing528.com)
以我们的近邻日本为例。日本无疑是在亚洲地区国际传播实践中，本国文化产品涌入西方市场的先导力量，这在很大程度上得益于日本在过去几十年发展成熟的“媒体组合”（media mix）文化传播观念和实践。集合动画、漫画、视频游戏、网络游戏等媒体平台的力量，共同围绕特定的文化资产进行跨媒体叙事和传播，日本对美国的媒体内容施加了强烈的影响，同时也将忍者、剑道、茶道、宗教等文化符号成功地引入美国社会。在美国，《口袋妖怪》《游戏王》《海贼王》等日本动漫产品中的人物形象在年轻人中的知名度，丝毫不亚于蜘蛛侠、蝙蝠侠、超人、绿巨人等本地超级英雄。面对这样的趋势，我国一些主流传媒机构也开始借助互联网飞速发展的良好势头，积极鼓励媒体融合，构建自己的跨媒体内容生产与传播平台。湖南卫视的亲子节目《爸爸去哪儿》在电视播出之后，借助网络视频多平台联动进行二次加工和传播，使之在互联网上继续走红。此后，湖南卫视不失时机地推出节目的电影版本和电视动画，这是国内强势媒体借助跨平台力量生产、推广内容产品的成功案例。
詹金斯认为，媒介融合不仅是技术、产业、内容上的变革，而且也是社会和文化领域的变迁，最终将形成一种新的文化模式，即“融合文化”，它意味着“意义与知识的合作生产、问题解决的共享”[12]。为了更好地理解和研究发生在数字时代的这种高度融合的媒介发展趋势以及由此产生的新的文化模式，詹金斯等媒介研究者使用了“可扩散的媒介”（spreadable media）这样一个分析概念。他们用这一术语描述这样一种处于融合状态中的文化模式，在这种文化模式中，信息、观点、态度和情感正在被以用户参与度远超过以往的方式，在自上而下的结构性权威和自下而上的草根力量的共同作用下，被来自不同文化背景的人们所分享。[13]詹金斯等人认为，可扩散性主要来自互联网等数字媒介所兼具的此前一切媒介的技术和功能，以及由此催生的用户的参与热情。具体表现为以下几个方面：（1）观点的流动。媒介内容迅速而广泛的流通并不只是表现为一种隐喻式的病毒传播，而是源自被数字信息技术所激发的社会分享的动力；（2）信息的扩散。媒介内容制作者需要考虑如何为其内容和文本设置多个接触点，以便于从技术和艺术两个层面方便用户的获取和引用；（3）多样化的体验。在不同社会群体成员的努力下，被批量生产和传播的内容变得更加个性化和具有地方特色；（4）开放性参与。媒介技术的发展和用户友好性使越来越多的人具备了媒介参与的能力，丰富了参与文化的内涵；（5）鼓励并促成分享。当下的媒介环境更加有利于媒介内容的扩散，技术的发展彻底打破了彼此分享的障碍和壁垒；（6）来自草根的力量。媒介技术为来自民间的草根群体赋权，使其具有评判媒介内容的能力；（7）多方合作的可能性。媒介权力的分散使普通人不再是消极的观众，人们开始成为自己所关心的社会话题领域的积极活动者。[14]
可以看到，詹金斯等人提出的“可扩散的媒介”与卡斯特的“大众自我传播媒介”有着共同的理论内核和研究指向，即媒介技术和形态的演变造成了大众传播媒介时代媒介权力关系的松动，这为新的传播模式和文化模式的产生提供了技术和观念上的支持。大众传播媒介时代，媒介权力主要掌握在社会支配力量的手中，普通观众无力也无心与之竞争。数字媒介的出现动摇了曾经的媒介权力结构，触手可及且简单易用的新兴媒介使社会弱势群体能够相互联合，共同发声，他们因此也被赋予了创造、参与、评价和选择的权力。于是，对新的媒介权力的博弈激发了普通观众的创造力和参与热情。互联网，特别是以手机为终端的移动互联网被越来越多的人看作塑造当代亚文化，尤其是青年文化的重要工具。通过狭小的屏幕，来自不同地区，共享同样观念和爱好的年轻人可以随时随地在方寸之间完成连接、表达、反馈和认同等行为，“这些新的技术从根本上使得青年人远离传统社交结构的影响范围，比如家庭、教育系统和广播电视媒体，而提供了一个更为广阔的社交以及身份认同选项的范围”[15]。虽然远离城市，但手机在施洞青年人群体中的影响力逐渐扩大到无法忽视的程度。对于年轻的苗族居民而言，从一方面看，移动通信工具使其远离家庭、学校、大众传播媒介等传统教化力量的控制，同样也有可能使其偏离传统所代表的民族文化和族群身份，但手机所日益呈现的强大的自我表达功能也为年轻人生产、表达、分享他们眼中的民族文化和族群身份创造了可能。
应该看到的是，就像詹金斯所强调的那样，融合是一个过程，而不是终点。正如我们无法预知媒介融合的最终结果以及融合之后会发生什么，我们也很难完全预测年轻一代的施洞居民将如何使用变革中的媒介以及如何对待变迁中的民族文化。要使苗族传统文化不在他们这一代或者再下一代消亡，寻找符合年轻人的表达习惯以及新的媒介语境的文化传播方式可能是为数不多的出路之一。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
