特色街区休闲吸引力：影响机制与发展动力

张朝枝

中山大学旅游学院副院长

这样一种现象大家应该不陌生：无论是现在的商业街区还是传统的历史街区，我们越来越喜欢营造一些文化氛围来吸引消费者。以前其实也有，只不过现在文旅融合以后，说的更多了。刚才张老师讲，后海也好，南锣鼓巷也好，北京很多老城区也在想办法营造一些文化氛围。但是我们有没有反过来思考这样的问题：为什么这样的地方就有人喜欢去看？为什么越来越多的房地产项目喜欢在这些地方盖一个人造的建筑？其实，很多所谓的历史街区实际上是仿造的。大家熟悉的，包括乌镇这样的所谓古镇，也是造出来的，并不是真正的古镇，还比如古北水镇，这些商业街区都是被打造出来的。

我们有没有想过我们到这样的地方干吗去了？湖南长沙街头有个餐馆，很多人去排队，听说排队长的时候吃顿饭要等三四个小时。就是平时非周末时间大家也在排队，排队时外面有编号，编号上的数字表明有多少人在等待。有天晚上我去看的时候，还有422桌在等小桌位，还有47桌左右在等大桌位，那时候已经快晚上8点了。走进餐馆以后，看起来像一个工厂车间，就像个大排档，里面的场景可能经历过七八十年代的人都会有感觉，一些小县城或者城市的小街巷里头，会有类似这种城中村或是楼房之间的简易大排档，具有明显的年代回忆感。

还有我们当地的一条小巷子里有个大排档，从外面远看像一个大墙艺术画展，再细看，墙上有破洞的地方被塑料布盖着，非常真实，让我不禁怀疑这就是个城中村改造的项目。当我走进去以后，感觉就是个城中村，但再进一步到里面看时，更加迷惑：整个吃饭的地方大部分是大排档，包房很少，只有几间，包房里的装饰有早期的黑白电视机，还有洗衣机，都是二十世纪八九十年代家里的家具场景布置。就这样一个普通餐馆，很多大腕明星都去过。

还有一个餐厅，是用一个大楼里近5000平方米的空间打造出来的，有5层楼高，并不是在一个城中村中，它旁边是占地5万平方米的凯悦酒店。虽然这个餐厅只有5000平方米，但是它一年的营收额却超过了5万平方米的酒店！我当时也产生了一个疑问：如果说这种场景对70年代初人来讲，还有回忆，去了消费的是一个怀旧氛围，那现在的很多90后00后具体去消费什么？他们没有回忆，也没有记忆在里头，他们干吗要付费？也就是说这个地方吸引他们的到底是什么？

再看另外一种现象，关于历史街区的。比如湖南张家界，我们都知道有森林公园，大家都是去看世界自然遗产的。在张家界的武陵源区附近有个旅游接待集镇，集镇下面有所谓的古镇或者古街，叫西部老街，这个老街市是怎么营造出来的呢？外面有流水，还有水车，这个场景大家是不是似曾相识？像不像丽江？！这里也有酒吧街、民俗表演、篝火晚会，有我们经常见到的打糍粑活动，还有人山人海的游客，各种的购物商店，有各种游客参与的表演活动。每到晚上，这里人山人海，同样我们也产生怀疑：以前我们不是讲游客讲究真实性吗？不喜欢假东西的。“我们不喜欢文物！”文物学者不老是批判说旅游搞砸了，我们应该喜欢真实的东西，干吗喜欢这些假东西？

为什么游客喜欢假东西？这让我们又产生了疑问：问题一，我们的生产者也是我们的供给者，究竟是怎样把这些东西生产出来的？问题二，我们的消费者到底为什么喜欢这些东西？假如你是一个餐馆老板或是房地产开发商，当你再看到上面提到的那些餐馆，或者见到那样的仿古街区时，你要怎么建？你要考虑什么？现在中国几乎每个城市，都有类似的项目改造，比如挖掘城市老城区的所谓传统文化，但真正成功的其实也不多，为什么有的成功，有的却失败了？(www.xing528.com)

通常我们一说起古镇，就会想到乌镇、古北水镇，一说到城市历史街区改造，就提及成都的宽窄巷子、锦里。每个城市都有很多，北京很早就有这些。我们有没有想过，每个城市改造，它生产的要素有哪些相似的地方和不同的地方？所以我们开始研究！我们首先去挖掘那些成功的传统商业街区或者是现代化商业街区，它们到底有哪些共性的要素？然后再访谈游客，看看他们到底喜欢什么。而喜欢某一地方的一个测试方法，就是刚才张老师讲的方法——拍照，看游客喜欢在什么地方拍照。因为很多人拍照的地方，一定是游客认为有纪念意义的地方。以前我们有很多方法来评价这个地方旅游资源价值高不高，好不好。有一次，我们在讨论时要评价一个景区的大门设计方案。有个人说，不要搞太多很科学复杂的指标，只看一个指标——有多少人在那里拍照。留恋就说明设计得好。类似地，有多少人选择某一点拍照，就说明这个地方至少有其认为的有纪念意义或者符号意义。所以，我们用这些方法来研究这两个问题：一是要生产什么？二是愿意消费什么？在研究生产和消费的时候，说明一个氛围的概念。因为这是一个供给的产品，总体来讲我们去历史街区或者去刚才说的餐馆，其实更多的是消费一种体验氛围。

不是简单地说去哪个餐馆吃那里面的龙虾，或者去看某个房子，而是在里面感受这种氛围。用我们的研究讲叫存在性，最重要的是“I am here”。因为强调这一点，所以我们采用了氛围这个概念的内涵和它的测量维度来进行研究。下面就我们研究的几个简要发现汇报一下。第一，所有这种氛围的生产，首先是要讲一个好故事。我们比较了很多这些所谓成功的街区，它们都会讲故事，比方说刚才提到的张家界西部街，其实房地产开发商开发项目的真实目标是“建设一个世界级的旅游商业地标”（口号是这么喊的），说“山上保护世界自然遗产，山下建设未来的世界文化遗产”“我们要打造一个将来有400万游客量的商业地标”，这实际上是其商业目标。但是讲故事时不会这么讲，而是说自元朝以来，这个地方就有很多商业传统，曾经有军队驻扎在这个地方，然后慢慢时间长了以后这里形成一个集镇，这个集镇后来由于自然灾害没有了，然后又因偶然被人发现以后恢复成这条街，这就是西部老街。西部老街是当地一个名叫谢兰卡普的著名手工艺者翻译过来的。如果再想想，会发现很多故事似曾相识，很多包装成有怀旧消费的地方，故事都很相似。

还有一些具有民族特色的客栈甚至也是被包装出来的。几乎每个客栈的经营者都是原来出国留学或者在某个大城市做得很好，因厌倦了城市生活，然后辞职跑到那里开了一个客栈，感觉套路基本都一样：首先要讲一个故事，然后制造一些符号。这些物质符号，其实已经经过广泛的提炼。在我们的访谈文本分析中会发现有20多个这样的符号，标志性的有这些：如果是江南水乡，一定有小桥流水飞檐；如果是安徽的徽派建筑，那一定有白墙；如果是西部小镇，一定是小山流水，标准的丽江式。看过这些符号不知道是在丽江还是在西部老街。比如说小水车，凤凰古镇有，张家界西部老街也有，很多小镇也有。再比如乌镇，其实就是一个主题公园或者说是一个博物馆，说白了就是披着古镇外衣的主题公园或者博物馆。那里生活的老百姓是重新招聘过来的员工，他们定时上班和表演。这是什么？是开发商或者说供给者在生产这些符号。为什么要生产这些符号，而不是那些符号？为什么小桥流水大家喜欢？为什么一定要有小船？为什么一定要有瀑布？为什么一定要有狗，一定要有老人？一定还要有一些食品店？是因为这些场景有人喜欢。通过游客拍照，我们发现游客喜欢在什么地方打卡。比如在上海的新天地，我们考察拍的一组照片，把所有游客拍照的地方拍下来，他们在拍什么，我们就拍下来，结果会发现他们拍的场景一般是某个反映了时代特征的建筑的角落，或者是有时代印记的某个场景。比如说最常见的是写毛主席语录的地方，或者有个地方还依稀可见某个时代的痕迹，还有某种改造过的有对比的房子建筑。

另外，我们进一步发现，这些所谓商业街区的管理者，他们以前就叫这是一个古镇或者老街区，但现在越来越强调非物质文化遗产。因为古镇是死的，它需要活的东西。比如乌镇，现在开办了乌镇戏剧节。我们发现越来越多的古镇，开始注意新的东西，强调“活态”。如果再进一步想象，就可以回应我们在遗产研究里面一句最经典的话：所有遗产其实都是非物质的，因为靠人来传播。比如打糍粑，还有一些民族表演。通过这些我们可以反思一下，为什么游客会喜欢这些地方？

是因为怀旧吗？有多少人能理解是因为怀旧？如果说有怀旧，那刚才说的那些老餐馆，其实对于90后或者00后，可能他们的记忆中就没有出现过这样的。也就是在一个电影里看过或者在小说里见过。就是因为这样，才有所反应，才怀旧，因为怀旧是一种时尚，因为流行怀旧。

反过来，我们再进一步思考，会发现实际上有这样一个问题：因为在高度依赖社交媒体的时代，我们的休闲行为、我们的旅游行为或者说是我们的休闲消费行为，已经越来越多的是一种社会动机和社会行为，而不是个体行为。怎样理解？比方说以前要去休闲，更多的是考虑身体的诉求，这些天太劳累了，需要歇一歇，更多是想去放松自己身体的地方，是自己内心的一个诉求。但现在，在社交媒体时代，很多时候旅游不是为了自己，而是打卡给别人看。前面讲的那个餐馆里就有很多人是专门去参观的。是些什么人呢？是那些专门做网红的人，有些女孩子白天装作吃饭、拍照，随时手机直播，所以说在社交媒体时代，很多时候要给别人看。我们的休闲消费行为更多的时候是社会行为。还有我们去某个地方打卡，很多时候不是因为一定有多么喜欢这个地方，而是为了显示大家是属于同一类人，有共同的品位和偏好，选择了同样的消费场所和消费空间。所以，怀旧本身不一定是自己怀旧，而是因为怀旧本身是一种时尚，所以产生了这种休闲消费行为。