人像摄影旅游地形象感知研究成果

张　茵

北京林业大学教授

今天我带来的报告是人像摄影视角下的旅游地形象感知研究，是以什刹海历史文化街区为例。这是我所在的研究小团队最近做的一个研究。我的报告主要从以下六个方面展开，首先是研究缘起，之后是文献综述，再接下来介绍一下区域外化研究，之后是问卷的设计和数据收集，然后是实证分析，最后提出结论和建议。

首先请允许我给大家介绍一下研究的原型。大家每个人可能都会有一些非常愉快的旅游经历，不管是谁，去到哪里，都会拍一些美的照片。在拍照的时候，有时候可能就是拍自己的大头贴，但更多的时候是希望能够把自己嵌在非常美的景色当中，然后留下一段非常美好的回忆。当回家之后，看照片的时候不管是看到自己背后的青山绿水大瀑布，还是看到旁边的天安门或者是比萨斜塔，都会唤起自己非常生动的记忆，想起自己曾经在某个地方留下了很美好的印记。

在拍照的时候我们说既有我拍你，也有我拍我对不对？也就是说在人像摄影的过程中，有很多时候是我们一起结伴出游的同伴、家人、朋友互相拍照，也有的时候是我们自拍。现在随着自拍的盛行，尤其是姑娘们非常喜欢自拍，会通过我拍你或者我拍我这样的方式，留下大量的人像摄影。这样的照片既体现了大家要在一个有代表性的景观前留下亮点和记忆的想法，也体现了现在旅游摄影这种人像摄影方式的流行。

这样一来我们就会有一个想法：大家在拍这样一些人像摄影照片的时候，会取一些什么样的景来进入镜头？再结合旅游目的地，会希望能把自己最好、最美的形象传播得越远越好，越深入人心越好。结合以上这两方面的讨论，就诞生了我们这个小研究题目。在研究背景方面，最主要的是两方面，一方面是良好的旅游目的地形象，其形象是旅游目的地吸引游客非常关键的要素，所以旅游目的地会想用什么样的办法，什么样的营销手段，将自己良好的形象广泛地传播出去。在这个过程中，我们发现，随着现在人像摄影广泛出现这样一个非常普遍性的行为，如果能够把旅游目的地的正面形象留在游客的照片上，对于目的地形象传播来说肯定是一件非常好的事情。

另外一方面，我们注意到这和我们的新技术广泛运用及传播有关。随着互联网社交平台的流行，很多人在旅游后，会把自己在目的地拍的照片发到朋友圈里，有的人是发布到自己的微博上，还有的人喜欢在去哪儿网或者马蜂窝这样一些旅游社交类网站来上传自己的照片。

新华网曾经登过这样一条新闻，说90岁的老太能爬黄山、练瑜伽，她的唯美旅游照刷爆朋友圈。所以我们看到这种留下一个美好的记忆，留下对于旅游目的地的一个良好形象的人像摄影照片，已经不仅仅是年轻人或者中年人的一个特权，连90岁的老奶奶也饶有兴趣地加入其中。由此，我们发现通过旅游社交媒体这种传播方式，其实非常便利、非常普遍，相对来说成本又比较低。游客发布在旅游社交网络上的这些人像摄影照片，能够非常好地跟这种旅游社会关系网络结合起来，从一个角度来说，可以为我们旅游目的地的良好形象传播，提供一个非常好的渠道和平台。

在这样的背景下，我们这个小研究，考虑到旅游目的，应该说主要体现在以下三个方面：

其一，通过旅游者的这种人像摄影行为，来分析旅游者对历史街区旅游目的地的形象感知，从而有效地对其形象管理和运营宣传进行一个有效优化。

其二，以旅游摄影作为一个大背景，从旅游人像摄影视角来采集数据，为旅游目的地形象感知提供一种相对比较新的研究视角。此外，也研究旅游目的地究竟有哪些因素会影响到旅游者人像摄影，同时也研究哪些因素会影响到吸引力的效果。

其三，在这个小研究采用的研究方法方面，主要有文献分析法、专家意见咨询，最主要的是采用了问卷调查法以及后续的统计分析法。

接下来我对相关的文献进行一个阐述。首先是跟旅游目的地形象相关的文献。对于旅游目的地形象，很多专家都给出了自己的理解和界定。有人说目的地形象就是一个人对于旅游目的地的期望、想法和印象的一个总和、加总。正面讲，这种印象其实应该说大体上可以分为两种情况：一种是旅游者实际旅游过后会形成自己的一种印象；还有一种情况是旅游者还没有到过这个目的地，但通过各种途径，比如说媒体宣传、朋友的朋友圈等一些途径，对目的地形成一些综合的印象，这两种都属于旅游目的地形象的范畴。

旅游目的地的构成要素，主要是由认知形象、情感形象和综合形象三大部分组成。认知形象，往往跟目的地的客观事实有关，而情感形象更多的是一个人对旅游目的地的一些主观感受。在旅游目的地形象的影响因素中，大体上可以分为两大类，一大类是跟旅游目的地本身相关的，比如说提供的旅游产品、旅游环境、旅游从业者态度行为等；另一大类是跟旅游者相关的，比如说旅游者自身的社会人口学特征以及心理特征等。在对旅游目的地的形象感知进行测量时，在测量内容方面，包括认知的测量，还有情感方面的测量。认知测量主要是通过构建一些包含若干测量指标的量表，然后采用探索性因子进行分析。情感方面的测量是通过语义差异量表或者李克特量表来进行，在测量方法方面主要包括量化研究以及质性研究这两大方法。我们的研究方法主要是通过问卷收集采集的数据进行量化分析。

对于旅游目的地形象的传播和营销来说，国内外学者一致认为，旅游目的地形象营销是最重要的营销手段。也有学者专门指出，在网络日益普及的时代，通过网络进行营销是不可小觑的一个重要方面。

接下来我再简单地说一下旅游摄影相关的内容。柏拉图其实在自己的洞穴之喻里面，就提出过很早以前古希腊时代，人其实就是生活在一个影像当中，人所看到的感受到的记忆到的，其实都是自己抽取出来的影像世界，所以影像对于这个人的影响非常大，它不仅仅有记录的功能，还有展现社会仪式、抵抗焦虑、表现权利等一系列的功能。

刘丹萍老师、保继刚老师在这个研究中就提出，影像记忆和证明是游客拍摄的一个基本动机，它是与游客的自我叙述与自我认同需求密切结合的。对于旅游摄影的影响来说，它会显著地影响潜在游客的形象感知，进而间接地对旅游目的地的整合营销产生影响。我简单说一下，历史文化街区的开发与管理要包含历史的真实性、生活的真实性及风貌的完整性这三个基本原则，主要研究方面有个性化的遗产旅游、可持续发展以及当地居民和游客融合这几个大的方面。

接下来我介绍一下我们这个小研究的研究区域概况和研究设计。我们的研究是在北京的什刹海历史文化街区开展的。什刹海地区在北京一直是属于最火爆、最热门的旅游点之一，它是一个4A级景区，面积也是相当大，因为临近中心城区，离南锣鼓巷、长安街都不算远，所以一直以来是一个到访率非常高的目的地。从旅游接待人次上我们也能看出来它有多火，2018年春节期间，什刹海地区在北京各大景区中接待的游客数位居第一，整个接待人数将近82万人，非常火爆。什刹海历史文化街区主要的吸引物及主要景点，比如鼓楼、银锭桥、恭王府、烟袋斜街、广化寺等，都是旅游者到访率相当高的地方。

去什刹海历史街区旅行时，旅游者同样会留下大量的人像摄影照片。我们在网络上进行调研以及从现场看到的图片中就有展示自拍的行为，也有彼此之间相互留下人像摄影的行为，他们在自拍的时候，选取的景点，有像钟鼓楼这种古色古香的、体现着浓厚的北京文化的地方，也有像银锭桥或是烟袋斜街这种非常热闹的、充满北京老胡同感觉的地方，还有一些相对比较新的地方，比如说一些搞创意文化之类的小公司，在租赁的房屋上用动物形象造型，非常吸引年轻人。还比如冬天的时候，什刹海因为有很棒的冰场，很多人到这儿来滑冰，所以这时候对很多游客来说，就是他们留下非常典型的什刹海的记忆照片的时候。(www.xing528.com)

在进行研究设计的时候，我们首先对人像摄影的影响因子提炼了一个量表。在进行了一些信息搜集，包括在一些社交媒体上浏览游客人像摄影照片来试图提炼哪些因子变量会对游客拍这些照片以及对他们拍照点的选择产生影响，经过提炼，我们认为主要体现在下面四个方面：一是拍摄点的吸引力，包含景物是否优美、拍摄点的知名度是不是高、景点是不是够独特，能不能代表什刹海地区的特点，是不是打卡热点等这样一些题项；二是拍摄环境方面，包含人像拍摄时的天气状况，光线是否充足，拍摄地点是否干净整洁，拍照的时候游人是不是特别拥挤这样几个方面的题项；三是拍摄场所服务设施方面，我们主要设计了拍照场所要有比较良好的灯光照明设备，有吸引游客的特殊拍照点，有工作人员愿意帮忙拍照以及有座椅可供游客休息这样一些题项；四是拍摄技巧相关的题项，主要包括拍摄地点，在色彩搭配方面是否和谐，是不是一种比较好的构图。另外，拍摄时是否可以选到一个比较好的拍摄角度等。

在做好这些题项之后，我们做了研究假设，一共提了12个假设，同样是根据刚才介绍的拍摄点吸引力、拍摄环境、拍摄场所服务和设施、拍摄技巧这四大因子项来做的。接下来我介绍一下问卷的设计和数据收集。在进行问卷内容设计的时候，主要分三大板块：第一大板块是感知主体板块，这部分主要从感知主体出发，研究有哪些因素有可能会对人像摄影产生影响；第二大板块是外部信息刺激因素；第三大板块是目的地感知因素。在对问卷进行了一个初步设计后，我们去现场对问卷进行了一个前测，通过30份的前测问卷，又对我们的正式问卷进行了一个调整。正式的问卷在线下线上同步进行，最后一共发放了243份问卷，回收了241份，剔除一些漏填或者多填的无效问卷，有效问卷总数达236份。

接下来我介绍一下对问卷收集的数据所进行的一些实证分析。数据收集过来之后，我们运用了若干统计分析方法对其进行处理，主要涉及的数据分析方法有四大类，即描述性统计分析、探索性因子分析、信度有效分析及相关分析。首先介绍一下描述性统计分析，在人口统计特征方面，我们发现到什刹海历史文化街区来旅行的女性到访者要比男性更多一些，特别是进行人像摄影的女性也要比男性更多一些。从年龄段来看，19～44岁这个年龄段是进行人像摄影行为的一个主要年龄段，学历以本科和大专学历为主；从居住地来看，外地的游客要略高于北京本地的游客。

之后询问了旅游者，他们的这种人像摄影照片是否会在网络社交平台进行发布。对是否上传以及是否会去查看别人发布的这种网络社交照片，我们也进行了一个问卷调查。在游客上传人像摄影照片方面，我们陆续发现无论是从响应度还是从普及率的统计来看，最受游客青睐的上传人像照片渠道是QQ空间或者微信朋友圈。除此之外，像微博、豆瓣这样的网络论坛，也是比较受欢迎的。从是否会查看别人所发布的人像摄影照片的调查来看，QQ空间、微信朋友圈、微博、豆瓣这样的网络社交媒体同样也是属于最受欢迎的类型。

对于人像摄影所偏好的拍摄地进行的分析当中，我们发现在什刹海地区有这样一些拍摄地是特别受拍人像照片旅游者欢迎的，比如说在水边，在前海后海或者积水潭沿着桥边沿着栏杆的这些地方非常受欢迎，再就是绿树成荫的地方。因为我们的问卷是5月份的时候做的，所以当时的季节性景观也比较好看。另外，还有像银锭桥、钟鼓楼这两个地方以及胡同老街，作为什刹海街区非常有代表性的景致，历史遗迹也非常受旅游者的青睐。

接下来我们进行了一个均值的标准差分析。

首先是对旅游人像摄影当中的影响因子进行分析，分析当中我们发现，对于拍摄点的吸引力来说，拍摄点的景物优美以及拍摄点的景色独特，这两项是旅游者比较看重的内容。从拍摄环境来看，旅游者比较看重的是拍摄地要干净整洁，另外游人不是十分拥挤。从拍摄场所的服务设施来看，拍摄场所有比较良好的灯光照明设施，有座椅供游客休息，这两点比较受看重。对于拍摄场所是否有工作人员可以协助拍摄人像照片，这一点游客的反应是不一样的。有的人认为特别是对于外地的游客来说，人家大老远跑来，如果现场能有工作人员来协助拍一张比较好的、满意的照片，他们认为是非常好的一件事；也有游客特别是北京本地游客，觉得有自己人帮着拍就可以了，所以这是件无所谓的事，在这点上大家出现了比较明显的分歧。在拍摄技巧方面，大家对拍摄角度是否合适比较看重。拍摄角度是指在拍摄地点是否能取到比较适合的角度，比如说能够把代表性的建筑物整体收进来，或者是能否让旅游者有一个比较好的显示自己身形的角度存在，这是他们关注的一些方面。

从旅游形象感知方面来说，我们发现在认知形象方面，什刹海地区旅游业整体发展水平较高，是旅游者普遍比较认同的。另外，什刹海地区有自己的特色历史文化底蕴，这也是绝大多数人像摄影旅游者认知形象当中感觉比较突出的，还有大家都反映什刹海地区的商业性还是非常浓厚的。在情感形象方面，基本上游客都认同在什刹海地区旅游是有趣的、令人愉悦的。在综合形象方面，比较突出的是大家对什刹海地区总体旅游印象是好的。

之后为了进行分析，我们对数据进行了一个信度和效度分析，从克朗巴哈系数还有刚刚提到的发展因子分析来看，我们的这种结构项目达到了一个显著的水平，说明整个问卷数据是非常适合进行因子分析的。接下来进行探索性的运作中心，对于之前人像摄影影响因子当中的16个题项，对其中分项共同值小于0.4的因子进行剔除之后，最后浓缩剩下12个题项，然后我们又分别进行了一个命名，就是拍摄点的吸引力、拍摄环境、拍摄场所服务设施、拍摄技巧这四个大的方面。对于旅游形象感知这个方向表，同样我们也是先对分项共同值小于0.4的因子进行一个剔除，在把6项因子剔除之后，最后剩下8个题项，我们又把它们规定为三个因子，分别命名为认识形象、情感形象和综合形象。

之后，我们又对数据进行了一个相关分析，发现拍摄点的吸引力和旅游目的地的认知形象和情感形象之间呈现一个非常显著的正向关系，拍摄环境和情感形象与综合形象，二者之间也呈正向关系，然后拍摄场所服务设施和综合形象之间有正向关系，拍摄点的吸引力和综合形象、情感形象、认知形象三项之间没有相关性。这样就回答了我们之前提出的12项假设，其中接受的假设有5个，拒绝了的假设有7个。

最后，我们来介绍结论和建议部分。经过上述问卷的统计处理，我们得出这样几个研究结论。第一，游客在目的地进行人像摄影行为的时候，拍摄点的吸引力会显著影响其对目的地的认知形象和情感形象，并且存在一个显著的正向相关效应。第二，拍摄环境会影响游客对于旅游目的地的情感形象和综合形象认知，也存在一个正向的影响关系。第三，旅游场所的服务设施会影响游客对旅游目的地的一个综合形象认知，也是一个正向的影响关系。第四，拍摄技巧与游客对于旅游目的地的认知形象、情感形象和综合形象之间均不存在这种显著的相关性。

结合上面得出的结论，我们也给出了什刹海历史文化街区旅游地形象建构与传播的一些建议。

首先，我们发现游客在进行人像摄影的时候，最喜欢选择的还是具有非常浓郁的历史风情、能够体现出京味文化古老厚重特点的景点，所以说我们的这种文物资源以及民族资源始终还是什刹海地区的核心吸引力，所以要如何始终保持古香古色，体现出历史的厚重感，是我们在规划管理当中要考虑的一个非常重要的方面。

其次，目前的什刹海地区其实比较缺乏专门针对人像摄影提供的一些设施和服务，所以能不能结合人像摄影体现出来的一些偏好性内容或者影响比较高的因子，给旅游者提供一些引导性的人像摄影设施服务？比如说设置一些最佳拍摄点，或者增加一些能够提起游客人像摄影兴趣的设施，比如说在什刹海街区，设置一些体现当地胡同生活的老北京街头雕塑，既让游客感兴趣，又觉得能很好地体现老北京风俗。比如在春节期间提供一些灯光设施，另外还有一些卡通形象，同样也非常受游客的欢迎。

还有，我们建议，提供一些能提升游客分享拍摄人像照片的辅助设施，比如在南京六朝博物馆大厅里，就有非常让人感兴趣的一个图框式的拍摄点。小朋友站在这个图框后面拍一张照片，图框上面就可以显示朋友圈。因为是在六朝博物馆，所以下边就看到朋友圈里来回复的，全都是六朝时候的大家，比如说有王羲之、王献之，等等。游客来了之后，会觉得非常有意思，就这样把一个现代的网络流行文化，和六朝时期的历史人物结合起来，引起游客非常浓厚的兴趣，基本上来的游客都会在那里拍上一张照片。

再次，就是结合网络社交平台的流行性使用，增设一些新媒体平台项目，以吸引潜在的旅游者。另外，也可以通过一些游客发布人像摄影的平台，来获取去过的游客对于景区真实的旅游印象，从而构建一种更加多元、更加准确的营销途径。潜在游客通常会在一些私人社交软件上发布他们的照片，另外他们也会选择一些公共论坛，这些都会给还没有来过景区的游客带来一个第一印象，景区可以通过新媒体平台，比如说设立官方微信公众号、微博账户等，在这里增设一个让游客自主发布个人照片的板块，通过抽奖评选等方式来增加游客的发布量。

最后，从游客的拍摄体验方面来说，要进行环境的一个整治及优化。比如说游客会对拍摄地点是否干净整洁、是不是会拥挤这些方面关注比较多，这样就可以在景区的日常管理中更加关注这些方面。比如对于游客人多这方面，可以在“五一”“十一”或者春节高峰时段，通过网络游客量实时发布的方法，使游客能够更理性地来安排旅游线路的选择。

这就是我今天报告讲的主要内容，谢谢大家。