跟着故事走：旅游经验与市场研究

周小丁

四川小丁纵横创意旅游资源开发有限公司董事长

大家下午好。刚才听了三位教授的发言，我很受感动。好多事我在工作实践当中想不明白，经过学者专家一梳理，道理就明白了，也就知道这是这么回事。我们来自实践当中，对于理论的了解和掌握稍微少一些。所以就像厉老师讲的，我说点草根的事儿，讲点故事。

我1982年开始接触旅游，开始从事旅游业。可能在座的有一半以上的同志当时还没有出生。你们觉得1982年是遥远的久远的过去。但对我来讲就是昨天，一眨眼就到今天了，真不知道时间去哪儿了。但这几十年我一直在旅游战线的第一线，跟我的游客们，中国的外国的、进来的出去的，老的少的，男的女的，有钱的没钱的，各种各样的人接触。在这种接触当中，后来又管理旅行社，那只会有更多的游客，只会有更多的从业人员。我们一直在研究，去哪儿找到游客，找到我们的受众，把他们带到哪儿去玩，让他们高高兴兴地去。就像刚才张老师讲的充满满意度地回来，使我们的生意有黏性，使我们的产品有黏性，这就是我们这几十年在研究的东西，我跟同志们简单地从这个角度来分享。提出一个观点，旅游跟着故事走。

这个好像是结论，是的，因为我干了40年旅游，我能做出一个结论，我对大量的客人做的研究结论就是，旅游就是跟着故事走。我们要讲好故事，我们就能获得客人，我们要讲好故事，我们就能激活一个一个的景区景点。为什么呢？没有故事就没有理由。我们仔细琢磨，这好像说得有点霸道似的，但仔细琢磨，没有故事真没理由。这个故事不一定就是历史上曾经有哪一个王公贵族，或者是哪一个大将军跟一个什么大美女在这儿产生了一个什么事，不一定。就是有一个说道，这个故事不一定是古人的事儿，它可能就是一个说道。因为我至少要有一个理由，把客人给带过来。什么理由呢？我们把这个也拿到故事的范围。你说，我请你到库布齐去玩。大家问，库布齐在哪儿？我说在内蒙古，很好的一个沙漠。去干吗呢？我说我也不知道去干吗，他们让我们去，我们就去吧。你会去吗？还要花钱，你肯定不会去。我说太牛了，那地方我发现一个古堡，当年卫青跟霍去病镇守的地方，还有你想想秦时明月汉时关。多牛的IP，这就是故事，它就抓住人了。

我来讲一些例子。首先我们要知道我们的客人需要什么。我工作的地方在四川，现在好多人来找我，说，我们想发展旅游，你给出主意，你给我们做一个方案。首先我觉得不是说我们主要领导想干吗，首先我们要研究市场需要什么，如果你要做旅游，你得问市场，就是我们的客人，现在的客人，存量的客人，潜在的客人，他们究竟需要什么？当然你说你那地儿，后门一开，就是九寨沟，不需要宣传，啥都不要干，客人乌泱乌泱地来，还要限制准入，否则人太多。你说你们家左边就是峨眉山，那你还操什么心呢？那就是只研究旅游质量的问题。

那么更多地区的发展，可能包括我们平谷的发展，我在想，今天一上午我们都在想这个问题，我们平谷拿什么来说事？我请你到平谷来玩，我们现在看到的只是一个“休闲”。休闲是一个哪儿都能贴的商标，是吧？那么平谷的特点是什么？我的亮点是什么？我的卖点是什么？这三点一定要把它找出来，这需要一个通盘的考虑。我们要研究的客人有他的特点和共性，我们的客人，第一，好奇。客人他不好奇，他就不会出来的。第二，求新。我没听说过，没见过，我得去尝一下，我得去试一下。第三，他一定是出来开心的。过去我们的博物馆就是没人去，因为你一走进去，博物馆都给你弄一块大石头，说这是旧石器时代的，再给你弄一块小石头，说这是新石器时代的，然后你再把这些坛坛罐罐看完了，就差不多了，你都不想看了。所以就不行，现在的博物馆开始生动了，非常有介入性，有体验性，客人来是要找开心的，他累了半天工作八个小时，或者工作一周了，他就是来散心的。所以一定要让他在开心的状态下，在这么一个场景的提供下让他开心。第四，要心甘情愿。我们讲这个词，心甘，就是心里边甜滋滋的，心里边很舒服，他就什么都愿意干。你要让他心里边不舒服，让他来消费，就不合适，所以我们老说心甘情愿。最后，我们要通过心满意足，让客人心心念念，刚才几位老师都讲到了这个内容。

故事不是瞎编乱造，绝不是忽悠。一个好的故事可以造就一个旅游目的地。在我展开我们的案例之前，我先说一个真实的故事，刚才我们讲IP，老师们讲的都是比较理论化的，也比较抽象，我跟大家讲一个实在的。有一个县，在四川，你们可能听都没听说过，叫蓬安。蓬安的县委书记找着我，说，特别想发展旅游，你不是老专家吗，你得给我想点办法。那我们就做方案，我抓到一个东西，彭安有一个大IP，但是这故事没讲好。它是谁的故乡呢，是司马相如的故乡。我们都知道司马相如和卓文君是中国自由恋爱的先行者，但是他们的故事都在成都讲，没人到蓬安去讲，那个地方离成都还有280公里。后来我们在那儿策划的时候，他就说，没办法，你能不能解决问题，就是我没有见到过一个旅游客人，你能给我突破零吗？我说行，就在那儿转，转了两三天，我发现一个现象：有十几头农民家的水牛在嘉陵江边上，它早晨起来就游到对面的江心岛上去，那个岛水草丰美，牛在上面吃草。我就跑去问那农民，我说你们就不管它？他说管它什么呢？它也跑不丢。我说然后呢？他说黄昏时候它们自己游回来了，各自回各自的家。

我就得到了一个灵感，IP是怎么出来的？我就跟书记如此这般地说，我说你呢，组织千家万户的农民都把牛赶这儿来。他说干什么？我说你照我说的办。他说好，然后我说，至少不能低于一百头。行，他说，然后呢？我说然后我在成都做广告。他说，你要干吗？好，我的广告就出来了。游相如故里，就是司马相如的故里，看百牛渡江。你看过吗？百牛渡江。你不可能看过。只有非洲的角马，动物大迁徙，那非常壮观。百牛渡江你见过吗？没见过。这玩意好，我就抓住了游客的心，这就是他很想要的，怎么就百牛渡江？百牛怎么渡江？渡江干什么去？都不解释。看了百年渡江，顺便你还游了司马相如的故里。

半个月以后蓬安县委书记给我打电话，他说，老周，你别再给我送团来了，我这要被投诉。我说为什么？他说酒店也不够，餐厅也不够，来的客人太多了。我说人家没投诉你，写信告我了。他问，告你干吗？说康辉旅游骗人，他们把牛拍下来，拿回去放大了数，说才九十七头，还差三头，说的是百牛渡江，还差三头牛。这是真实的故事。现在已经十年了，每天300头牛在那儿游来游去，成千上万的游客到那个地方，每天就上万的游客，四星级酒店已经三个，五星级酒店一个，客人乌泱乌泱地来了。它来自什么？就是一个创意，你说我干了什么？没有。我就把牛集中起来，说你们一块儿百牛渡江去吧，就这个，成功了。

其实这些很多受启发于别人给我们的案例。我们要讲好故事，是事实证明了的。在杭州最动人的故事，是雷峰塔，讲的是白娘子和许仙的故事。这个故事最大的魅力在于它是悲剧，白娘子被关在里边了，这是千年奇冤。这个故事到杭州去都听都讲，它就是一个凝聚力，它就有吸附能力。当然杭州的故事很多了，但是这里边它是一个很重要的IP，它不仅仅是雷峰塔，还有它的各种各样的剧。我们再讲一小故事。到绍兴这个地方，你说一个餐馆有什么了不起？到那儿去吃点黄酒，吃点茴香豆，有什么了不起？但是孔乙己在那儿，鲁迅笔下的孔乙己，咸亨酒店。我去咸亨酒店的时候，是80年代，那儿没多少人，都是当地人去。现在当地人进不去，里面全是外地人霸占。它成了网红大咖，谁能不到孔乙己那儿去喝两盅？为什么？它这个故事不用你讲，中国最了不起的文学家思想家鲁迅给讲的，这个故事你应用就行了，你运用好这个故事，驾驭好这个故事就行了。整个绍兴可看的点很多，但是它的一个重要IP，就是咸亨酒店。

国外讲的好的故事非常多，我举几个例子。这个地方，莱茵河，莱茵河上面有一块石头，石头就普普通通的样子。很滑稽的是什么呢？石头上面插两个旗子，一会儿是日本国旗，一会儿是中国国旗，一会儿是韩国国旗。这是人家德国的领土，人家的山，但是这些粉丝都跑上面去插旗子。为什么？他说我们来了。这石头有什么啊？啥都没有。这石头有一个故事，叫罗雷莱，全世界的人都会唱这首歌。它出自德国的一首民谣，就讲不知道为什么这么忧伤，晚风凉，夜色已苍凉，一个小姑娘坐在那个地方梳头，她的长发飘飘，所有的船夫在那儿看着她就六神无主，就心花怒放，划不好船，咣当就下去了，因为下面有六个姐妹，她们需要吃这些船夫的肉。就这么一个故事，这是罗雷莱这个姑娘。那么所有的游客现在是这样，20年前是这样，所有的游船走到这个地方的时候，所有的人全部要起立，对着啥都没有的一块大石头唱这首歌，这就是文化的力量。非物质文化遗产你根本就看不见，它照样很有力量。(www.xing528.com)

第二个故事，“二战”以后德国的经济很糟糕，后来经济恢复了以后，他们特别想改变国家形象，让别人都到德国来旅游。他们利用了一个很好的文化IP，是格林童话。我们大家都知道什么灰姑娘、七个小矮人、白雪公主、长辫子的姑娘、穿靴子的猫，各种各样的故事。德国政府很聪明，就照着格林童话写的每一个节点拉出了一条童话之路，同时在南方拉出了一条浪漫之路。它首先激活的是当地的游客。旅游，不是一个一个点，旅游卖线不卖点，旅游走线不走点，千万不能单打独斗。于是一条线上有很多珍珠，一下就串起来一条线，一下就带活了好多小镇。现在中国游客乌泱乌泱走的基本上是南线，叫作浪漫之旅的这条线，而童话之旅线走的人还不是很多。我就想这也是它的故事能够成立的原因吗？这就是人家动的脑筋。故事首先要讲给自己人听，别一说故事我就去跟别人讲，故事要讲给周边的人听，当周边的人都听得津津有味的时候，那故事对别人外地人也要提，他们也愿意听。所以讲近者悦，远者来。

这里边有些技巧，首先，大故事小讲。大故事你就要大讲吗？我说有一个大故事，讲古罗马的东罗马帝国斯巴达克历史的故事，这不知道要投资多少个亿。有多么辉煌的场景，要多么璀璨的灯光，要多少个亿的投入，是这样吗？好，我举个例子，斯巴达克的决斗所是在哪儿？在以弗所，是东罗马帝国的核心地带，文化的核心之地。这里有灿烂的文化，很多的古建筑，一片废墟里边，你能看出2000多年前的、1000多年前的这种阵容。那么这么大一个题材，每天是成千上万的游客，全世界的游客到那个地方，38℃也顶着太阳，就慢慢地看它给你来一场演出。

这个演出我当时在那儿看，我就想，这要放到国内的话，至少投十个亿也值。看看土耳其人是怎么玩的，一共30个人，全是他的职工，穿着古罗马的服装就走出来了。走出来以后所有的客人全围着，至少有3000人围在那个地方，大太阳下面看着两个人。说了几句我们也听不懂的，拔刀就砍。上边坐一个女王，下边这两个小伙子就砍，砍多长时间，砍了足足五分半钟，表现了西方的功夫，他们的武术，砍来砍去，角斗士的武术，打过去打过来，打得很真实。他们一直打，我们就一直拍。这就是女王在那儿看，表演给她看，我们就像女王一样地围着一圈看。最后一个角度，刀被打飞了。反正这是导演的嘛，刀被打飞了，刷一下就失败了，就跪那儿，高潮是在这个时候。跪那儿以后胜利的角斗士就问女王怎么办？女王说天气这么好，我能怎么办？女王问客人们，今天这个角斗士打输了，按规矩就得砍头，砍不砍他的头，你们这样，所有的客人，你们这样我们就砍了他的头，你们这样我们就放了。我万万没有想到，3000客人在那儿，没有一个例外，全这样，全让人家砍，他们喊的各种语言我也听不懂，但这手势看得懂，因为都知道这是假的，你不可能砍他的头嘛。大家就看你怎么下台。最后这女王说，天气这么好，你们这么可爱，有那么多的客人，我就不杀生了，放了他吧，故事结束。

这个故事我算了一下，整个一场下来总成本不会超过一百欧元。也就是他们几个在那儿走一圈。我们想想我们动辄一个小项目，刚才老师展示的，我们在大型演艺上的投入，你投个一千万、五百万，都不好意思拿出来说话，谁跟你玩？我们看看，这也是可以讲故事的。其实讲得很好，而且每个客人还参与了。

其次，好故事大讲。我讲一个例子。在西班牙有一个岛叫马约卡，离西班牙本土有半个小时的航程，这个岛比较大，有320平方公里。岛上有36个高尔夫球场，还有4个大型的港湾，停的都是皇家游轮，还有就是私人的游艇。我到那儿去的时候，乘坐的飞机降落以后不到半个小时，降了30架飞机下来，哗哗哗一直降。然后满地的停车场，满地崭新的沃尔沃汽车，一会儿就没了。全是崭新的，人拿着钥匙，自己就登记好了，开着就自己玩去了。马约卡岛为什么就这么牛？咱们讲它是整个欧洲的后花园，非常漂亮，好得很。人家有两个故事，我就问他们旅游局的官员，我说你们这怎么折腾的？他说有休闲度假，气候很好，有历史，关键是他们特别会讲故事。我说比如说呢？他就给我们看。这个小镇没什么名气，但是突然在一百多年前就有两个名人坐在这儿，一个叫肖邦，一个叫乔治·桑。他们俩恋爱了，就住在一个修道院里边，他们没有结婚，他们俩同居在一个修道院里面，住了一年多，这是他们非常美丽的浪漫的爱情时光。在这个时候肖邦写出了他著名的曲子《雨滴》，乔治·桑还专门写了《马约卡的冬天》这么一部文学作品，这两个作品在国际上影响都挺大。不得了啊，欧洲人对这个就特别在意。现在这个村子就因为这个故事出名了，其实他们在那里就住了一年多，后来就各自回到欧洲大陆去了。但是肖邦的名气在这儿，乔治·桑的名气在这儿，浪漫的故事在这儿。后来他们被教皇知道了，给轰出去了，说你们俩没结婚，怎么住到这个地方，还批评了他们，批评了教会。然后这个故事讲得很大，这就非常吸引人。

现在很多中国人去了要找那个地方，他们看了这个故事，就要去追。不仅仅到了马约卡岛，他还要去找这个镇。现在住在镇上的很多文化人，就长期定居在那儿，隐名埋姓，在那儿创作，各种各样的。在马约卡岛我看到很多的故事，这些故事好到什么程度？听我讲一讲。他们很喜欢讲故事，很会讲故事。我去了以后，旅游局的官员又跟我讲了一个故事，他说他们那儿有一个世界明星，道格拉斯，迈克尔·道格拉斯，是好莱坞很有名的一个大演员，一个老帅哥。我说他怎么着了？他说，他娶了我们岛上一姑娘。我说那又怎么着，他娶了好多姑娘，结过好多次婚。他说：你不懂，他在我们这儿娶了一个姑娘，我们就很开心，因为他是这么大一个明星。然后他就买了块地，在那儿修房子，要修一个很大的房子在那个地方，要请天下所有的名流来参加他的婚礼。快落成了，大家都知道。市长给他开了一个玩笑，派了两个穿制服的去说，道格拉斯先生你有问题。他说怎么了？人家说，你的报批手续不完整，这是违法的。他说那怎么办？我们补办行不行？不行，拆了。他说那哪能拆了，能不能通融，我不是有意的，不是有意违法。没办法，人人平等，法律面前，你得拆了。他说那怎么办？怎么办？那你找市长。他着急了，就找市长。市长实际上是欲擒故纵。后来他找到市长，说这个能不能通融一下，让我做什么都行。市长说，那得登报，让老百姓原谅你，我给你提两个主意，你看大家能不能原谅你。第一，你免费做一次导游，我们全岛你来讲，你们好莱坞来拍。他说一点问题都没有，这是他的本事。第二，我送你一个古堡，你给我出主意，你给我出思路，我来装修，作为你的会所。他说这不就是送我吗？就这么干了。

这会所，我进去吃了饭，真漂亮。它那个想法太牛了，这确实是那帮艺术家给想出来的。我们几十个康辉旅行的老总到那儿去考察，我们也是全世界跑遍了的人，什么稀奇古怪都见过了，那天给整蒙了。把我们弄到一个小房子里边，坐着，面对一堵墙。就这样，就是对着墙坐着，然后主人家就走了。我们一帮人就坐着，傻乎乎地看着这堵墙，干吗呢？不知道，没人告诉我们。慢慢地灯就黑了。一点音乐没有，一点声音没有，慢慢地灯就黑了，之后，就听见海浪，大海深处的那种海浪拍打在船舷上而且是木质船舷上的声音。就这样，我们傻乎乎地待在一片漆黑当中，好像一下就被放到了大海的中央，黢黑一片。慢慢地一盏灯从墙壁上亮起来了，它不是墙壁，它是尼龙做的，里边的灯一亮，我就能看穿过去，就能看见这好像是一个起居室，好，灯又熄了，还是海浪拍打着船舷的声音，那边灯又亮了。那是一个餐厅，几个人围着那吃饭的餐厅，只有静物像一幅一幅的油画。最后这些灯都熄了，又亮起来，是一间房。

没人给你解释，自己去想，这是谁的房间？麦哲伦的？哥伦布的？在哪儿啊？在大海的哪个地方？你就去想吧，还有鸟笼，还有没写完的信，还有这古老的油灯。慢慢的十分钟，一句台词没有，没一个人理我们，我们每一个人脑海里边翻江倒海一样地在想，这是被代入感，翻江倒海地想，这究竟是谁的船？因为西班牙是航海大国，不跟你讲。灯亮了，出去吧，自己感慨去吧。我感慨完，八年以后在这儿还跟同志们分享，这就是文化的穿透力。你说我看了我自己过瘾，行了，我还没过瘾，没消气，我还来跟你们讲，这就是它的张力。所以我觉得我们在讲好故事的时候要多想办法，多动脑筋。

最后，没有故事，怎么办？要联想。我跟大家举一个例子，刚才我就没故事，百牛渡江就是编出来的，编出来了就成功了，后来中央电视台去采访县委领导，宣传部部长出来说，这百牛渡江很好，好壮观，什么时候开始的？他说很久了，两三百年了。这是一个善意的说法。

有一个古老的城市，在慕尼黑和斯图加特之间，一般人很少知道这个地方，但这个城市有2000年的历史了。古罗马时期就有它了，在古罗马的驿道上。这个城市很小，就2万居民，他们想发展旅游。小城的市长跟我们聊，我说你有什么招数？我说我来过好多次，怎么这一次看见满大街都是猪啊？每一个商场门口都有一只猪，家家户户都有猪，各种各样的。他说是在比赛，他很认真地跟我讲，他说：周，你知道吗，在300年前，我们这儿发生了一次战争，敌人比我们强大，我们根本就不敢出城。敌人把我们包围了，我们就关着城门。结果我们出了一个叛徒，他晚上趁黑把城门给开了，叛徒就跑掉了。我们也不知道，结果这天有一只猪调皮，它到处跑，它的女主人就追，追得这只猪跑不掉了，它就看到门有一缝，这猪就出去了。女主人跑到面前一看，谁这么大意，城门都不关，外边还有敌人呢，她就把城门给关了。这猪把我们城市给救了。这个故事你信吗？你信不信有意义吗？最重要的是人家因为这个搞了一个花猪节，每年搞评比，家家户户都去养猪，然后来打分，选出最好的彩猪，每年评出一个荣誉猪。现在这个节日不得了，每年好多的人就去看猪，它就是一个噱头，更重要的，它通过猪讲了比较生动的一个故事。你管它是真的假的？它还有好多其他的文化印迹，他们在鼓楼上像打仗时候一样叫，叫平安无事，在楼上叫，今天还叫，我去年还去了。我站在下面，看楼顶上一老头叫平安无事，是德文版的不是中文版的，它叫作德文版的平安无事，你在下面跟他应，他还跟你对应，非常有意思。那老头已经老得不行了，病了，却接不下来他，楼太高了，消防车去也接不下来。最后是好不容易把他背下来，老头还想上去，医好了病还想上去。人家又选了一个荣誉市民，继续跑那边去叫那平安无事。就是说他们真热爱自己的文化。所以我觉得这些都能给我们一些启发。

旅游跟着故事走，游客带着故事回忆，故事的黏性还是很重要的事，第一我能说动你，你看许仙跟白娘子在哪儿认识的？别让杭州把故事给讲完了，我说他们俩第一次认识是在峨眉山。你知道峨眉山在哪儿吗？峨眉山有一个庙叫白龙洞，咱到那儿看看去。我也要抓住这个故事往这儿弄，最重要的是客人，有的时候他的感受和体验是他自己不能总结归纳的。他就问哪儿去玩了，我说四川去玩了。他说四川好啊，好不好玩？好玩。很好吗？很好。怎么个好法呢？好得很。是吧。我给你五个故事，你帮我带回去，你不要那么干瘪瘪的好得很，对吧？可以讲得很生动。所以讲好故事是我们很好的营销策略。其实讲好故事还是一种很好的环境设计，就是卖点设计。不管哪个地方，要发展旅游，最重要的是找好我们文化的原点，找好文化的DNA，我们讲叫基因，但是光是基因，太干瘪，不行，要让基因开枝散叶，让老百姓听得懂、听得明白，你完全跟他讲高深的理论，他受不了，讲非常生动的故事，就能够吸引我们的游客。好，谢谢大家。