文旅融合：文化旅游和旅游文化的核心竞争力

张凌云

北京第二外国语学院教授

各位来宾，各位同行，大家下午好！

前面两位专家发表了很好的意见，我想我的题目跟他们有延续性，也综合了两方面的内容，讲到了文旅的IP，也讲到了文化跟旅游融合的相关问题。我对文旅融合的思考主要体现在两个维度，一个是文化旅游，一个是旅游文化，这两个都属于文化跟旅游融合的范畴。

文化旅游实际上是与自然旅游相对应的一种旅游形式，所以文化旅游属于旅游。文化旅游与社会经济发展、居民生活水平提高、消费升级、旅游者对精神文化产品需求的增加、市场对文化的关注度大幅提高有关。那么从旅游产品来讲，文化旅游也是旅游产品跟旅游产业优化升级的一个重要途径。

看旅游有没有文化，需要看资源和产品里面文化的含量高不高。所以我理解的文化旅游从资源开始，实际上有些已经不是融合的问题了，本来就是一体的。早在改革开放初期，入境旅游的旅游资源就集中在京西沪桂广，北京、西安、上海、桂林、广州，除了有一部分是自然山水风光以外，大部分是历史文化遗存。西安是最典型的，虽然位于西部地区，但它在入境旅游最早期的第一代产品里面，是一个典型的旅游城市，它主要就是靠兵马俑、碑林等历史文化遗产、遗址来打造旅游产品。所以虽然那个时候还没用文旅融合这个词，但是实际上它的旅游产品就是历史文化资源，所以那个时候是一体的。

为什么现在文旅融合成为很热的一个词呢？我觉得是因为工作层面上，旅游局跟文化部合在一起成为文化和旅游部，所以从工作层面上把文旅作为一个抓手来推；但实际上从现象角度看，就像余光远先生讲的所谓的旅游，他觉得是经济性很强的文化事业，也是文化性很强的经济事业。这样来看实际是一体两面。如果我们非要来细分的话，首先，从资源开始，就有自然资源跟文化资源。当然文化资源里面还可以分历史文化资源，譬如说遗产资源，遗产里面还可以分，是物质遗产和非物质遗产，自然里面有自然的分类，山岳、海洋、荒漠、森林等。当然还有一种是双遗产，就是既有自然的又有人文的。像黄山、庐山，以自然为载体，上面有大量的历史文化信息。把这样的产品开发成旅游产品的话，那么它是既有自然又有文化。所以世界遗产在认定的时候，也采用三分法。除了自然跟人文也就是文化以外，还有历史跟文化双遗产。

从文化旅游上面讲，从资源到产品，有些可能是纯自然的旅游资源，当时人们在打造的时候，就融入了好多文化元素，那么它就变成一个文化旅游产品。所以融合从资源到产品这两个层面，我们都可以来进行考察。广义地讲文化资源作为一种旅游吸引物，可以贯穿整个旅游过程。不仅仅是一个资源，或者是我们包装的一个核心的元素。同样的，比如说在接待过程中的一些非物质文化形式，像礼仪，包括餐饮礼仪、餐具使用礼仪，同样的吃饭，你用什么样的餐具，用什么样的背景音乐，用什么样的餐桌、餐椅等，这些都可以作为文化元素去打造。所以如果从这个意义上讲，文化旅游可能还不仅仅指原生的旅游资源，包括旅游产品、打造旅游产品过程中的一些要素都可以包纳进来。当然从文旅产品来讲，最主要的还是遗产，旅游肯定是文旅融合的产物，还有主题乐园或叫主题公园，旅游演艺，影视旅游，旅游纪念品，这些跟文旅是契合度最高的。

国际上对文化旅游也有一个定义，是2002年12月发布的国际文化旅游宪章。在宪章里面首先定义了文化旅游，它认为文化旅游主要是将重点放在文化和文化环境上的旅游。那么所谓文化环境，包括目的地的景观、价值观和生活方式，还有遗产与表演艺术，工业传统，当地居民或者东道主社区的休闲活动，这跟我们今天的大会主题相契合。就是休闲活动，在国际文化旅游宪章里面，也把它作为文化环境来看待。那么它可以包括出席文化活动，参观博物馆和古迹的遗址，并与当地人民融洽交流，注意了，文化旅游是活的，还包括跟当地人民的融洽的交流、沟通，互相尊重、互相欣赏、互相借鉴、互相学习，这都属于文化环境的一个重要组成部分。当然最后要包括所有游客在该地区经历的在他们本身生活环境中不曾经历过的感受。我们现在叫体验，就是与本地不一样，与惯常生活环境中的体验不一样的感受。这是国际文化旅游宪章，对文化旅游所下的定义。

那么还有旅游基础术语，主要是我们行业内用的。针对旅游行业的文化旅游有个很简单的解释：观赏异国异地传统文化、追寻文化名人、集中或者参加当地举办的各种文化活动的旅游。所以文化旅游是一种旅游形式，是一种旅游。旅游文化是一种现代的消费文化，注意了这个就不一样了，它属于一种消费文化，是旅游活动中所形成的文化属性，属于文化的一种类型，跟文化旅游、旅游文化这两个维度是不一样的。那么旅游作为一种文化现象，我觉得人文现象里面有很多现象，经济现象、宗教现象、战争现象、政治现象等，这些都是独特的人文现象，是相对独立的。我觉得旅游也是一种独立的人文现象。这种人文现象也是一种文化现象。这种现象涉及传承与发展，创新与创业，时尚与流行，以及国民素质教育，良好行为的养成，传播与交流，学习与借鉴，包容与理解，通俗地讲，我们讲究文明旅游。就如厉教授讲的，高质量的游客，属于旅游文化建设中的一个重要内容，因为传播是双向的。游客去看当地居民，当地居民也来看外来游客。很多当地居民对一个国家的形象评价，很多都取决于他近距离了解接触到的国家的游客。尽管这个游客我们不把他作为一种传媒的类型，我们说传播形象很多都靠传媒，不光是传统的和现代的自媒体，但是人的传播最直接，面对面的接触最直接。所以我觉得从旅游文化角度来看，可能我们现在在这方面的建设跟文化旅游还不同步，还没有提升到国家形象软实力培养这个高度，当然这跟我们的国民教育有关。

我们通常都说文化是旅游的灵魂，那么我觉得大概可以这么来理解，就是文化是旅游产品跟旅游产业的灵魂。因为旅游的定义也很复杂，旅游两个字，同样是多义的，在生活语境下和专业研究下是不一样的。这里的旅游我认为是指旅游产品和旅游产业，所以文化是旅游产品或者旅游产业的灵魂。我可以理解成是文化旅游，那么旅游是文化的载体；我也可以理解成是旅游文化，是旅游现象，旅游活动，是旅游者成为文化的载体。

那么从需求方面来理解旅游业，我觉得最典型的一个特征就是旅游业是体验经济，而且是天然的体验经济。因为按照体验经济理论，它划分了这么几个阶段。首先农业社会是自然经济，自给自足，到了工业社会初期就形成了商品经济，形成了市场，就成为市场经济。到了工业社会的后期，由市场经济转向服务经济，我们所谓的第三产业开始发达。那么到了后工业社会由服务经济向体验经济转化，所以说体验经济是服务经济的升级。但是我想旅游恐怕还不完全按照体验经济这个发展阶段来划分。我觉得自从有了旅游，哪怕是工业化初期的旅游，也是体验经济，是天然的体验经济。当然它也是符号经济跟创意经济，这个我们是从供给侧来理解，就是所谓的创意产业。旅游是符号经济跟创意产业。

创意产业这个概念最早是由英国首相布莱尔1997年最早提出，他当时还是工党的候选人，然后同年他竞选成功就出任了英国首相。当了首相以后布莱尔就成立了一个创意产业任务小组CITF，并且于1998年最早提出了首份创意产业的投入报告，在这个报告里面他将创意产业定义为：创意产业是起源于个体创意技巧及才能的产业，是源于个体的创意，通过知识产权的生成和利用，而由权利创造财富和就业机会。因为这是翻译过来的，有点拗口。这个定义里面包含两点，一是个体的创意，或者我们叫个人的创造，以及他个人的技巧、才能，也就是匠心、手艺、工匠；二是要通过知识产权的生成和利用，形成知识产权，并且利用知识产权。那么这里的知识产权，就是我们今天大会讲的主题，所谓的IP，IP就是知识产权。通过知识产权来创造财富和提供就业。(www.xing528.com)

创意产业自从英国提出来以后到2000年，联合国教科文组织就开始重视文化创意产业这种类型，也提出了一个定义。联合国教科文组织的定义是：来源于创意和文化的积累，通过知识产权的形成与应用，具有创造财富与就业潜力，并促进整体生活环境提升的行业。我们可以看出来，联合国教科书组织这个定义基本上来源于英国的定义，但是做了一些小的修整。主要是最后一句话，要促进整体生活环境提升。所以这个产业不光是一个经济事业，还是一个社会事业。所以这跟我们的休闲也一样，休闲不仅仅是提供休闲者的良好的休闲环境，同时也要提供休闲地的整体的生活环境跟文化素质的提升。就是主客共享，甚至借此来提高当地的社会发展和文明进程。

我们知道好多环境的提升是通过产业来驱动的。那么在传统的认知中是认为通过工业来驱动，但是旅游跟休闲业同样具有推动社会进步的赋能作用。一般认为文化创意产业具有下面三个特征：第一，它是以创意为内容的生产方式，就是创意要成为一种生产方式，而不是只放在嘴上。现在创意满天飞，它形成不了生产力，不能成为一种生产方式，只是说出段子博大家一乐，还没有形成一种完整的产品和产业链。第二，有符号意义作为产品价值的创作基础，就是要把一种现象提升为符号，把一个文化现象提升为文化符号，然后把这个符号作为产品的价值基础。第三，保障知识产权，这个非常重要。我们有些地方为什么到处山寨克隆？就是因为知识产权没有得到保障。不得到保障的话就没有原创的产品，就没人愿意去投资，去开发这样的原创的IP，大家都山寨都克隆。所以从文化创意产业环境来讲，讲竞争力的话，营商环境，首先是知识产权保障这个环境，落实到位不到位，环境好不好，也是很重要的一个内容。

下面依照五个原则定义，我们来看文创产业的特性。第一，就业人数多或者参与人数多，我们讲核心竞争力来评价的话，这是一条。第二，产值大不大？或者你本身产值不大，但是你的关联效益大，带动性强，这也是具有核心竞争力的。第三，成长潜力大不大？虽然现在关联度不大，前面两条都满足不了，但成长潜力很大，市场的扩展前景很好，向下游的渗透能力很强，所以潜力大也是具有核心竞争力的。第四，原创性高或者创新性高。第五，附加值高，有很高的附加值。

那么文化创意产业，我想从产业上来讲，就是文化元素，要提升为文化符号，也即要实现文化元素的符号化，不能只罗列各种各样的现象，而是看能不能上升到符号。看到这个符号，就想到了这些文化现象。这是个概括抽象提炼的过程。这是第一步。第二步，将文化符号开发成旅游产品，即文化符号的产品化。第三步，要把这些旅游产品汇集成旅游产业，就是文化符号变成旅游产品，这里的旅游产品，指文旅产品。把文旅产品或者叫旅游产品，汇聚成旅游产业，叫旅游产品的产业化。最后一步呢，要把旅游产业转化成消费平台。因为前面三部分都是基于供给侧在做，制造商、开发商来做。那么怎么样跟游客跟市场对接，就是要把旅游产业平台化，在这个平台上，游客可以很方便地接触这个产品，现在好多营销都是借助互联网，尤其是移动互联网，新媒体、自媒体。所以新零售主要是通过互联网，互联网是一个很好的平台。所以如果要完成文化创意产业的开发，从评价的角度来讲，讲他有没有核心竞争力，就要看能否完成这四个步骤。

我们国家在旅游产业发展方面，文化创意有三个明显的作用阶段。第一，以文化为基础的旅游产品开发，我说的就是以文化资源为基础，把它产品化。第二，文化产业与旅游产业的联动。产业与产业之间，比如说影视旅游开始是做文化产业的，后来怎么样把文化产业跟我们旅游产业进行融合。像横店或者故宫也是，它早期就是个文化事业，连产业都不是，后来也在考虑更多地和旅游产业联动开发。第三，形成文化跟旅游产业的综合体。很多项目在开始做的时候就是文化跟旅游的综合。比如环球影城的片场好多都是大片的拍摄地。它做大片、拍大片的时候已经想到了，将来哪一部分是要放到环球影城里面的。所以建设的时候，就应该把片场跟主题乐园放在一起。迪士尼里面也有自己的片场，迪斯尼也制作影片。所以像这样的业态，就是文化跟旅游产业的一个综合体的形式。

我们如果从供给侧来考虑，核心竞争力呢，首先包括它的市场影响力、吸引力，以及盈利能力、发展能力、带动能力。当然前面我们也谈了五条，包括它对就业的带动能力，带动效应里面还包括对就业的带动。

从需求侧考察，我觉得还是从游客满意度来讲。你觉得这个应该是很感动人的，他看了以后觉得莫名其妙。那可能是文化的差异，理解不同，所谓的对牛弹琴。关于游客的满意度，我想从两个方面讲。

一个就是实际体验，就是游客亲身感受到的。旅游，他是到现场来轻松体验来感受的，那么来减掉游客的预期。就是没来以前，他想象的：我为什么到这个地方？我到这个地方可能看到什么？我预计能看到什么？那么就相互之间的一个差值来看，如果超过预期，超乎想象，那就高满意度。游客觉得：原来觉得这个就是这样，我没来以前，对事件也好，对文化也好，对元素符号也好，我有自己的一个理解，但是到现场以后，被文创人员这个IP发挥得淋漓尽致，我学到了好多以前不知道的，甚至颠覆了我以前的好多对事件的评价，或者某种体验。那么这个我想是高满意度，因为超过预期了。

那么比较满意呢，就是：我原来想的这样，看了以后确实差不多，就是名副其实。你打这个IP，跟我想象的还算比较符合。如果不如预期，那就名不副实，那就是很不满意：原来我想象这个IP所包含的内容应该很好玩，我才来的，一听还不如我知道得多，那肯定是实际感受远远低于预期。那就两个相减，一个是大于零，一个近似大于零或者等于零，一个小于零。那么这个里面可以通过满意度来看出忠诚度、口碑效应、回头客，只有高满意度才有忠诚度，才有口碑效应。若游客不满意的话，他投诉的话，那就是负面的口碑效应，就是吐槽。我们对于IP的评价，还包括用户黏性、回头客等一系列。

所以我想我们今天来讲文旅融合，它的核心竞争力大概有这么几个关键词：首先文旅融合，融合的是什么？文旅怎么融合？是资源层面，产品层面？还是产业层面？从旅游现象来讲，还有一种就叫旅游文化。所以也呼应了厉教授讲的，就是文化旅游是高旅游品质。所谓高旅游品质，就是我们在打造的时候有好的IP，有好的故事，怎么样把它在线化。同时，旅游文化里面的主体是高质量的游客，还要有高质量的旅游开发商、旅游供应商、旅游制造商。要打造核心竞争力的话，我想这些方面都应该要共同努力。比如在很多西方国家，我们去看博物馆，它没有很多栏杆了，展品不是放在玻璃柜里面的，游客可以比较近距离地看。但是博物馆也是有规定的，不能用闪光灯拍照，然后要保持一段距离。有高素质的游客，才能够有高素质的产品跟服务以及体验。

所以我想我们今天讲文旅融合，应该是从资源到产品，从产品到产业。同时另外一个维度，是从开发商到旅游者，从供应者到需求者，只有这样全生态的链条，才能把我们整个文旅融合的核心竞争力给打造出来。

谢谢大家。