宋 瑞
中国社会科学院旅游研究中心主任
文化旅游实际上是时间很长的一个概念了，但是我们放在时下的背景去讨论的话，实际上它又有新的含义。所以我想跟大家探讨这样三个问题。
第一我们怎么来理解文化跟旅游的关系。因为关于这个问题的讨论现在是非常普遍的，有所谓的灵魂载体说，文化是灵魂，旅游是载体；有所谓的资源市场说，文化提供一种资源，旅游提供市场。那么更普遍的、更流行的、更大众的是所谓的诗跟远方走在一起的诗与远方说。文化跟旅游的关系，真的这么简单吗？真的能用灵魂和载体、资源和市场，甚至是一种文学性的诗与远方这种表达去理解吗？
从学术的角度来说，我们总是喜欢去追根溯源去探究。你要想知道文化和旅游之间的关系是什么，你首先得知道文化是什么，旅游是什么，然后再探讨二者之间的关系是什么。这是一个最基本的思考问题的逻辑。
当我去了解文化的时候，我发现我陷入了一个概念的丛林。有一句话让我印象很深刻，这是复旦大学一位学者说的。什么是文化的定义？这似乎是一个你不说我还明白，你一说我就开始糊涂的话题。也就是说在过去的这些年里面，我们关于文化的定义林林总总，简直是汗牛充栋，几百个可能都不止。大的文化，小的文化，我们甚至将麻将也看作一种文化，所以文化是什么你是说不清的。
那么旅游是什么呢？能用简单的一句话去把它表达清楚吗？也很难。在近代的旅游研究史上，人们给出了上百种的定义，我们如果要归纳的话，可以归纳为，比如说旅游是一种综合关系，或者有动机说、生活方式说等，包括张凌云老师提出来的非惯常环境说。那么当我们把这两个内涵、外延都非常广泛的概念放在一起来看二者之间的关系的时候，我们就会发现实际上是很难的。我们不能笼统地说文化是灵魂，难道文化没有自己的载体吗？或者说文化是资源文化，它也是有产业的这种市场的。所以我们需要从一个总体的概念来理解文化和旅游。
我试着做这样的一个尝试，我们理解文化和旅游的关系的时候，我们需要看文化对旅游会是什么样一种影响的途径。因为关于文化，我刚才说了，概念很多，最普遍的是两种说法，一种叫文化的洋葱说，就是说文化是像洋葱一样一层一层的，最里面的是核心文化，然后是中层文化、表层文化；另一种是冰山说，就是说文化有隐性的部分，你看不见的，也有显性的部分是你能看见的。所以不管是洋葱还是冰山，它都会对旅游的主体、媒介、客体产生深刻的全面的影响。这种影响就体现为旅游总是有一定的文化特性的。我们经常说旅游是从自己生活腻了的地方到别人生活腻了的地方，其实我们就是想体验异质文化。包括旅游的媒介，因为传播的时候，肯定是要有文化的元素、文化的展现方式的；包括旅游的客体。所以我想这是理解文旅关系的一个方面，就是文化对旅游的影响体现为旅游总是带有一定的文化性的。
如果从另外一个角度来说，旅游对文化的影响就是旅游实际上是参与了文化的生产过程的。文化的内容生产，符号生产，文化的媒介生产，旅游都是可以参与到其中的。实际上从今天的角度来看，往往受游客欢迎的那些文化的元素、文化的传统、文化的遗产、文化的习俗，它们会存留下来，或者说它们会广泛地、长久地延续下去。所以文化是存在这种旅游化的，这是我们所谓的旅游给文化提供一个广阔的场域，或者说这样一个空间的。
那么这是从总体的角度来看，如果从更具体的角度，从产业分类的角度来理解的话，这个问题没有那么简单。文化有文化产业、文化事业。旅游也有自己的这样一个分类体系。我们试着把两个产业分类体系交叉在一起，合并在一起来进行研究的话，我们最后就会发现二者确确实实是有很多交叉的地方，甚至还有更多的可以进一步交叉的地方。如果从国民经济产业分类体系的角度，去估算文化和旅游融合，去测算产出的话，我们做了一个非常粗浅的分析，有窄口径的，有宽口径的，我们可以看到，实际上它确实是有非常广的产业基础和经济空间的。这是我想跟大家分享的第一个问题，就是文化跟旅游的关系没那么简单。当然为了大众传播更方便，我们可以说所谓的诗与远方，但是从学术研究的角度，从产业发展的角度，甚至从政府管理的角度，我们都应该更全面、更综合地去理解二者之间的关系。
那么我想跟大家探讨的第二个问题就是在文化跟旅游融合的这样的一个背景下，我们怎么来理解二者之间的融合。刚才第一个问题，我们说如何理解二者之间的关系，那么下面我想跟大家分享一下，怎么来理解它们走得更近、走得更深、走得更远的问题。怎么来理解或者说推动文化和旅游的融合发展呢？
从政府的角度来说，新的文化和旅游部成立以后，确定了这样的一个基本的对待这件事情的原则，叫能容则容。也就是说它还有不能容的地方，它还有各自的规律，有特殊性在的。宜容尽容，就是适合融合的，我们就让它融合得更彻底一些，更全面一些，更深刻一些。
以文促旅说的是文化对旅游的这种影响，而以旅彰文实际上是说旅游对文化的作用，这是从原则上进行的一个探讨，如果我们再要进行分析的话就会非常复杂。从我个人的角度理解文化和旅游怎么融合，我认为融合的基础是它们二者在本源上是有一致性的。
那么在机理上，就是旅游是带有文化性的，文化是可以进行旅游化的。那么从管理的角度来说，我们主管部门还要把文化事业、文化产业、旅游业本身发展好，把三者之间的关系处理好，实际上这是考量管理的一个很重要的方面。单纯的文化产业，我们怎么去发展？用什么手段把它当成完全的文化事业的支持？另外，文化产业怎么去发展？旅游业怎么去发展？要采取哪些具体的管理手段？是采用完全的事业的这种管理方式，还是产业化的市场化的管理方式，这是有很大的不同的。这就是说在管理的具体方式上，在推动文化跟旅游融合发展上，实际上最重要的是产业层面的融合和公共服务体系方面的融合，尤其是前者，它涉及资源的、产品的、业态的、市场的、技术的，有很多的方方面面，包括在空间的载体上支持的这种手段，我们需要体制机制的完善，包括产业统计体系和人才培养的调整。因为原来文化和旅游人才的职业教育，特别是职业和就业，实际上是分开的。当然在企业层面它是有很大的交叉的，但是从教育的层面是分开的，那么未来我们可能还需要在这方面进一步推动，同时理论研究也还是需要加强的。
所以总的来说，文化跟旅游的融合，不是一个简单的、短期内一个主体能够完成的，它涉及多个主体，多个领域，多个层面，需要我们长期的这样的一种努力的。当然最终的结果或者说需要达到的一种效果，就是提升我们国家的软实力，同时增进我们民众的这种幸福感。
上面所说的是推动文化跟旅游融合发展的一个总体的框架，那么在具体的工作之中，我们可以从几个方面去重点关注、去推动。比如说博物馆，以及跟文化遗产有关的这种文化遗产的旅游，比如说旅游演艺，比如说红色旅游，比如说历史文化名村名镇，比如说主题公园等，如果我们要推动文化和旅游进一步融合发展，这些是我认为很值得特别关注的几个领域。
要推进二者的融合发展，我个人理解实际上产业层面的融合是有非常好的基础的，而且目前已经达到了一定程度的融合，真正的难点在于公共服务体系的融合。因为公共文化的服务体系是相对比较清晰的，它的支持的手段是比较明确的。但是旅游的公共服务体系，它的内涵，它的外延，比如说厕所，比如说信息中心，比如说高速路等这些，还不是那么清晰。(www.xing528.com)
文化的公共服务体系，完全是以政府财政去支持的，旅游的公共服务体系，在建设中实际上是存在各种各样的模式、方式。在未来，我们能不能把旅游的公共服务的这种设施和文化的公共服务的设施纳入到一起，共同纳入国家的公共服务体系里面去，这实际上是非常难的一项工作。包括我们加强现在的公共文化设施和旅游公共设施的这样一个整合。比如说像现在很多博物馆，实际上就在朝着这个方向去努力。
那么重点是多个方面，难点是公共体系的这种整合，亮点就在于，现在文化消费和旅游消费，在我们整个的消费体系里面，占比是越来越高的。在现在经济下行压力越来越大的这样一个背景下，文化消费和旅游消费应该是很重要的两个领域，所以把两个领域融合在一起，应该会激发更大的消费潜力。
中国的消费者以前是用时间换收入，愿意去加班，愿意多干几份工作，愿意牺牲个人的自由时间。但是现在，尤其是年轻人，更愿意用收入去换取闲暇。所以这种休闲的意识、休闲的理念越来越普遍，包括我们城镇化的进程，因为中国的发展是一种梯度发展的，大中小城市的发展是不同步的。可能大城市玩的差不多的一种消费方式，对小镇青年来说是一种新的消费风尚。所以我们的发展是呈阶梯状的，年龄的阶梯，收入的阶梯，城乡的这种阶梯，决定了中国的消费不是一阵，它是一种延续性的、衔接性的方式。所以我们很容易在二、三线城市复制一线城市的消费浪潮。
比如说在年龄段上，我们可以看到在80后成为消费主体的同时，老人的消费也在崛起，这些我相信都是文化跟旅游消费的一个很重要的空间。还有人说中国的居民的消费率实际上是被低估了的，从更远的未来来看，居民的消费率还有很大的提升的空间。所以在这种大的消费浪潮的背景下，我们可以看到旅游、文化、娱乐等这些消费会成为一个非常重要的亮点。所以我相信这也会给文化跟旅游融合提供很大的一个市场空间。
我想跟大家探讨的第三个问题是，在我们理解了文化跟旅游的关系，我们理解了文化跟旅游融合都涉及哪些方面之后，对于文化旅游来说，我们应该怎么去进行创新？当然我可能不一定局限在今天所说的IP上，可能是从一个总体的方面来跟大家分享。那么在文化和旅游融合的这样一个背景下，目前跟它相关的投资已经成为一个很大的追逐热点。不管是特色小镇、文旅综合体，还是主题公园，实际上目前文化跟旅游的这种融合发展，我们已经有非常好的基础了。比如说博物馆旅游，现在已经有接近5000家的博物馆，参观人数已经达到10亿人次左右了，这是一个非常重要的市场。那么包括我们的历史文化名村名镇，从全国范围来说，我们就有800多个，我们的历史文化街区有30多个，这都是我们推动文化旅游的一个重要的载体，包括我们的旅游演艺，我们的主题公园等。
第一类，博物馆旅游，我认为这几年的博物馆旅游热是有特殊的背景的。其实博物馆旅游本身就是我们文化旅游最早的一个基础。现在火热的现象，我认为跟故宫是有很大的关系的，故宫带动了全国的博物馆热潮。另外，现在各个地方都在推夜间经济，并且延长博物馆的夜间开放时间，实际上也是很大程度上满足了游客的需求。所以博物馆旅游我相信在未来一段时间还依然会成为一个热点。
那么对于博物馆旅游来说，我们怎么来实现它的创新发展呢？我的想法是，我们能不能在主要的国有博物馆系统里面，尤其是一类的博物馆里面，开展学习故宫的活动？借鉴他们在展览、文创、补件的维修、观众的服务等方面的做法。实际上我觉得博物馆旅游还有很大的一个空间，包括加强专题博物馆和非国有博物馆的这样一个建设，强化博物馆的旅游的公共服务功能。
我在一些地方调研的时候发现，从事博物馆经营或者管理的人，他们大部分学历史，学文化。有一天我们去做调研，我说你们的营销工作是怎样开展的？他说我们从来没有营销。因为他没有这种旅游的概念，所以未来我们需要强化，比如说博物馆的旅游的这种服务的功能，尤其是旅游的公共服务的功能。另外，在一些重点的旅游区，可以建设特色博物馆。600岁的故宫都可以做到如此受年轻人喜欢，如此时尚，如此现代，那么其他的博物馆也都可以做到。这种做不是说学个皮毛，他开发一个文创，你也开发一个文创，他弄一个胶带纸“朕知道了”，你也去弄一个，实际上是要真正去挖掘当地博物馆的文化基因，然后利用现代化的方式去开发和展示。
第二类，我们全国有各种各样的历史文化名村名镇、历史文化街区，几乎所有的主要城市都会有，对于很多地方来说，历史名村名镇街区优势可能会变成一种包袱，但实际上它活化利用还是有很大的空间的。在这方面，根据我个人的观察，杭州是做得非常好的，当然也包括上海，对于这种历史建筑，进行活化利用，比如说可以做精品酒店，可以做特色餐饮，可以做文化创意，可以做商业休闲等，还可以做比如说教育的这种功能。简单说就是利用历史建筑进一步发挥它现代的功能。
第三类，主题公园，我们目前的主题公园在全球已经是规模非常大的了，很可观，我们现在有2100多家，投资5000万以上的有300多家，也有一些可以位列世界前位的主题公园企业。而且与世界主题公园相关的一个协会的数据显示，他们预测2020年中国主题公园的市场规模会达到120亿美元，这是一个非常大的市场空间。我们北京的环球影城也很快就会开业。但主题公园现在实际上还只是一个建设热，它能不能作为一个文化的载体，能不能丰富它的文化内涵，鼓励更多的中国文化元素融入主题公园的总体设计以及具体的项目里面去，是我们需要关注的。
比如说，现在很多主题公园都有雷同的现象，那么我们怎么防止主题公园的这种房地产化？我们怎么来引导主题公园特色化、差异化、内涵式的这样一种发展？我们说到主题公园，总会提到迪士尼，迪士尼实际上就是利用了IP，形成了全产业链的一个体系。比如说它在全球有多个大的主题公园，它还有游轮，有度假俱乐部，有探险，有影视等，包括它的衍生产品，所谓的周边产品。也就是说主题公园的发展空间不仅仅在于其多少平方公里的物理空间范围，而是基于形成所谓的IP以后，进行全产业链的发展，当然是要在科学的规划和合理的前提之下。
第四类，关于文化旅游另外一个受大家关注的就是旅游演艺。根据两年前的数据，当时全国有旅游演艺200多台，观众有7000多万人次，这在未来有很大的提升空间。但是旅游演艺实际上在发展过程中也存在一些问题，比如说局部过热、重复建设。我们调研的时候发现，在西部某一个城市，二十公里的范围内就有大大小小七个旅游演艺，这可能就存在重复建设追求形式的问题。可能有时候特别注重声光电的这种刺激，但是它能把你吓到，却不会把你感动到。可以吸引你的眼睛，但不能打动你的心灵。
还有的片面求大，但效益还不是很好，包括旅游演艺的项目发展跟目的地建设之间的联动关系没有实现真正好的、良性的这种互动。我个人理解，一个好的旅游演艺的产业体系，它应该是不同规模、各种类型多元并存的一个生态体系，应该是科技跟人文，传统跟现代充分结合的。我们现在有各种各样的创新，比如沉浸式、移动式，原来是观众坐着，演员跑来跑去，现在观众也被挪来挪去，在技术手段上我们是有很多这种创新的。但是我觉得旅游演艺很重要的一点还是要把当地的文化特色凸显出来，同时真的能够打动游客。我个人看了很多眼花缭乱的旅游演艺，对我来说最感动的是丽江的玉龙雪山上的表演。它很简单，但是我不知道为什么它的场景就让我当时都流下了眼泪。其他的我觉得看着眼花缭乱，但是很快就忘了它演了什么了。所以实际上技术只是一个手段，我们往往可能过多地追求技术的手段，而忘了观看旅游演艺游客最根本的一个需求。
那么第五类，我想旅游特色小镇也是一个很热的话题。尤其是过去这三年里面，在浙江等一些地方政府的推动下，旅游特色小镇发展已经如火如荼。但是在发展特色小镇的时候，我常常说，小镇不是建出来的，是长出来的。小镇它不是房地产，它不是开发出来的，它是不断演化出来的。在这方面，实际上我们需要增强文化特色、文化内涵和它的消费活力，在这方面有很多国际上的例子可以去学习。比如说法国的、瑞士的、瑞典等欧洲国家的一些小镇，我相信每一个去过的人都会留下非常深刻的印象。在这方面我觉得我们还需要一段时间去沉淀，在轰轰烈烈的特色小镇建设的浪潮之下，我们还需要真正地去增加它的旅游的功能、文化的特色和文化的内涵。
当然我们实现文化和旅游的创新发展的载体还有很多，比如说文化产业园区，这可能是做旅游的人不太熟悉的一个载体。但实际上它的规模范围也是很大的。包括大家都提到的文创产品，包括目的地营销。我想说的就是，大家不要简单地把文化旅游理解为是一个产品，实际上它也是一种营销，也可以渗透到营销的手段和方式里面去。
那么总的来说，文化旅游虽然是一个在现代旅游史上已经存在很长时间的概念，虽然是我们国家从20世纪70年代末发展旅游开始的一个根基、起点，但是在当下文化和旅游融合的新背景下，我们去理解它的内涵，去丰富它的手段，去增加它的载体，都还是有很大的空间的。
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