休闲旅游线路广告：扩大市场占有率，吸引客源

旅游市场竞争越来越激烈，竞争的焦点是争夺客户。为了争夺旅游者，扩大市场占有率，旅游企业在旅游市场上以各种手段进行激烈的竞争，休闲旅游线路广告是招徕顾客、扩大市场占有率最有效最直接的手段之一。

（一）休闲旅游线路广告媒体

全球化经济时代，广告媒体种类繁多。旅游企业要根据旅游者的需求，结合旅游线路产品类型特点选择宣传效果最佳的媒体工具。

1.广告媒体的种类

信息爆炸时代，广告媒体种类繁多，既有如传单、广告牌、杂志、报纸、广播等传统媒体，也有像互联网、街头幕墙、巨型电视显示屏等现代广告媒体。

传统报纸做广告，具有本地市场覆盖量大、能被广泛接受且可信性强、成本低、传播灵活及时的优点。缺点是复制性低，传阅性且保存性差。

杂志的优点是有一定的权威性，可信度高，传阅者多，复制率高，保存期长。缺点是做广告要提前很久购买版面，不灵活，时效性差。

电视广告是集视觉、听觉为一体，画面的光影、音乐和动作、氛围都富有感染力，能引起观看者高度关注，覆盖面大。缺点是画面转瞬即逝，观众选择机会少，制作成本高。

广播作为大众化宣传媒介，成本低，对地理环境和受众的选择性较强，缺点是有声音没有画面，不如电视那样引人注目。广告信息转瞬即逝，不注意听很难记住广告宣传内容。

互联网做广告不受地区限制，成本低，更新快，但可信度有一定限制。

直邮广告的人情味儿较浓，灵活，在同一媒体内没有宣传竞争者。缺点是对受众有选择性，成本相对较高，容易给人造成垃圾邮件的印象。

户外广告牌宣传展示时间长、费用低、竞争少，但是对目标受众没有选择，不太方便在形式上创新。

口头广告主要靠已购买和消费旅游产品的旅游者的口碑。俗话说“金杯银杯不如口碑”，口头广告传播的范围虽然有限，主要在旅游者的亲朋好友之间，但宣传效果对受众的影响力不可低估。

2.广告媒体选择

在选择广告媒体时有很多因素需要考虑。考虑因素有目标市场或目标消费者对媒体的习惯和态度，还要考虑广告媒体的成本、效益、时效。例如互联网与游戏是接近青年人的最好媒体。老年人更倾向电视和报纸，广播的受众中司机占比很高。旅游线路产品的性质特点也影响对媒体的选择，如果旅游线路中具有等级高的旅游景点或食宿、交通条件，用视频宣传片特别是短视频比在报纸和杂志中做广告效果好。

图2-10　四川在国航飞机机身上的大熊猫形象广告　摄影：马友惠

（二）旅游线路广告内容

旅游者或者潜在的旅游者通过旅游线路广告最想知道的是关于线路产品的最真实和详细的内容，如旅游企业的名称、旅游线路产品的类别、旅游目的地景区或景点的特点、旅游项目具体内容、旅游线路价格、旅游服务标准级别以及行程中的注意事项等。

旅游企业做广告的目的是吸引客源。所以在广告中要以景区或景点旅游项目独一无二的特点为中心，介绍各项服务内容，公布价格，构成完整的旅游线路信息。

（三）休闲旅游线路广告策略

旅游线路广告策略是从策略层面解决旅游线路产品如何做广告宣传的问题。

1.受众策略

旅游线路广告宣传对象就是消费主体旅游者。确定目标受众是线路产品广告传播的基点，目标受众决定着广告传播说什么（what）、何时说（when）、何地说（where）、谁来说（who）、怎么说（how）。

随着时代的发展，旅游者的市场需求、价值观、人生观、生活方式日新月异，呈现个性化、多元化、复杂化趋势。以前可以满足所有消费者需求的整体目标市场已经分裂为若干需求各异的差异化市场。在实施受众策略时，必须对消费者进行细分。细分市场的依据主要有人口统计变量、心理变量、地理变量和行为变量。

（1）人口统计变量。人口统计变量主要包括旅游者的性别、年龄、受教育程度和收入等，如针对老年人的夕阳红旅游市场，针对青少年的研学旅行市场，就是在依据人口统计变量细分出来的市场。这种较为传统的划分方法的基本假设是，随着统计变量的改变，消费者的购买能力和需求水平也会随之改变。

（2）心理变量。随着时代的进步，心理变量如兴趣爱好、生活态度、个体的三观成为划分消费者的重要变量。休闲旅游活动注重修身养性，养性就是养心，是一种对寻常生活的逃逸。旅游者个人的爱好、志趣、三观在他们购买旅游线路产品决策中起决定作用，如探险自驾旅游、摄影公益万里行旅游等活动都是心理变量的体现。

（3）地理变量。地理变量即休闲旅游市场以不同地理单位如国家、地区、城市或地段来划分。不同区域的旅游者在考虑出游时，往往在时段与预算的选择上惊人地相似。如采用高铁出行到目的地比乘坐飞机仅高出100元到200元人民币，消费者都会选择飞机出行。而来自同一区域的旅游者在消费心理和需求上也会存在某些相似需求，如中国高纬度北方地区的旅游者对热带风光与风情文化兴趣浓烈，而低纬度的南方旅游者则对北国风光与冰天雪地心生向往。

（4）行为变量。行为变量是旅游广告受众细分的重要依据，最常见的行为变量体现在消费折扣和消费使用率。如酒店对VIP客户的折扣房价，就是把消费者按照使用频率和消费总额进行了划分，并提供相应的服务利益。广告的诉求要紧密贴切行为变量细分市场才有效益，如迪士尼、欢乐谷等的亲子游就以突出情感诉求为特征。

值得指出的是，这些变量的划分不是唯一的，更多情况下，旅游线路广告会根据实际情况交叉使用这些变量，如爱情旅游市场，首先是一个行为细分，然后还可按人口变量继续细分为老年人的夕阳红旅游和年轻白领的浪漫之旅等。

2.诉求策略

诉求其实就是销售主张，是广告受众对广告目的传递的思想观念的正向反应。广告信息诉求分为理性诉求和情感诉求两类。

（1）理性诉求。理性诉求是从消费者的需求点出发，强调休闲旅游线路产品特性，告知拥有或使用该产品能够带给消费者的好处。旅游活动的跨文化性、异地性以及异地性所带来的不安全感和陌生感，会增强旅游者对目的地的信息需求的诉求。从这个角度来说站在消费者的立场，考虑旅游者的切实利益，理性诉求在出行决策的过程中起着不可替代的作用，尤其是在最后的决策购买时起着决定性作用。

（2）情感诉求。相对于理性诉求而言，情感诉求则是通过直接作用于目标受众的感官情绪，如喜、怒、哀、乐，形成或改变旅游者对休闲旅游线路产品的态度，在产品缺乏鲜明特点或消费者对产品优缺点不太熟悉的时候，情感诉求通过“游客沉浸式体验”等宣传活动，参与互动、共享、共情的手段有效吸引旅游者的注意力，使产品从同类产品中脱颖而出。有不少体验式旅游广告运用情感诉求取得了良好效果。如四川阆中古城的广告宣传片在中央电视台三台定期滚动播出，片中著名演员许晴和方中信扮演一对前世今生的恋人，在阆中古城的相遇、相知，演绎了缠绵悱恻的爱情故事，宣传片吸引了许多人到古城旅游。

3.目标策略

广告的目标策略是向意愿强烈的消费者传递有效的信息，并刺激消费者对产品做出积极回应的策略。从心理学的角度分析，一般受众对广告的反应存在认知、情感和行为三阶段，广告的目标在不同阶段是不同的。认知阶段的目标主要是引起关注；情感阶段的目标是形成对旅游线路产品的青睐；行为阶段是最终的购买行动。

传统的旅游广告总是在临近旅游旺季才紧锣密鼓推出广告，希望跳过前两个阶段而直接产生行为结果。现代旅游广告三阶段流程能保证及时接受消费者反馈来的信息，明确受众所处的真正反应阶段，旅游企业可以有的放矢地确定广告目标，避免不必要的投入。

4.媒体策略

由于不同的媒体传播方式各异，旅游企业选择合适的媒体对于充分表现宣传信息、有效传达完整信息十分重要。

（1）媒体特点与诉求特征相结合。不同媒体在表达诉求时优缺点各有千秋，媒体特点与诉求结合可以使广告宣传恰如其分。如旅游线路的电视广告适合情感诉求的旅游广告，充分利用影像和声音，将旅游目的地形象完美表达。而报纸和杂志广告更适合内容复杂的文字性广告，篇幅长、信息容量大，以理性诉求取胜。广播广告信息的表达诉求方式虽不及前面几种媒体，但传播广告速度快，灵活机动。而网络广告相比前面所有的媒体，速度快，对于及时传播最新的行情信息特别是纠偏错误传播信息方面，速度最快，效果最佳。

（2）充分考虑受众的解码过程。受众可按照自己的阅读习惯选择阅读报纸、杂志等印刷广告，并可收藏重复阅读，因此纸媒广告可以尽量详尽全面地传播广告信息。广播和电视等广告信息传递的速度受控于媒体无法储存信息的功能限制，在使用时应尽量简洁形象化，防止出现歧义，突出广告核心诉求。

（3）考虑媒体的竞争环境策略。在一个自媒体高度发达、传播过剩的时代，为避免信息在传播过程中被掩盖或者被竞争者分流甚至被扭曲，必须研究竞争对手的媒体工具。可以采取规避相同媒体撞车、与竞争对方的媒体传播错峰出击等方式。如果确认自己的传播策略强大有力也可与对手针锋相对。大数据技术的飞速发展，人人都是自媒体达人。普通人用短视频消磨时间或者拍短视频自娱自乐。专业公司用短视频孵化网红，网红吸引粉丝集聚流量，公司利用网红直播带货赚钱，网络短视频在广告宣传竞争中异军突起。微信、QQ、微博等即时联络，分享朋友圈等通信软件，抖音、快手等短视频平台，都使得受众可以及时、快捷、全面地接收、分享旅游产品资讯。

5.形式策略

广告信息的表现形式与广告的诉求安排有关，侧重表达技巧。比如最关键的广告信息是放在广告的开头好还是中间好或者是结尾好；是采取情景演示还是讲道理更有吸引力；在文案排版、图案设计还有标题文字上有无特别要求。从有广告传播方式以来，广告的诉求要素基本是一致的，但表现形式随着媒体的发展在不断地丰富发展。

图2-11　四川成都漫花庄园运用微信朋友圈宣传推广　摄影：马友惠

现代旅游广告宣传已经是融合利用广告学、美学、心理学、装潢设计的多学科传播方式，追求别出心裁，千方百计吸引受众的关注。在长期的实践过程中，人们积累了丰富而系统的知识与技巧，比如，根据“黄金分割点”比例构图从视角上让受众感觉舒服；“减法原则”要求删除任何与广告效果无关的成分；采用流动动感的视觉设计，可以将公众的注意力引向重点区域。由于旅游广告的对象主要是跨时空区域的旅游者，在形式设计上更是特别留意受众所处的文化语境，使受众心甘情愿地理解和接受广告想要传达的信息。

案例2-4

丁真，甘孜旅游代言人

2020年11月11日，当大家还沉浸于购物狂欢时，四川甘孜00后藏族青年丁真凭借一段不到10秒的微笑视频意外走红全网，其原生态的野性美和清澈纯真的眼神折服了一众网友。甘孜藏族自治州理塘县政府迅速出手，18日丁真签约四川省甘孜理塘县文旅体投资发展有限公司，担任家乡的旅游大使。25日晚丁真在微博发布了其参与拍摄的旅游宣传片视频《丁真的世界》，视频一经发布便引起广泛关注。截至11月28日16时，视频话题阅读次数高达6.1亿，讨论次数达24.3万。一些网友因为丁真是藏族，所以就自然而然地以为他在西藏，纷纷表示要去西藏旅游，并引发了一场全国多地文旅部门蹭丁真热度宣传旅游产品的大战。丁真的微博已有48万粉丝；抖音已是280余万粉丝大号。

随着丁真爆红全网，他的故乡——四川甘孜州也进入广大网友的视线。甘孜州文旅部门和四川文旅部门抓住机遇，让丁真为四川甘孜州的文化旅游代言，趁机推出一系列冬游甘孜的旅游线路产品，甘孜州的旅游预订瞬间火爆。大手笔加顶流网红加持，甘孜州的旅游业也井喷爆发。11月17日，甘孜康定机场、亚丁机场的订单量较去年同期增长两成，甘孜酒店预订量增长111%，这次成功的宣传，让当地旅游行业获益颇丰。携程数据显示，“理塘”热度从11月20日起大涨。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍。甘孜州纳入监测统计的13家景区接待量同比增长112.31%。特别是作为“三环一带两湿地”之一、距成都行程300余公里的环贡嘎旅游圈中的海螺沟、木格措、木雅圣地、墨石公园接待量同比分别增长69.76%、391.62%、247.06%、204.54%，均创造了各景区开园以来同期游客量最高值。

【案例分析】

在丁真爆红的事件中，甘孜文旅与四川文旅行政管理部门抓热点、抢流量的速度实在惊人。信息化时代，速度永远是攫取流量的不二法门。从丁真走红到签约，趁热打铁，当流量红利来临时马上抓住，进行一波强势的宣传，只用了不到7天时间。紧接着，在宣传片推出的当天，甘孜理塘县就赶赴成都开展“藏文化旅游最佳目的地——2021年理塘”旅游路演推介，最大限度地放大流量入口，吸引更多人关注甘孜旅游。

在整个推广过程中，甘孜文旅与四川文旅主要借助互联网这个新的传播媒介，运用短视频自媒体进行旅游产品和旅游目的地形象推广，站位已经是旅游目的地营销的高度，远远超过了才开始的冬游甘孜旅游线路广告的初衷。

〔案例来源：根据四川文旅、甘孜文旅的官方网站新闻改编〕

本章小结

休闲旅游线路是休闲旅游产品的重要构成部分，是联结休闲旅游者、休闲旅游企业、休闲旅游吸引物的重要纽带，对休闲旅游资源开发、休闲旅游者的体验、休闲旅游企业的生存与发展等都有重要意义。休闲旅游线路设计是休闲旅游行程服务的基础。没有休闲旅游线路产品就不可能有休闲旅游行程服务内容。旅游线路设计人员需要掌握休闲旅游市场、休闲线路设计的相关理论知识和操作技能。本章第一节主要讲休闲旅游市场调研，线路设计人员对休闲旅游市场的认识和对休闲旅游市场的调研是休闲旅游线路设计的基础和前提条件；第二节从休闲旅游线路设计类型、休闲旅游线路设计原则来体现休闲旅游线路设计要求；第三节讲休闲旅游线路设计流程，设计方法在流程中体现。

思考与练习

参考答案

一、选择题（不定项）

1.休闲旅游市场与其他行业市场相比有（　　）等特点。

A.全球性　　B.异地性

C.稳定性　　D.竞争性

2.休闲旅游企业常用的旅游线路有（　　）。

A空间尺度　　B.运动轨迹　　C.组织形式　　D.旅游专线(www.xing528.com)

3.旅游资源在线路设计中应该点间距离适中，同一条旅游线路中，一般来说，城市间交通线上的时间耗费不能超过全部旅程时间的（　　）。

A.1/2　　B.1/3　　C.1/4　　D.1/5

4.旅游线路组合方法主要有（　　）。

A.一般组合法　　B.产品优化法

C.产品吸引力分析举证　　D.区域旅游组合模型

5.旅游线路产品组合的评价标准主要有（　　）。

A.全面性　　B.发展性　　C.竞争性　　D.营利性

二、填空题

1.休闲旅游市场是由人口、购买能力、消费欲望、_______四要素构成的。

2.根据载体和形式的不同，旅游线路设计资料分为文献资料、_______和图片资料三种。

3._________是指每种旅游线路产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。

4.远程休闲旅游线路通常应满足一次旅游所走过的路程比较远，涉及的空间范围要大，总里程数至少超过_________公里。

5.设计旅游线路时要兼顾旅游经济效益、旅游社会效益和________，尽可能做到效益最大化。

三、判断题

1.休闲旅游市场环境是不可控因素，休闲旅游企业的生产与经营活动必须和市场环境相协调和适应。　　（　　）

2.在设计旅游线路时，应尽可能使整条旅游线路呈环形，如果不是迫不得已，尽量不要在同一城市同一旅游点重复经停。　　（　　）

3.旅游产品及服务包括直接服务和间接服务。水、气、电、热的供应、排污（废）、旅游工艺品（纪念品）的生产制作、旅游管理机构和教育、职业培训机构、海关、金融、邮电等服务是直接服务。　　（　　）

4.产品—吸引力分析举证中，在该分析矩阵中，客源地市场引力为轴，目的地的竞争地位为横轴。每一轴都可分为高、中、低三种等级，这种矩阵中共有九个板块。　　（　　）

5.在确定广告受众的时候，必须先对消费者进行细分，细分依据主要为人口统计变量、心理变量、地理变量和行为变量。　　（　　）

四、名词解释

1.逗留型休闲旅游线路

2.旅游线路组合策略

3.旅游线路产品线

4.拼合式休闲旅游线路

5.休闲旅游线路设计

五、简答题

1.休闲旅游市场调研的方法是什么？

2.休闲旅游线路设计的基本原则有哪些？

3.请列出休闲旅游线路策划步骤。

4.旅游线路产品组合有哪些优化法？

5.旅游线路广告策略有哪些？

六、案例分析情景模拟

根据表中的休闲旅游线路行程安排，回答表后问题。

北京八日“古代建筑寻踪”主题游线路

续表　　

回答问题：

（1）简要说明本案例旅游线路属于哪一类休闲旅游线路设计类型？

（2）简要分析案例中的休闲旅游线路设计运用了哪些设计原则？

（3）本案例线路设计运用了什么旅游线路要素组合策略？

（4）本案例线路选用了什么媒体，如何进行广告宣传的？

〔案例来源：陈加明.北京“古建筑”文化八日游主题线路设计方案与研究［J］，规划设计，2019（21）.〕

七、实训任务

1.绘制本省旅游交通图和旅游景点分布图

实训目的：了解本省交通及旅游景点分布情况

实训内容：要求每个学生绘制一份本省旅游交通图和旅游景点分布图

实训步骤：

第一步，教师用课件讲授本省旅游交通和旅游景点的分布情况

第二步，学生在网上收集相关地图

第三步，学生绘制示意图

实训成果：每位学生提交一份手绘的本省旅游交通图和旅游景点分布图

2.采集本地旅游资源信息

实训目的：了解本地旅游资源六大要素的基本情况，掌握旅游六大要素的收集方法

实训内容：要求每位学生采集本地旅游资源的六大要素的基本信息

实训步骤：

第一步，分别收集自己所在地至少一家三星级酒店和四星级酒店的名称、地点、设施情况、经营概况、经营方向、基本价格、联系人、联系电话等

第二步，收集自己所在地两家旅游汽车租赁公司的信息，掌握汽车公司的车辆数量、车型、车况、驾驶员技术水平、公司债务、管理状况、服务规范、营运资格、租车费用等

第三步，收集自己所在地至少两家餐饮单位的信息，掌握餐饮企业的地理位置、车位、洗手间、餐标、主要经营风味、菜单、特色餐、结算方式、销售、环境、停车场地、接待能力和服务情况等

第四步，收集自己所在地至少两家旅游景区的信息，掌握景区的名称、地理位置、游览线路、主要特色、淡季和旺季的门票价格等

第五步，收集自己所在地至少两家购物点的信息，掌握购物点的名称、地点、主要产品、经营特色

第六步，收集自己所在地至少两家文艺演出的信息，掌握文艺演出的名称、主要表演场所、大致内容、票价、演出时间

实训成果：每位学生提交一份旅游信息采集资料

3.设计本地旅游线路产品

根据项目一、项目二的结果，设计至少两条旅游线路产品