休闲旅游线路组合及服务

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休闲旅游线路组合是指在旅游线路设计时，将旅游线路中的各种要素进行科学合理的组合，为最后确定休闲旅游线路提供基础。

（一）旅游线路组合意义

旅游线路的组合满足旅游者需求，是影响旅游企业市场营销的最主要的因素，可以确保市场营销的成功。

旅游企业总是通过不同的休闲旅游产品组合树立产品的整体形象。首先推出主导线路产品使旅游企业的形象更加鲜明，符合旅游企业的长远发展战略。其次，在主导线路产品的经营上配以一定档次，一定数量的副产品完善产品组合。如旅游企业经营国内休闲旅游或组织出国休闲旅游，也经营乡村休闲旅游、文化休闲旅游等。总之，旅游线路产品组合，使旅游企业的市场形象更具特色，彰显企业产品个性。

如果旅游线路产品组合科学合理，就能适应市场的发展，起到分散投资风险作用。线路产品适销对路，可能拥有较大的市场份额。如果线路产品组合适应不了市场需求的变化，即便是高质量的新产品，也不能在短期进入市场，投入再多人、财、物进行市场营销工作，结果往往事与愿违。

（二）旅游线路要素组合方法

旅游线路组合方法主要有以下三种：

1.一般组合法

一般组合法是以市场引力和组织强度为基本尺度，组合旅游线路产品的方法。市场引力由市场规模、市场增长率、竞争强度三个因素形成。组织强度由产品质量、市场知识、市场有效性三个因素形成。市场引力和组织强度两个尺度又可分为三种情况，组织强度分为强、中、弱三种水平，市场引力分为高、中、低三种水平。根据产品在该矩阵中的位置，可组合为综合强引力型、综合中等引力型以及综合低引力型三大类。

2.区域旅游组合模型

区域旅游组合模型由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游线路产品进行评价。评价旅游产品的质量、市场发育能力以及产品是否接近区域的目标，每一评价尺度可分为高、中、低三级水平。

3.产品—吸引力分析矩阵模型

在分析矩阵中，客源地市场引力作为纵轴，目的地竞争地位作为横轴。每一轴又都可分为高、中、低三种等级，这样就构成矩阵中的九个板块，显示目的地与客源地构成的总体引力大小。这个新的分析方法，便于我们对特定的目的地不同客源市场进行比较，也用以评价游客目的地所处的竞争地位。这些因素还可以反映区域旅游预算支出中最有吸引力的客源市场在哪里。

（三）旅游线路组合策略

旅游线路组合策略是指旅游经营者根据其经营目标、资源条件及市场需求和竞争状况，对旅游线路组合的宽度、深度、关联度进行最佳决策，旅游线路组合策略一般有以下几种：

1.全面性策略

全面性策略是指为经营多种旅游产品以满足多个市场需要，增加旅游线路产品线的宽度的策略。具体是旅游经营者尽可能向整个旅游市场提供多领域或行业的旅游线路产品或服务，如某旅游企业经营康养产品、度假产品、探险产品等多种产品，并以澳洲市场、东亚市场、非洲市场等多个旅游市场作为目标市场，这种旅游线路产品组合策略能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，但经营成本较高，并易造成资源分散。

2.专业性策略(www.xing528.com)

专业性策略指旅游企业向某特定的旅游市场提供其所需的多种旅游线路产品。如某中国旅游企业专门为欧洲市场提供康养、商务、购物等旅游线路产品，或者单纯以老年市场为目标市场开发康养旅游、怀旧旅游、交友旅游等适合老年人需求的产品，这种组合策略有利于旅游企业集中力量了解某一目标市场的各种需要，开发满足老年人需要的多样化、多层次的旅游线路产品，最终实现市场渗透。但是由于其目标市场单一，市场规模有限，线路产品的销售量也会受到限制，减少在整个旅游市场中所占份额。同时，如果目标市场由于企业不可控因素的影响而发生，遭遇经济危机，政治局势动荡，或者不可抗力因素灾难等，旅游企业将面临巨大风险。

3.系列线路产品专业型策略

系列线路产品系列专业型策略指旅游企业只经营某一类型的线路产品，以满足多个目标市场的同一类需求。如某非洲旅游企业只经营探险旅游线路产品，将其推向欧洲、美洲、大洋洲和东亚市场。因为旅游线路产品只是“探险”，品种单一，经营成本也少，便于集中资源进行旅游线路产品的深度开发，易于为非洲旅游目的地和该旅游企业树立鲜明的形象。缺点是旅游线路产品类型单一有可能加大旅游经营中的风险。

4.特殊线路产品专业型策略

特殊线路产品专业型指提供不同的旅游线路产品以满足不同目标市场的需求。如对欧洲市场提供运动休闲旅游线路产品，对日本市场提供温泉休闲旅游线路产品，对东南亚市场提供康养休闲旅游线路产品。这种组合策略能有针对性地满足不同的目标市场，有利于旅游经营者占领市场、扩大销售、减少风险，但于开发和销售成本较高，投资较大，因此采取此种策略需要进行周密的市场调研以减少风险。

（四）旅游线路要素组合优化

旅游经营者必须根据市场环境的变化来调整旅游线路产品组合，经常分析自己旅游线路产品组合的状况和结构，在变动的形势中寻求旅游线路产品组合的最优化。

1.旅游线路产品组合的评价

要达到优化旅游线路产品组合的目的，首先必须对各旅游线路产品项目在市场上的发展状况和趋势进行评价，评价标准主要看发展性、竞争性、营利性三个方面。根据产品生命周期理论，处于成长阶段或成熟阶段的旅游线路产品一般具有良好的发展前途，但评价旅游线路产品的发展性应根据整个市场上同类旅游线路产品的总体情况进行评价，超越某个具体目的地或企业的范围；旅游目的地或旅游企业在旅游市场上的竞争能力的主要评价指标是旅游线路产品的市场占有率；营利性主要检测利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等指标，资金利润率是其中最具综合性的指标。

2.旅游线路产品组合优化方法

旅游线路产品优化组合的主要方法是改进现有旅游产品、淘汰过时旅游线路产品、开发旅游线路新产品。

3.改进现有旅游线路产品

改进现有旅游线路产品常用于成熟阶段的旅游线路产品，主要包括旅游线路产品质量的改进、功能的改进及形象的改进。旅游线路产品的核心是服务，通过改变一种旅游线路产品的一个或几个特点改进服务质量，如旅途中在大巴上向顾客提供个性化服务，促使旅游线路产品具有难以模仿的竞争优势。功能改进是指提高旅游线路产品的有效性、便利性和安全性，例如一家商务型饭店的餐厅可在墙壁上安装显示汇率、航班甚至当日股市变动情况的屏幕，使餐厅又兼有提供生活、商业信息的功能，以吸引更多的商务旅游者。形象改进是改进旅游线路产品的整体品牌形象，大到改善目的地的形象，小到旅游企业的形象或一条具体旅游线路产品的形象。如四川成都，以前一直打造“休闲之都”旅游形象，随着经济发展，打造中国第四城的形象，与时俱进将旅游形象改为“多彩之都、成功之都、休闲之都、美食之都”。

4.淘汰过时旅游线路产品

过时旅游线路产品是指衰退期阶段的线路产品，表现为销售困难，处于亏损状态。这种旅游线路产品可能曾经创造了可观的利润，但随着市场的发展，旅游者兴趣爱好的变迁，最终沦为过时产品被淘汰。例如，深圳的“世界之窗”、成都的“世界乐园”等人造景观乐园在20世纪90年代风靡全国，许多旅游企业在旅游线路中把这些景区景点作为旅游目的地热门打卡点。时过境迁，人造主题乐园在旅游线路中几乎被淘汰，鲜有保留。旅游企业需要适时测评每一种旅游线路产品，以确定每个阶段其对产品组合总体效应的影响，便于及时发现旅游线路产品是否处于过时阶段，为恰当决策提供依据。

5.开发旅游线路新产品

旅游线路新产品的开发是指当产品处于成熟期时，可以防患于未然，提前进行新产品的开发，或者对老产品进行升级换代，以此提高产品适应能力和竞争能力。开发旅游新产品不仅需要投入大量的资金，而且需要承担较大的风险，所以并非任何新的旅游线路产品都能取得成功。如果市场调研不够、分析不够充分，新的旅游线路产品一开始就缺乏足够的优势，若投入市场的时间选择不当、经营组合决策失误、管理层本身有问题，开发线路新产品很容易遭遇滑铁卢。

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