休闲旅游市场消费特征简析

（一）休闲旅游市场的含义

休闲旅游市场是指以休闲旅游为目的，在一定时间段内，具有购买愿望、购买能力和购买产品权利等条件的消费者群体。首先休闲旅游市场的人口数量决定旅游市场的容量大小，数量越多，市场潜力越大。其次消费者群体仅有旅游愿望不具有休闲旅游产品购买能力不会形成现实市场需求。最后即使消费者有足够的经济实力和闲暇时间，但没有旅游愿望也不能构成现实市场需求，购买欲望才是实现休闲旅游的内在动机。由此可见，休闲旅游市场是由消费者群体的购买欲望、购买能力、人口数量构成。

对休闲旅游市场线路产品消费时，消费者群体可以是旅游者个体也可以是旅游中间商。消费者可分为潜在消费者和现实消费者。潜在消费者是指有购买欲望，或许未来有购买能力的人。现实消费者则指有购买欲望且已经具有购买能力的消费者。

（二）休闲旅游市场的要素

休闲旅游市场一般认为是由人口、购买能力、消费欲望、购买权利四大要素组合而形成的。休闲旅游市场中的消费人口以及消费者的消费欲望、购买能力、购买权利相互紧密联系又缺一不可。它们的相互关系可以用下列公式来表达：

休闲旅游市场=人口×购买能力×消费欲望×购买权利

1.人口

人口是构成休闲旅游市场的最基本要素。人口因素主要体现在人的年龄、性别、民族、宗教、受教育程度等构成情况以及总人口、地理分布等方面情况。一个国家或者地区总人口的多少一般决定这个国家或者地区市场规模的大小。总人口多对各种物质或精神文化需求消费就越多。人口构成特征对消费行为会产生明显影响。

不同国家、地区的人口，因为消费动机、消费习惯、购买行为存在巨大的差异形成不同的休闲旅游市场。旅游企业需要选择不同的客源市场提供适销对路的休闲旅游产品，针对不同的国家或地区实行不同的营销策略。

2.购买能力

购买能力指消费者购买旅游产品时的实际支付能力。消费者的收入水平决定购买能力。消费者个人收入通常是指在以月为单位所得的包括工资和工资除外的其他收入的货币收入总额。从总收入中减去个人生活必需的支出，余下的个人可供支配收入就是购买能力。

一般来说，可自由支配的收入是决定旅游需求的重要因素。个人可自由支配收入越高，参与旅游活动的可能性就越大。随着人均国民收入水平的提高，用于旅游的开支在个人消费总额中所占比例会越来越大，人们的消费需求在满足基本生活需要的基础上会逐渐向精神享受方面转化。休闲旅游是满足消费者精神享受需要和发展需要的重要方面，已经由少数人的奢侈享受活动转变为大多数人可以有支付能力并能享受的活动，成为大众化的一种活动。

3.消费欲望

消费欲望是指消费者购买商品的动机、欲望或需求。消费者的欲望表现在生理需求和心理需求两部分。旅游企业向旅游者提供满足食、住、行、游、购、娱等其生理需求的有形产品，更多的是满足心理需求的服务。由于消费者的个性、兴趣、爱好和所处的环境不同，在同样具有经济实力和闲暇时间的情况下对消费同样旅游产品的欲望是不同的。有人不喜欢外出旅游就喜欢宅家玩电脑打游戏、看电视。同样购买旅游产品的，由于消费者消费欲望不同，也会产生不同的购买动机和旅游行为，有的选择文化休闲，有的则选择运动休闲。有的偏爱乡村休闲，有的偏爱城市休闲。

4.购买权利

购买权利是旅游者在旅游活动中可以购买产品的权利。消费者的购买权利受法律限制。如在旅游市场中，未成年人被禁止购买香烟、高度酒等商品。在国际旅游市场中，因为国家之间外交事务的关系，或者旅游目的地单方面的政策限制，也存在旅游者无法实现购买的现象。

案例2-1 (www.xing528.com)

无权购买的新产品“可可西里神秘之旅”

2004年，电影《可可西里》热播，青海省可可西里无人区成为不少游客向往的旅游之地。广州大学生小王和他的舍友们看见广州某旅行社适时推出可可西里无人区的生态探险旅游产品“可可西里神秘之旅”。于是交了订金报名，积极准备国庆期间消费新线路产品。

过了几天，小王和同学突然接到广州旅行社电话，告知不能成行。原因是青海的旅游合作企业发来消息说，可可西里无人区在国家自然保护区范围内，任何组织或个人没有国家和当地环保部门批准，不得组织游客前往。青海企业不能承接“可可西里神秘之旅”新产品业务，建议广州旅行社也暂缓该项目。

【案例分析】

小王和同学对“可可西里神秘之旅”新产品具有强烈的消费欲望，也有购买能力，但是因为旅游目的地政府相关机构单方面的政策限制导致旅行社无权经营该产品，小王和同学也不具有购买和消费该产品的权利。

〔案例来源：作者根据网络新闻报道改编〕

（三）休闲旅游市场特点

休闲旅游市场与其他行业市场相比有异地性、不稳定性、国际性、竞争性等特点：

1.异地性

休闲旅游者一般是非当地居民，休闲旅游者通常都与旅游目的地有一定的空间距离。

2.不稳定性

整个世界的休闲旅游市场呈持续发展的趋势，但发展的趋势是不稳定地发展。原因是旅游市场非常脆弱，很容易受政治、经济、文化、社会、科学技术、自然灾害等环境因素的变化影响。如国际或地区政治局势变化、经济危机通货膨胀、突发天灾人祸事件、重大国际社会活动等都可能影响旅游市场稳定。例如2020年初席卷全球的新型冠状病毒的肆虐，大到国家、地区、城市，小到社区、家庭，封闭隔离成为重要的疫情防控手段，旅游活动在特殊阶段特别时期被政策管控禁止，各地“后疫情时代的旅游产业出路何在”直到现在还在寻找答案。

3.国际性

休闲旅游市场的国际性表现在两个方面：一方面是旅游者的休闲活动范围遍布世界各地，世界各地都有可能成为国际休闲旅游市场客源地；另一方面是世界各个国家或地区都在积极发展休闲旅游成为旅游目的地，休闲旅游供给也遍布全世界。

4.竞争性

现代旅游市场竞争激烈。休闲旅游资源的范围和分布虽然非常广泛，众多的旅游企业可以据此开发成许多相同或不同种类、特点的休闲旅游产品满足旅游者需要，但是面对休闲旅游者的消费欲望的变化，有限的供给总是满足不了无限需求，休闲旅游供给竞争必然非常激烈。