马斯洛需求论：百度百科社交功能建议

在技术驱动维度中，感知有用性（γ=0.71，p＜0.001）对用户的资源生成行为产生积极影响，而感知易用性对用户的资源生成行为虽然也有正向影响，但不如感知有用性显著（γ=0.39，p＜0.001）。这说明，实用性和有用性均已成为用户参与资源生成的主要动因。但之所以感知有用性较感知易用性而言对用户的资源生成行为影响要更为显著，主要在于参与创作的用户群体大多数具有大学及以上学历，其中有一半以上用户使用互联网的时间超过5年。这部分用户群体已经具备了较为熟练的计算机和上网操作技能，互动创作平台的使用规则和操作方法对他们而言基本不存在困难，当然软件的易用性和人机交互界面的友好性会在一定程度上对用户参与创作的动机有所推动，但这种推动力不会很明显。因为本书选择的实证平台是百度百科，与其他内容生成平台如优酷、土豆和人人网相比，前者更注重生成知识性内容，而后者更倾向于生成娱乐性内容。因此体现在感知有用性方面的因素，如丰富自身知识和通过创作提高自己的知识水平，成为用户参与该平台创作的主要动因之一。

在社会驱动维度中，社会互动和交往（γ=0.89，p＜0.001）以及认同感（γ=0.68，p＜0.001）都与用户资源生成行为有显著关系。用户在资源创作过程中，如果能够获得他人的认同、自身在群体中的形象得以展现和提升都会使用户产生较为持久的资源生成行为。在内容创建中友善的社会互动和与其他创作成员的彼此交流也会引发用户资源生成行为的发生，这也从侧面证实了在用户的内容生成过程中，互动是一个很关键的因素。有效的互动除了会对用户的贡献行为产生积极影响外，还会促进用户生成内容质量的提升。同时，用户还会在这一过程中找到有共同兴趣爱好的创作盟友，从而形成一个自发组成的社群，在社群中个人的归属感和成就感得以培养和巩固，从而演变成一种长期的动力因素。同时结果还表明，信任（γ=0.61，p＜0.001）对于用户的资源生成行为也产生了比较显著的正向影响。即用户的内容生成行为是建立在对其他用户充分信任的基础之上，这种信任既包括对他人参与编辑自己创建内容的信任，也包括对他人合理使用自己创建的资源的信任。

在个体驱动维度中，从结果来看，自我效能（γ=0.67，p＜0.001）、外部奖励（γ=0.69，p＜0.001）、兴趣（γ=0.88，p＜0.001）以及互惠（γ=0.76，p＜0.001）都对用户的资源生成行为产生了积极影响。其中兴趣的路径系数最高，这表明用户参与资源生成的一个主要动因便是用户对这种生成行为本身是非常感兴趣的，兴趣促使用户积极参与创作。外部奖励对于用户的资源生成行为也产生了较为显著的正向影响。和传统意义上的物质奖励不同，网络环境下的外部奖励更多体现在虚拟资本及精神奖励层面，如获得他人的赞赏、网络等级的提升（比如由于持续贡献被选为百度百科的核心成员或百科之星）、网络积分的增加、获得虚拟货币等，这些因素都正向激励用户的创作动机。自我效能应作为影响用户资源生成行为的主要动因，胜任感和成就感的不断满足能持续激发用户创作的欲望。互惠是一种基于相互回报性质的、作用时间较长的动因，其对用户的资源生成行为具有长期而深远的影响。

与此同时，个体驱动维度作为中介变量的假设在模型检验中表现不明显，仅有H1c、H2c、H3a和H4a四个假设得到了支持，但这种支持关系并不明显。可见，三个驱动维度对用户的资源生成行为是独立作用，彼此间的相互作用较小或可忽略不计。

基于以上分析，本书针对百度百科这一特定的用户生成性学习资源创建平台用户的参与动因及参与行为关系情况，提出如下建议：

用户的兴趣是生成性学习资源创作的主要动机之一，因此要注意挖掘用户的兴趣，为其提供良好的用户体验，从而提高其创作的满足感。比如可以对用户生成性学习资源平台功能进行优化，如采用数据挖掘手段从用户访问后的Web日志中抓取与用户浏览和操作行为相关的信息，包括在线时长和所浏览的页面分类记录等，并自动分析出用户可能的兴趣方向和相关偏好，如对页面颜色、文字大小和布局的偏好等。当用户登录的时候，可以通过系统的自动推送功能将用户可能感兴趣的内容创建任务或相关词条呈现到他的眼前，以吸引其注意力；同时用户可以自行对操作页面的相关人机交互界面属性进行设置，提高其创作的舒适感和用户体验。

从马斯洛的需求层次论出发，着重从社会交往、认同感和自我效能等方面对用户的互动生成行为进行激励。比如，根据用户的社交需求为其提供或建立用于网络社交的小型圈子和小规模虚拟社群，以此增强用户的社区归属感和组织忠诚度。但从支持社会交往的功能上来讲，百度百科在用户群聚功能方面还比较欠缺，用户往往不能在创建资源的过程中直接与他人互动，而是要通过其旗下的相应的贴吧来勘误和求助。因此，百度百科有必要优化其支持圈子和小规模社群的功能，使用户能非常方便地边创作边互动。

在内容创建平台中加强用户的同步互动和异步互动工具的开发，同时附加群体互动功能，鼓励用户之间的互动交流关系的发展，增强用户的凝聚力和创造力。目前，百度百科平台中的同步互动主要是通过其开发的百度HI即时聊天工具，但笔者通过对相关用户的访谈发现，用户使用这种聊天工具的频率并不高，平常大多处于离线状态；其异步互动工具主要是贴吧或发私信功能，使用率也不高。如果能将同步互动与异步互动还有群体互动整合在一个平台之下，将有助于增强用户的互动体验，同时大大提高参与率。

【注释】

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[2]MCKENZIE P J，BURKELL J，LOLA W，et al.User－generated online content 1：overview，current state and context［J］.First Monday，2012，17（6）：4.

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[15]赵玲.虚拟社区成员参与行为的实证研究［D］.武汉：华中科技大学，2011.

[16]赵玲.虚拟社区成员参与行为的实证研究［D］.武汉：华中科技大学，2011.

[17]赵玲.虚拟社区成员参与行为的实证研究［D］.武汉：华中科技大学，2011.

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[21]DANIEL B K.Social capital modeling in virtual communities：bayesian belief network approaches［M］.New York：Hershey，2009.

[22]维基百科.动机［EB/OL］.http：//zh.Wikipedia.org/zh－cn/%E5%8A%A8%E6%9C%BA.

[23]维基百科.动机［EB/OL］.http：//zh.Wikipedia.org/zh－cn/%E5%8A%A8%E6%9C%BA.

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[25]百度百科.TAM［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/1058659.htm.

[26]赵玲.虚拟社区成员参与行为的实证研究［D］.武汉：华中科技大学，2011.

[27]百度百科.主观规范［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/2639084.htm.

[28]赵宇翔，朱庆华.Web 2.0环境下影响用户生成内容的主要动因研究［J］.中国图书馆学报，2009（5）：107－116.

[29]李健宁.结构方程模型导论［M］.合肥：安徽大学出版社，2004：3－5.

[30]赵玲.虚拟社区成员参与行为的实证研究［D］.武汉：华中科技大学，2011.