中国程序化广告发展进程

在我们进入新千年之前，美国就存在程序化广告的雏形，它们在传统媒体上的广告投放在某种程度上就具备了程序化广告的精准投放特征。比如根据它根据用户的邮编（zip code）不同而向用户邮寄不同的DM广告（Direct Mail Advertising），这就非常有针对性；再如它的数字电视技术使得电视台某些时段的广告也是可以实现定制化个性化投放的。只是那时候我们并不叫它程序化广告而已。

对于程序化，很多人都比较看好它所表现出来的精准这一特征。但实际上精准有时候却是一种悖论，诸如很多快消类、IT类、汽车类客户，他们的投放追求的往往是到达率，但是到达率高并不意味着精准率就高。所以当我们谈论广告营销时，我们一定要非常清楚地知道广告主所要求的KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）是什么。因此，今天的程序化购买也必须跟广告主的KPI高度相关。五六年前或者再早之前的程序化购买因为有着比较明显的价格优势，而同时又能很好地完成广告主对于到达率的KPI需求，只要广告能够投放广告主想要的更广泛的人群，并且广告的单价相对较低，广告主用与之前相同的预算可以触达更多的消费者，这就是一件皆大欢喜的事情。这是中国程序化广告的第一阶段。

但是后来广告主和广告公司逐渐发现，有一种流量叫作无效流量，五年之前一家名叫AdMaster的中国公司开始发布《无效流量白皮书》。对于所有的广告主而言，大家都想以更低的价格购买到更好的媒介资源，但这些低价购买到的媒介资源，真的能实现广告主对广告营销活动最根本的期待吗？或许并没有完全实现。所以慢慢的，程序化的广告市场也开始回归理性，同时整个生态也逐渐地完善起来，并出现了DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、SSP（Supply Side Platform，供给方平台）、AdExchange、DMP（Data Management Platform，数据管理平台）等服务机构。这是第二个阶段。(www.xing528.com)

现在我们正在经历的是第三个阶段，整个营销行业都在探索除了在线广告之外的其他更多甚至所有广告资源，是不是都可以实现程序化购买？怎么实现程序化购买？比如户外广告、楼宇广告、电视广告等，很多新兴的媒体和服务商都已经在这方面展开了非常深入的尝试。理论上讲，每一种媒体类型在数字化和数据化之后都具备了程序化交易其广告资源的基础条件。而对于现实中的广告投放活动来说，它遇到的难点就是怎么把各家媒体的数据打通，来为其整个营销活动服务。很多时候，数据只有在可以自由流通的情况下才能够真正实现闭环创造价值。