计算传播学：提升营销能力

关于科学范式，美国著名科学哲学家托马斯·塞缪尔·库恩主要用这个概念来指那些在一段特定时期内界定了一项科学规则的理念和实践。在那本影响了当代科学进程的《科学革命的结构》一书中，库恩认为一种科学范式通常被认为是在一段时间内为某一实践共同体成员提供问题模型和解决方案的科学成就^[29]，它包括了一个共同体成员所共享的信仰、价值、技术、基本模式、基本结构和基本功能等，是具体某一科学领域研究者和从业者从事日常研究和业务活动的理论基础和实践规范，即认识论和方法论。当然，无论对于全球的整体科学界还是对于任何一个具体的科学领域，尽管其科学范式有较强的稳定性，但它并不是一成不变的，库恩把这种从旧的范式向新的范式的变革过程称为“范式转换”。范式转换意味着理论基础、思维逻辑和实践方法发生了本质的变化，新范式与旧范式不再享有共同的认识论和方法论，过去所积累起来的经验精髓和应用策略可能无法适应新技术、新环境和新世界的需求，不断涌现的新现象、新思维、新知识和新理论在现实层面上逐渐打破了原有的研究假设和基础法则，从而使得科学/学科的基础理论和应用逻辑发生了根本性的调整或颠覆：新的范式及其研究者必须承诺能够最大限度地对不断涌现的明显且广泛的具体问题提供全新的解决方案^[30]。

在我们所处的这样一个时代背景之下，科技革命正是范式转换的核心驱动力，近三十年来的互联网浪潮和人工智能进化已经解构了太多具体科学领域的思维方式和行为方式，包括广告科学在内。在广告营销领域，工业时代确立起来的旧范式正在瓦解，那些我们曾经习以为常的营销方式和广告策略在信息时代已经无法奏效，“有些知识我们曾经坚信不疑，视它们为权威机构最坚不可摧的基础。然而如今，这些知识也遇到了质疑，从而使得这些机构都受到了冲击”^[31]，典型的如全球性4A广告公司及其赖以存在的策划、创意和媒介购买体系，在面对移动互联网的冲击之时已经到了捉襟见肘的地步。无论广告营销的产业界还是学术界，我们都应该清醒地意识到，当获取、保存、传播、交互、生产和消费信息的媒介和方式发生变化的时候，广告营销的基本法则也发生了相应的改变，这时候在旧世界的废墟上建立新范式已经成为当务之急。

对于广告科学而言，新范式区别于旧范式的最大特点在于它是以当前科技革命的核心技术集群及应用成果为基础的，其所有理论拓展和应用创新都离不开对互联网、移动互联网、大数据科学、人工智能科学等技术手段的运用。而这也恰恰正是旧范式先天存在的最大缺陷，它直接导致了旧范式无法为层出不穷的新营销问题提供可行的解决方案。2018年3月的《经济学人》商业板块一篇文章直截了当地宣称科技已经取代了世界广告巨头，而像WPP这样的传统4A公司在技术的冲击下面临着改变其商业模式中陈旧和低效等元素的巨大压力。具有数字化专业知识的咨询公司正在与各大广告公司展开竞争，认为他们知道如何通过数据、机器学习和应用程序更好、更便宜地与消费者建立联系；谷歌和脸书这样的互联网企业可以通过强大的网络力量让大大小小的公司通过它们的平台轻松地投放广告；亚马逊等电子商务网站以及互联网时代直接面向消费者的新兴企业影响力越来越大，这削弱了广告巨头的分销能力和议价能力……^[32](www.xing528.com)

总之，技术力量正在突破大众传播时代形成的广告营销旧范式，并“已经成为广告业的核心生产力……健全和加强广告管理，必须研究新的技术变化，运用数字技术，改变管理理念和方法”^[33]，也就是建立广告科学的新范式。对于旧范式及建立在其基础之上的广告公司、广告主、研究机构和从业者们而言，与其悲观地认为这是一场知识、理论乃至范式的危机，不如乐观地将新范式看作对自身知识结构和营销能力的一场提升与再造。比起过去，计算广告学的新范式虽然对营销人员提出了更综合性的能力要求，但它正在拓展广告学科和广告实践的视野，从而使其更加客观、科学、透明、有效和友好。