直到今天，对于广告应该在多大程度上承担销售功能的争论依然还在沿着科学派与创意派的分歧继续走下去，这也就是在当下的互联网和移动互联网环境中所体现出来的效果广告与品牌广告的区别。传统大众媒体、广告公司、公关公司偏重品牌促进增长的营销方式，通过品牌广告塑造的经典形象为企业和产品带来持续关注度、美誉度和忠诚度带动销量，但它不强调广告与销售之间的直接必然关联。《当代广告学》对于广告概念的界定很好地反映出了品牌广告的功能和价值：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务或观点）的信息传播活动。”[17]这个定义意味着，广告（尤其是品牌广告）的本质功能是一种品牌告知和信息传播活动。“广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触……进而影响其中的潜在用户，使他们选择广告主的概率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低。”[18]这种思维直接影响了早期互联网广告的理念与实操，无论是媒体、广告主还是广告公司在互联网发展初期都仅仅是把互联网广告视为大众媒体广告的一种线上形式，并仍然坚定不移地认为网络展示广告的主要目的是对品牌认知的一种支持。[19]
在近些年的实践过程中，新兴的数字化媒体和网络营销公司更加强调在互联网和移动互联网的应用场景中，以精准投放为手段、以销售效果为导向，对广告所带来的销量进行更精细化和集约化的运营。“在新媒体时代，人类的行为和态度可以通过数据的形式呈现出来，如果能够对数据进行采集、分析、探索及应用，就能做到精准营销，引导广告商将资金投向有需求的特定受众，不仅可以帮助广告主省下大批的预算投资，还能够在精准定义市场需求的基础上提升广告效果。”[20]之所以发生这种转变是因为，传统媒体广告投放的总投入容易确定，但总产出很难衡量，然而在互联网广告投放的场景下它的总投入和总产出都有非常直接的数据作为支撑，广告曝光之后的用户点击、下载、注册或者购买行为都能够被记录、收集和分析，这些数据可以作为调整或优化广告投放策略的客观依据，从而帮助企业的营销人员不断提升广告活动的投资回报率（ROI）。
这也恰恰正是数据驱动的效果广告在2010年后席卷全球营销领域的重要原因所在。尽管效果广告发展迅速，但我们仍然面对着这样的一个现实：大多数广告主对营销总监、市场总监甚至运营总监的招聘要求还依然停留在过去的“品牌总监”逻辑中，即使这个总监有可能不懂互联网、移动互联网、效果广告投放以及线上线下流量转化等运营策略，知识结构的老化和技术基因的缺乏正在成为很多企业在新的环境中谋求转型的限制因素。互联网尤其是移动互联网快速发展所带来的营销进化是一种质变，它意味着广告不仅仅是在用户面前的呈现和曝光，更重要的是他们能够立即在手机端通过点击广告、跳转到产品或品牌的着陆页、完成在线下单支付等几个简单步骤从而实现最终的销售效果。也就是说，移动互联网广告的营销效果因为让用户增加了一个闭环型的点击购买动作而变得更具备可测量性。(www.xing528.com)
基于大众媒体的品牌广告“无法实现即时场景、即时即刻的用户购买，而基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销模式……在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销”[21]。因为技术的进化已经极大地压缩了从广告曝光到购买决策的时间和空间，这对于广告促进销售的效果提升至关重要。一条广告信息从打动用户到触发他的购买冲动往往只是转瞬即逝的几秒钟时间，如果广告活动能够在当时当下解决从曝光到购买的转化问题，那就意味着它可以完成即时销售，而不需要像传统广告那样经历“曝光—关注—理解—接受—保持—决策”这一系列漫长的时间周期和空间距离。否则，在快节奏的信息环境下，一旦用户因为无法直达交易页面而跳出当前场景，在经历了一段时间的保持期、遗忘期或者冷静期之后，广告直接促进销售的效果必然因为丧失最佳的交易窗口期而大打折扣。这也就是为什么传统大众媒体的品牌广告无法向广告主承诺销售业绩而仅仅是强调其信息传播功能的主要原因。
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