广告效果争议：计算传播学的研究成果

回顾20世纪的广告理论发展脉络，我们能够清晰地发现广告业的先驱们在其发展初期就已经确定了广告作为销售工具的基本属性。然而也必须看到，对于广告是否真正很好地实现了其销售效果、达成了其销售使命的争论，其实在肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”这一理念的时候，就已经为科学派广告和创意派广告的分歧埋下了深深的伏笔，并最终被沃纳梅克总结为那句通俗但经典到无法超越的语录：我知道广告费用的一半被浪费了，却不知道是哪一半。这句话经常被广告学界业界、业内业外的人们拿来当作笑谈，但它生动直白地击中了20世纪大众传播语境下广告研究和广告实践所面临的最根本的理论难题和技术困境。

在大众传媒发展的早期阶段，无论是广告人、广告主还是用户都普遍认为广告的目的就是销售、广告对于销售的促进作用是有着显著效果的；而随着大众传媒业、广告业和工业经济的快速发展，学术界和产业界逐渐发现广告效果的“魔弹论”越来越难以奏效，广告公司也无法清楚地向它的雇主解释究竟广告对销售起到了什么样的作用，在多大程度上达成了绩效目标。在新的市场环境、信息环境和媒介环境下，缺乏重大的理论建树和技术突破，成为建立在工业经济和大众传媒基础逻辑上的20世纪广告业继续保持高歌猛进姿态的最大发展瓶颈，并直接导致了传统4A广告公司版图在大数据、云计算和智能媒体语境下的分崩离析。

实际上，通过对20世纪不同时期的广告理念和策略的历时性研究，我们发现每一种不同的广告学说/假设的产生和流行，都是与当时的大众媒体发展状况和市场经济供求关系紧密相连的，也都在一定程度上受到了彼时广告业界和工商业界的认可甚至推崇，并因为市场的检验和事实的佐证而在不同程度上反映了当时当地的广告生态。例如，霍普金斯致力于提升广告的科学性，但当时广告对于产品销量的提升究竟是因为其精雕细琢的广告文案，还是因为早期的媒体受众对广告与新闻之间的区别还有些傻傻分不清楚，抑或是因为工业产品本身的供不应求导致消费者在接触到广告信息之后便直接做出了购买决定？事实上，无论是早期的科学广告说、实效广告说，还是中期的品牌形象论、产品定位论，再或者是晚期的4C营销组合、整合营销传播等，都无法用真实的数据、客观的标准和显著的效果证明是广告对于销售起到了直接的作用。(www.xing528.com)

客观来说，这并不是由于广告从业人员的能力造成的，而是由于大众传播媒介本身的局限导致的。无论借助于报纸杂志还是广播电视，广告主和广告公司都无法真正掌握广告受众或媒体受众太多具体的信息，它既无法准确地统计具体每一位用户的个性化需求，又不能生动地对他们每个人进行清晰的用户画像。因此，在模糊的市场观中形成的方法论，也只能是针对受众是无差别的同质化群体这一假设而形成的，并最终形成了基于盖洛普抽样调查模式的量化研究方法和基于4A广告公司市场洞察模式的经验主义研究方法。广告公司非常清楚，对消费者的充分了解是他们能否在日益激烈的市场竞争中生存下来的关键，类似智威汤逊（JWT）这样的广告公司很早就开始通过市场调查的方式来洞察用户的品牌消费行为以便向广告主提供更合适的广告策略，^[15]尽管很多时候广告公司会对抽样调查得出来的数据和结论进行修正以使之更符合他们对消费者的“深刻洞察”。

可以说，20世纪建立在工业制造和大众传播基础之上的广告模式和广告理论，在策划、文案、创意和媒介等广告流程的“洞察”环节上倾注了占绝对优势的人财物资源，以至于无论业内还是业外的很多人在谈论广告的时候首先要想到创意，却有意无意地避开了它在最本质上应该作为一个为达成销售而服务的科学手段这一核心属性。就连在广告领域从事市场调查工作的毕业生，除了要具备市场营销学、统计学、社会学、消费者行为学等课程的专业知识之外，都要强调他们还应该具备“创意性思考”的能力^[16]。大众传播媒体在数据采集技术和用户跟踪技术等方面的局限，是广告无法借助于测量或验证方式从根本上科学起来的客观原因。