与品牌形象理论一脉相承的品牌定位理论试图在品牌塑造和促进销售之间进行平衡，它强调了品牌必须通过不同于竞争对手的差异化定位的方式在消费者脑海中占据某个位置。艾·里斯和杰克·特劳特被普遍认为是定位理论的提出者，1969年特劳特在《工业营销》杂志发表了第一篇介绍定位理念的署名文章《定位：同质化时代的竞争之道》，文章较为详细地介绍了里斯公司的营销策略。1972年《广告时代》杂志先后刊登了里斯和特劳特的系列文章《定位时代的来临》，不久后这些系列文章被整理成系统介绍定位理论的单行本广为流传开来，[9]定位理论也成为“有史以来对美国营销界影响最大的观念”。
除了定位理论之外，营销领域的很多其他理念和工具也都被广告人用以指导他们的广告作业流程，尽管侧重点有所不同，但毕竟广告与营销之间存在的交集太多、关联太密切、目标太相近。1960年杰罗姆·麦卡锡提出了一种全新的营销组合深深地影响了营销实
Business Organization.Palgrave Macmillan UK.p.260。战领域和学术领域，[10]他在《营销基础：一种营销管理方法》这本教材中给出了服务于营销决策的4P理论及其基本框架：这一营销组合主要包括产品、价格、渠道和促销。[11]在这个营销组合中，广告被视为促销手段的重要方式之一。而在广告实践中，从业者在进行策划、创意和传播的时候，他们所涉及的范畴已经远远超出了广告本身，综合性的广告公司往往会在向广告主进行提案的过程中以广告为出发点，同时使用到4P营销组合向广告主提供更全面的营销建议和执行方案。(www.xing528.com)
1990年，北卡罗来纳大学新闻传播学院的广告学教授罗伯特·劳特朋在一篇题为《4P退休4C登场》的文章中介绍了另一种新的营销组合框架，这是一个以消费者为中心的4P营销组合的新版本，其主要目的是试图顺应大众市场向利基市场转变的时代趋势。[12]4C理论将消费者、成本、便利和沟通四大要素与4P理论中的四大要素进行对应，强调了以消费者需求为中心的营销沟通方式。这种理念的转变尽管没有如它预期的那样更加真正地关注利基市场，但它的确充分反映了大众市场在供求关系层面发生的根本性转向，即从产品本位主义向消费者本位主义过渡。在这样的背景下，广告所沟通的对象依然是大众媒体的受众，广告对销售所起的作用依然是通过AIDMA[13]五个步骤来完成的。尽管4C理论相比4P理论更加关注广告活动中与消费者进行更加有意义的平等沟通和良性互动，但实际上它并没有本质上的突破与超越。
1992年，劳特朋教授与美国西北大学的教授唐·E.舒尔茨教授和斯坦利·田纳本教授共同出版了《整合营销传播》一书，尽管这本书再一次强调了4C对4P的取代作用，但实际上它更重要的意义在于大力地推广了整合营销传播这一理论。很快，整合营销传播以其简单明了的核心理念Speak With One Voice而在营销界和广告界的从业人员脑海中形成了深刻的印象，成了整个大众传播时代广告营销理论的集大成者，舒尔茨也成为整合营销学派的经典代言人。整合营销传播这一概念以其本身较强的张力，将过去一个世纪广告领域、传播领域、营销领域的主要观点整合在一起，将焦点聚焦在通过整合包括标准广告在内的多种手段来满足组织的传播需求[14]这一个点上，在这方面无疑它是成功的。如果它是在大众传播时代刚刚开启的时候提出来的，那么它一定会获得更加真实而广泛的影响力。2000年之后，大众传播和大众广告迅速地走上了转型的轨道，Speak With One Voice的方法论无法被新的碎片化、个性化和差异化的消费市场所接受。新的媒介、新的供求、新的用户……意味着广告营销领域在理念和方法上都需要新的突破。
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