“如果要写一部广告史，第一个必须写到的人一定会是约翰·E.肯尼迪。因为直到今天为止，他所确定下来的原则仍然是每一位广告文案人员必须遵循的准则。”作为其曾经雇主罗德·托马斯广告公司大股东的阿尔伯特·拉斯克尔这句话毫不掩饰地强调了肯尼迪在广告史上的重要地位。事实上，正是拉斯克尔、肯尼迪和罗德·托马斯公司雇用的另一位著名文案撰稿人克劳德·霍普金斯在20世纪一二十年代所建立起的合作关系，使他们成为广告科学（科学派广告）的先驱式人物，从而开启了真正意义上的现代广告。1905年（一说1904年）5月某个晚上，罗德·托马斯高级合伙人A.L.托马斯在准备起身离开办公室的时候收到了一位送信人带来的字条，上面写道：“你并不清楚什么是广告，广告行业也没有人清楚，更没有任何一名广告人可以确定他们自己非常清楚。如果你想搞清楚，就告诉这位信使让我上来，我此刻就在楼下大堂等着。”落款是约翰·E.肯尼迪。托马斯让彼时已经是公司初级合伙人的拉斯克尔接见了肯尼迪，两人一直聊到次日凌晨3点钟。[1]
这次谈话给拉斯克尔留下印象最深的一句话就是肯尼迪后来为世人所共知的那句名言Advertising is SALESMANSHIP-IN-PRINT（广告是印在纸上的推销术）。[2]肯尼迪提出这个说法之前的西方社会，在1841年世界上第一家广告公司诞生之后的19世纪后半叶关于广告最流行的定义莫过于“广告是有关商品或服务的新闻”这种说法了，它仅仅把广告看成是一种与新闻传播相类似的告知手段。但肯尼迪却用敏锐的目光直接发现了广告最为核心的商业价值，并用SALESMANSHIP一词将广告作为服务于销售的重要手段这一使命揭示出来，它从根本上改变了流行于19世纪的广告理论，建立了20世纪的广告新概念，创立了广告促进销售的新策略。拉斯克尔很快就高薪雇用了肯尼迪，并在他的协助下通过创建独立的，也是广告史上最早的文案部来践行广告服务销售的理念。但这次合作时间并不长，肯尼迪不久就离开了罗德·托马斯。
1908年，拉斯克尔以更高的年薪18.5万美元[3]雇用了另外一位同样被认为是现代广告业奠基人的克劳德·霍普金斯，二人继续沿着SALESMANSHIP-IN-PRINT这一思路在商业广告的荒原上开疆拓土。霍普金斯比肯尼迪更加坚定地宣称，广告之所以存在的唯一理由和根本目的就是要实现销售某样商品的使命，并且它必须被其所产生的结果所测量和评估。他的这些广告主张和理念集中汇聚在了《科学的广告》和《我的广告生涯》两部著作中，它们共同构成了在今天广告从业人员中广为流行的《文案圣经》的主体部分，指引着人们写出更有销售力的文案。在这本书的介绍部分编辑写道：“他（霍普金斯）在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、文案调查、邮寄营销和免费试用等，都是围绕广告的效果来进行的。正是霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性……使之成为促进经济发展的重要手段。”[4]正如广告营销领域的著名学者阿尔弗雷德·普利策所认为的那样，在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要想获得克劳德·霍普金斯那样的巨大成就，还有很长的路要走。(www.xing528.com)
在霍普金斯近百年之前的著作中，他所提倡的关注个体、注重销售、创造个性化广告、追踪广告效果等理念，无不与今天我们重点关注的计算广告理念相似相通[5]，甚至可以说他所开创的直邮广告是计算广告的早期雏形，这种形式的广告“追踪到的收益可以精确到每分每毫，每个回复的平均成本和每一美元销售额的平均成本都在追踪到的收益中精确地显示出来……经过这样的长期发展，广告营销成为一门精准科学。”[6]而霍普金斯和拉斯克尔无疑是将广告视为一门精准科学的先驱者、开拓者和捍卫者。也正因此，二人被大卫·奥格威列入了“创造现代广告的六巨擘”行列，他在评价霍普金斯《科学的广告》一书的时候这样写道：“除非你看过本书七遍，否则就不能进入广告界。”这也足见霍普金斯对奥格威等后来广告殿堂的关键人物所产生的重要影响。
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