重新解读广告：程序化广告开启新时代

再次我们需要重新思考什么是广告。在大众传播时代的广告是一种轰炸效应，一则电视广告每天在固定的时段面向全国的观众播出，轰炸得久了，品牌的知名度就建立起来了，用户想要购买某种商品的时候会首先想到某某“名牌”。

互联网技术的快速发展给了广告主以更精细化管理其预算的可能性——可以针对不同的用户进行不同的广告投放。也就是从这个时候开始，广告的媒介购买方式逐步从购买版面或时段等资源向着购买不同的用户群体转变。我们不能低估这种转变，正是这种转变开启了程序化广告的新时代，它使得广告主在进行广告投放的时候目标更明确、预算更精细、效果更可测量。比如，场景化的广告投放能够根据用户所处的不同场景进行精准的信息匹配，用户所处的位置、状态、情绪，用户以往购买的产品、品牌、服务，用户对内容的兴趣、喜恶、偏好，用户对广告所采取的态度、动作等，都会直接影响到每一次的程序化广告投放行为。当广告的投放越来越精准、越来越个性化、越来越符合用户需求的时候，其营销甚至促进购买的效果就会越来越明显。这个时候的广告与内容、场景和用户需求较为完美地匹配或融合在了一起，它更像是一种原生广告：广告即内容，内容即广告。^[2](www.xing528.com)

与此同时，电商化使得用户从接触广告信息到完成交易行为的时间和空间极大地压缩了，数据化使得广告主和广告公司对目标用户的画像变得越来越清晰了，场景化使得我们能够以更加精准、更加个性的方式与用户进行更加即时有效的互动了。再加上今天各大互联网公司布局的新零售革命，不但打通了线上线下的数据，而且实现了高效的最后一公里的物流。在这样的前提下，我们重新思考广告的时候会发现，不能把它仅仅局限为一种简单的媒介资源购买行为或者产品营销手段，而是应该从整体战略层面把它看成产品运营或者企业运营的一个环节，它随着媒介的智能化进程和数据计算能力的提升而变得越来越重要。