知识更新：从专业主义到用户思维

内容分析聚焦于信息传播的主要对象身上，研究应该说什么、正在说什么、说了些什么等问题，也就是Says What的问题。从报纸杂志到广播电视，尽管承载信息的媒介形式发生了重要的变化，但是内容生产的决策权始终保持着精英化的状态，传统四类大众媒体的内容几乎都是由记者、编辑、文案、创意、策划、摄影、摄像、演员、制片、导演、后期等多工种的专业人士完成的，这些人中的大部分都受过良好的高等教育或专业的技术教育。与真正消费媒体内容的大众相比起来，他们所生产的内容是从专业主义和精英主义视角出发的。

事实上，这种视角在国内外的大众传播领域随处可见，整个传播过程中所涉及的内容部分，几乎都是由专业人士和精英阶层为广泛的受众群体过滤和筛选他们所能看到的信息，并在编辑或剪辑人员的精心修改之下，编码成了报纸上的一块块图文信息、广播中的一段段语音信息以及电视里的一集集影像信息。在这个过程中，专业人士充当了非常关键的“把关人”角色，之所以如此是由于两方面的原因：一方面，传统大众媒体本身的物理属性决定了印刷在纸张上的文字或者广播出去的信号本身无法进行修改或者撤回，这就要求我们必须最大限度地提升信息本身的质量和准确性；另一方面，大众媒体的覆盖范围广泛但其受众的认知能力和水平有限，不良的内容会造成非常恶劣的社会影响。例如，庞巴维克就曾说过，对于普通大众来说，“审慎的深思熟虑当然不是他们关心的对象，也不可能是他们的关心对象；他们只是简单地遵照自己的愿望和喜好。”^[15]再如，马克·吐温也曾说：“一般人缺乏独立思考的能力，不喜欢通过学习和自信来建构自己的观点，然而却迫不及待地想知道自己的邻居在想什么，接着盲目从众。”^[16]

在这样的环境下，对传播模式中的内容进行分析是容易操作的，它只需要站在创造这些内容的专业人士的立场上看内容是否符合社会的主流价值、符合精英阶层的审美趣味、符合对广泛大众进行宣传教育的实际需求即可，这种内容分析的出发点是传者本位的，受众本身的真实需求虽然也被考虑过，但实际上他们是被经常忽略的，尤其是在新闻这种信息产品上，专业主义的思想更是根深蒂固，“在如何处理公众参与新闻活动之时，我宁可选择他们作为一种参与者而不是主导者的角度，因为专业性的新闻工作肯定不是那些没有经过任何的专业训练的普通公众可以胜任的。”^[17]

随着基于互联网、移动互联网等各类数字媒体类型不断涌现，大众媒体时代的稀缺寓言逐渐被打破，“人们拥有了对信息超出预期的访问能力，对许多人来说，互联网正在成为万能媒体，它是流进人们眼睛和耳朵并进入他们头脑中的大部分信息的管道，这种新类型的信息流带来了一种新的被称为流数据的数据类型。”^[18]更重要的问题还在于，管道中的信息流、数据流和内容流正在从稀缺变为饱和，从饱和变为超载。尤其是在专业主义视角之外，那些对用户心理有着敏锐洞察和对用户痛点有着精准把握的通俗内容层出不穷，这给了用户以更多自由选择内容的空间和权利。伴随着市场权力的天平从内容稀缺的生产本位主义过渡到用户注意力稀缺的消费本位主义，无论是方兴未艾的数字媒体还是被不断唱衰的大众媒体都开始越来越多地把用户对内容的消费需求作为内容供给的决定因素。(www.xing528.com)

消费主义是把个人的自我满足和快乐放到第一位的消费思潮或风气，该思潮促使人们不断追求新的消费品，以满足自己的精神快乐。这种现象在今天的内容消费领域也同样愈演愈烈，用户不再沉重地把内容视为一种寓教于乐、修身养性、提升能力、陶冶情操的高雅产品，相反，他们更倾向于看重内容产品的娱乐功能、休闲功能、社交功能，大多数人只是希望通过内容产品满足找乐、猎奇、消遣、宣泄等个人化的情感或精神需求。尽管这种用户至上的内容消费主义盛行的确造成了一些明显的问题，但如何在伦理和法律层面解决这些问题不是本文探讨的议题，此处关注的重点在于如何面向海量用户的个性化需求实现定制化的内容生产和分发。

计算传播学对面向消费者的内容生产提供的解决方案摒弃了大众媒体所采用的定性研究方法和经验主义决策机制，而是更多地依靠来自全网的量化数据来提供生产决策的客观依据。“通过大数据精准记录下人们收视的时间、内容和媒介，可以追踪到每位受众的收视动机、需求和时机。借助这些数据资料的掌握和分析，可以勾勒出完整的受众收视图谱，呈现受众的显性需求和隐性需求，无疑为媒体内容的创新提供了新的参考。”^[19]这种以用户思维和数据主义为导向的内容生产意味着传播学研究方法和实践方式的某种转向，这种转向是根本性的，它更强调数据对于信息生产和消费所带来的颠覆性变革意义。在对用户注意力竞争的过程中，如果我们不能对内容产品的各项指标进行量化，那就无法更好地改进它，只有那些可以被数据化的内容产品才可能被更好地分析和改进。在数据辅助内容创作方面，BuzzFeed是一家非常典型的公司，它拥有遍布全球的新闻团队、技术精湛的视频内容工作室、尖端的数据运算中心和脑洞大开的广告创意机构，它创作的内容每个月有超过50亿次的全网阅读量，但它却不认为自己是一家媒体公司。“‘数据驱动的内容创作’是BuzzFeed给自己贴上的标签。在这家公司的内容创作和分发过程中，反馈闭环（Feedback Loop）是出现频次最高的术语：将市场环境和读者反馈数据尽可能地量化和结构化，以及时反馈给运营人员、内容编辑，从而构成一个辅助创作的闭环。”^[20]