再思考中立新闻中的媒介偏见感知

在敌意媒体效果研究中发现，尽管媒介报道呈现了争议议题当中的双方意见，呈现出技术性上的客观，但是受众对于媒介内容和媒介偏见仍有自己的感知与评价，并出现了敌意媒体效果。这种受众的敌意媒体感知与受众的立场、立场的强烈程度、受众的卷入程度和对信息的可信度感知有关。

与此同时，受众对于媒介内容的偏见感知也出现了第三人效果，认为媒介偏见对自己的负面影响均小于他人，对自己一方的负面影响小于对中立方。这种受众对媒介内容和媒介偏见的感知，往往可能带来意见的极化和固化。这一研究让我们看到了不同受众对新闻倾向的不同感知，也让我们重新思考受众的特质、受众的细分和受众对媒介的评价研究。

第一，相对于媒介的客观呈现而言，受众的感知才是现实。

以往的媒介偏见研究告诉我们，媒介偏见对受众产生了极为复杂的影响，导致刻板印象和受众的认知偏差等多种负面情况的出现。学界的研究者和业界的实践者都在意新闻规范当中客观、中立、全面的标准，要求媒介和新闻工作从业人员最大限度地避免媒介偏见的出现。但是敌意媒体效果的研究告诉我们，在媒介偏见的另一端，受众的感知才是现实状况。尽管新闻生产机构的编辑人员会在职业规范和职业道德的标准之下对新闻记者的工作进行把关，以减少或降低媒介偏见的产生。但是对于部分受众而言，仍然会出现感知偏差，仍然会认为媒介报道具有偏见，并且认为这种媒介偏见会影响到其他人。

尤其在面对类似转基因这样具有一定争议性的议题时，无论媒介报道呈现了转基因议题的哪一方面，都会有受众认为媒介站在了自己的对立面而没有保证新闻的中立、客观。从媒介信息的发出到接收，出现的不仅仅是受众“多义”的解读，而是具有偏差的解读，甚至与大众媒介的传播意图相去甚远。因此，媒介在对转基因等关乎民众生活、健康和社会事务参与的公共性意义进行报道时，应该考虑到可能出现的受众评价与受众感知，既保证媒介所应该具有的客观、中立与公正，也应该了解受众背后的心理、文化等因素对受众感知的影响，在此基础上制定和调整自己的传播策略。

第二，在受众研究中，不仅考虑受众特征，更要应议题的特殊性而细分受众。

对于不同议题的受众研究和分析而言，基于议题讨论和议题关注而产生的受众群体，其立场各异，标准不同。因此对于受众研究又提出了更加详细的划分要求和标准。

一般而言，“受众”一词是一个笼统的概念，是大众媒介信息的接收一方，受众的教育水平、性别、宗教信仰、群体身份和政治立场等都会影响其对媒介信息和媒介偏见的评价。

例如，在此次敌意媒体感知的研究中，受众在转基因议题关注过程中呈现出支持转基因、反对转基因和中立的三种的立场。如果继续对这三种立场进行分析，则会发现在支持转基因和反对转基因的受众当中也存在极度反对或支持、轻微反对或支持的立场。不同立场的受众面对同一类信息往往会产生不同的认知结果。

而不同立场的受众对同一个问题的价值观念、卷入程度、卷入类型和知识水平都有所差异，这些差异往往是针对议题进行评价的标准。而在敌意媒体效果产生的机制研究中，受众对于同一问题的“不同的标准”是导致受众对问题认知多样化的内在原因。因此，受众研究需要更加细致的分类和多元的方法。(www.xing528.com)

第三，媒介议程设置依然是受众参与议题的外在动力。

对受众意见表达动力的研究发现，受众话题参与的外在推动力仍来源于媒体及媒体的报道。媒介设置的议程使受众了解并关注到议题，从而引发不同立场的人对议题进行评述与表达。

此外，敌意媒体效果的出现，从另一个研究角度告诉我们，受众对议题的意见表达来源不仅仅是议题本身，虽然这种意见的出现仍然源自媒体，但也有可能是针对媒介偏见报道的一种行为性反应。如果受众认为媒介报道的内容与自己的观点不符，甚至站在了自己的对立一面，则有可能产生情绪上的反应与想要“纠正”的意愿。因此，在情绪或“完善”的目的指引之下，受众参与到意见表达的行为当中，从而形成舆论。从这一点而言，舆论既始于事件或议题本身，也源于受众对媒介报道和媒介报道偏见的感知。

第四，受众的主动性与选择性不仅体现在媒介信息的解读方面，也体现在对媒介偏见的感知层面。

在传播学的受众主动性研究当中，对于受众的内容解读和“主动性”的思考也一直都受到关注与热议。霍尔曾提出受众的“编码/解码”的理论，认为受众对于内容的解读会产生不同的方向，受众不仅向内容妥协，也能够反向地进行对抗性解读。敌意媒体效果研究的目光不仅仅聚焦于受众对于新闻内容的解读和再生产方面，而是将研究的重点放置于受众对新闻偏见的解读和再生产方面。发现受众对于媒介的内容的解读不仅出现了反向的解读，甚至在对媒介偏见的感知当中也进行了反向的解读与反应。

此外，与受众自主性相关，在拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和考德尔1944年的文献中就谈道：人们倾向于选择强化自己观点的媒介内容，回避可能挑战其信念的内容。在20世纪50年代起人们对受众的选择性接触展开了讨论，对受众在不一致信息当中展现出的防御性回避仍然很乐观，特别是学界依然将它界定为对不一致信息的“低度注意”而不是“完全谢绝”。而敌意媒体效果研究证明，这一现象的出现不仅告诉了我们受众对于新闻偏见的选择性认知，更提示我们：受众对于媒介新闻和媒介偏见的偏向性解读不再是对与之立场不同的信息的“低度注意”，甚至也有可能出现对不一致信息的“完全谢绝”的抵抗解读和对立行动。

具体到此次研究中，值得注意的是受众的这种主动性与选择性，与其卷入和媒介使用相关。^[25]在媒介内容的认知和解读中，受众的使用和卷入都被考虑在内，而受众的选择性则较少被关注，但在受众的媒介偏见感知研究当中，受众的选择和卷入则变成了重要考虑要素，基于其立场的选择和议题的卷入都成为敌意感知分析的关键。

不难解释的是，在受众的卷入层面，受众对于议题的卷入程度是决定其是否会对媒介报道进行主动关心、评价、纠正和参与的基础。就受众的选择性而言，选择性是受众的敌意媒体感知产生的心理机制与原因。受众的选择性在社会心理学、社会学和传播学当中都证明被存在，包括受众的选择性接触、选择性评价和不同的标准，这三方面被用来解释受众为什么能够产生不同的认知，以及为什么会做出不同的评价。例如，人们对负面消息的关注和记忆是人生存的本能，对于转基因新闻报道的记忆，受众首先选择性地记住对自己不利的信息，因此，使之成为脑海中最容易提取的线索。而受众对其他事物的评价，首先会根据自己的记忆，其次是根据自己的标准。赋予相同的信息以不同的解释。受众既会偏向于喜好自己所属的群体和所在立场的信息，也意味着可能对媒介的报道做出有倾向的评价和对抗性的解读。

可以说，受众不仅依靠自己的经验、背景、态度、知识来解读媒介和外界信息，也以此来评价媒介偏见。从这两个层面而言，受众的主动性不仅是受众“解码”新闻信息的基础，也是再造媒介偏见意义的心理因素。