中立新闻报道中的媒介偏见感知：对敌意媒体效果的检验

1.态度强烈度与敌意媒体感知

在前期研究当中都发现，对某项议题持有强烈态度的受众，容易对议题的相关报道产生敌意媒体效果。敌意媒体效果出现在了对转基因持支持态度和反对态度的受众群体当中，在对转基因持中立态度的人群当中敌意媒体感知不明显，因此，在这个基础上，通过分析认为，受众敌意媒体感知与受众对转基因议题的立场有关。对受众的转基因议题的态度与受众的感知之间是否具有关系则通过相关性检验可以用来反映。

通过计算二者之间的皮尔森相关系数（双侧检测）显示，敌意感知指数与受众态度强烈程度之间的相关系数r=0.759，P＜0.01。受众的敌意感知与受众对转基因议题的态度的强烈程度在0.01水平上显著正相关。因此，假设检验得到验证，拒绝零假设，接受检验假设2。

表4.15　敌意感知与个人态度相关性

**表示在 0.01 水平（双侧）上显著相关。

对于受众的个人态度而言，奥尔波特将个人的态度视为当今美国社会心理学中可能最具有特色和不可替代的概念^[3]。由于态度是对议题正面或者负面、支持或者反对的一种评价和倾向，在某种程度上，态度是一种较为持久的系统，作为一种习得性的倾向，具有比情绪等更为持久的影响。一般来说，态度与个人的价值认同等联系捆绑在一起，在个人决定当中具有较大的影响力，因此态度演变的研究也一直是传播学研究当中的前沿领域。

对于转基因议题持有先入态度的受众，由于对转基因议题所具有的个人价值和结果认知相关的捆绑，其转基因议题的极端态度影响着他们对转基因报道的感知与看法。另外，受众对转基因新闻的敌意感知与受众对议题本身所持有的极端态度相关，越是对某议题持有强烈的态度和立场，越容易认为媒介对议题的报道不够公正，认为媒介没有站在中立的角度上还原事物的全貌。对议题具有极端的态度的个体，一般难以接受外在的其他看法。因此，尽管媒介对转基因的报道可能是中立的，但是对于具有强烈倾向性态度的受众而言，这种中立可能仅仅是一种形式上的中立，但实质上还是具有与自己对立的偏向。

2. 个人卷入与敌意媒体感知

个人卷入程度是测量受众在转基因议题投入层面的一个重要指标，在本研究中，个人的转基因议题卷入度由个人关注度、议题的重要度认知、与个人的关系认知、议题的意义的认知和转基因知识五个维度构成。

图4.1　议题卷入程度

作为议题的个人实际卷入程度，计算方法为由个人在议题关注度、议题重要度认知、议题意义认知、议题与个人的关系认知和个人议题知识自评五项的算术平均值。

在受众转基因卷入程度的五项测量中，个人对议题的关注度均值最高，对转基因议题的意义认知均值最低。即受众在转基因议题的卷入程度中，受众的关注度较高，但是对转基因议题究竟有多大的意义这一项的认知度较低。受众对转基因议题的卷入主要由受众对议题可能带来的后果的关心和媒介的报道的议程设置造成。在前文中就受众转基因议题的关注原因进行调查，作为媒介议程设置影响的关注与作为社交话题需要的关注，成为转基因议题关注的主要原因。在个人转基因议题卷入中，受众对转基因议题究竟有多大意义的认知较低。

我关心转基因主要是因为媒体一直都在报道转基因，所以就得多看看，比如什么能吃，什么不能吃。

（访谈编号：LZLDCM，中立）

前段时间媒体上对转基因的争论比较多，所以得多看看。

（访谈编号：LZLDXC，反对）

总体而言，从转基因议题的个人程度来看，在转基因议题的整体关心层面，支持者转基因卷入度均值3.83，标准差0.96；反对者转基因议题卷入度均值3.39，标准差1.01；中立者的转基因议题均值2.42，标准差0.81。对转基因议题持不同态度的受众，其转基因的卷入程度也不尽相同，三者之间存在差异，F（2，389）=53，P＜0.01。

具体到不同立场的议题的关注度方面，支持者均值为4.43，标准差1.64；反对者对议题的关注均值为3.39，标准差1.56；中立者对议题关注均值为2.30，标准差1.33。转基因支持者的关注度高于反对者，而对议题持中立态度的受众对议题的关注，均低于对议题持支持或反对态度的其他两个群体的 受众。

对议题的重要度认识，支持者均值3.49，标准差1.44；反对者均值为2.92，标准差1.44；中立者对议题关注均值2.34，标准差1.5。对议题重要度的认知，转基因议题支持者认为，转基因议题的研究比较重要，其均值高于其他中立者和反对者。

对转基因议题的意义认知，支持者均值3.66，标准差1.56；反对者均值为2.59，标准差1.55；中立者标准差2.94，标准差1.52。对于转基因议题的意义认知层面，受众对转基因议题究竟有多大的意义也具有不同的感知，转基因议题反对者对转基因意义的认知低于转基因议题的中立者，而转基因议题的支持者对此评价最高。

对转基因议题与个人之间关系的认知，支持者均值3.73，标准差1.65；反对者均值为3.99，标准差1.53；中立者对议题关注均值2.08，标准差1.02。对转基因议题与个人之间的关系，反对者的认知稍高于支持者中立者，认为转基因与个人生活具有重要的关系。

在受众个人的转基因知识评价方面，对转基因持支持态度的受众的自我评估高于反对派，中立一方的自我知识评价均低于其他两派。支持者均值3.84，标准差1.49；反对者均值为3.21，标准差1.48；中立者对转基因议题的知识自评均值为2.76，标准差1.56。转基因议题的支持者和反对者均认为自己在转基因议题上具有较高的知识，中立者对于转基因议题的知识自我评价低于其他两组受众。

表4.16　受众卷入描述

续表

前文就受众的转基因议题的卷入程度与敌意媒体感知之间的关系，提出研究假设认为，受众的卷入程度与受众的敌意感知之间正相关，卷入程度高的受众其敌意媒体效果也高。

就受众的敌意感知指数和卷入指数，进行皮尔森相关检验，相关系数r=0.436，两者在0.01（双侧）水平上显著相关，受众的卷入程度和其敌意媒体感知之间呈正相关关系。因此，在显著性水平0.01下拒绝零假设，接受原假设。

同时，受众的敌意感知与议题的关注度、对议题的重要度认知、与个人关系、对议题的意义认知以及知识水平自测均呈正相关关系，其中与议题关注度的相关较其他元素强，与议题意义认知的相关最弱。

表4.17　敌意感知与议题卷入相关性

**表示在 0.01 水平（双侧）上显著相关。
*表示在 0.05 水平（双侧）上显著相关。

我比较关注转基因，所以我经常看一些报道，但是新闻报道不是很专业或者很全面。

（访谈编号：LZLDXY，支持）

在受众的敌意媒体感知当中，受众对转基因的卷入度越高，越认为自己对于转基因了解较多，其议题知识相对于他人较多，因此受众会怀疑报道转基因的记者是否有能力完全解释和报道转基因议题。认为报道对于转基因的了解并不如自己多，因此对媒介报道产生了敌意媒体效果。

因为学习会接触到一些转基因，所以也会关注一些，但是我觉得媒介一提到转基因的报道，就会用一些非常极端的事件来描写与转基因研究有关的人。(www.xing528.com)

（访谈编号：LZLDZK，支持）

另外，高度卷入的受众认为，媒介对于议题的报道整体而言不利于自己所在的群体，例如，媒体对转基因专家的报道和对转基因观点争论的报道往往会让受众认为，媒介站在了与自己和自己所属的群体相对立的角度上。受众感知到媒体的报道不仅不利于其他人对于自己群体的了解，甚至可能还会造成他人对自己所在群体的误解。

对议题的卷入让受众一方面认为媒体记者和其他人对于议题的知识可能不够完备，另一方面又感觉到媒体对自己群体的报道不够全面，因此在这个角度上又强化了受众对原有倾向的态度强烈度。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中曾指出，兴趣越高、越关注自己候选人的选举情况的稳定者要比兴趣较低、不太关注自己候选人情况的稳定者在接触信息方面更具有党派性。^[4]“兴趣”与“关注”是个人在政治议题当中的一种卷入的体现。

如果大胆地将拉扎斯菲尔德的这一观点引入转基因议题的报道、卷入度和立场方面，也可以认为，兴趣越高、越关注转基因议题的人的稳定性比兴趣较低、不太关注转基因议题的人的稳定性在接触信息层面更具有倾向性。对于转基因议题高度卷入的人比那些对转基因议题卷入度较低的人也更加具有态度方面的强烈倾向性。

3.媒体到达度与敌意媒体感知

在前期敌意媒体效果的研究中，研究者发现，受众对于媒介到达度的感知影响了受众的偏见感知。研究者认为，媒介到达度是媒介偏见能够影响的人数，一个来自广阔到达的媒体，能够影响更多的人。因此，相比较一个低到达度的媒体，高到达度媒介对于转基因的报道，可能更让受众感知到对立于自己与自己所在群体。

在此次调查中发现，受众对于高到达度的全国性媒体可能更加偏见的这一陈述并不被接纳和认可。受众对这一陈述的赞成较少，总体均值2.02，标准差0.947。无论是转基因议题的支持者、反对者还是中立者，在这一问题的认知上无显著差异。

表4.18　到达度感知描述

三方都认为，相比较地方性媒体对转基因议题的报道，全国性的媒体对转基因的报道更加中立、全面、客观。即使全国性媒体的影响人数多于地方性媒体，但在媒介到达度方面，并没有显示出到达度高的媒体比到达度低的媒体会出现更多的偏向感知。到达度高的全国性媒体造成的敌意感知低于影响人数较少的地方性媒体。因此，在媒介到达度与敌意媒体效果的关系层面，拒绝研究假设4。

全国性媒体肯定比地方性媒体要权威啊，地方上的媒体都是转载全国性媒体的，相比较的话，全国性媒体更可信。大媒体毕竟实力雄厚，肯定比地

方媒体报道的更好，记者水平都不一样。

（访谈编号：LZMDLL，反对）

比如说央视和新华社之类的媒体，影响（力）肯定要比地方媒体大，那肯定大家都相信，因为觉得连这些媒体都不能相信了，地方媒体还能信吗？

（访谈编号：LZLDMX，反对）

对于媒介到达度为什么没有影响到个人对媒介敌意效果的感知，可以用受众对报道转基因议题的信源信任角度解释。虽然全国性媒体的到达度高，具有更强的影响力，但是在受众看来，影响力代表了权威性与可信任性。受众更愿意相信具有高到达度的媒介更加具有约束力。进而认为，虽然这些具有较大影响力的权威媒体的转基因报道，也可能会出现一些具有偏见的内容，但是从媒介的品牌力量和制度约束而言，这种约束下的偏见会少于地方性等媒体。

虽然媒介到达度与媒介的影响人数有关，但受众将媒介影响人数的多与寡和媒体的品牌、权威性以及专业性联系在一起。认为越是能够影响到较多人的媒体就应该越不会存在报道的偏见，即使在某些报道中存在媒介偏见，但是其整体数量小于影响人数少的媒体。

4.媒介可信度与敌意媒体感知

媒介可信度是传播研究领域的重要主题，起源于经典的劝服研究中的来源可信度的研究。^[5]媒介可信度研究的焦点已经从信息来源的特征转移到媒介行为的特征，更集中在渠道效果。^[6]

对于媒介的可信度，不同的研究者都提出了研究的指标，Hovland和Weiss将可信度作为考虑传播者能否胜任的“内行”和考虑传播者是否会发出错误信息的“可信赖”两个维度。^[7]媒介可信度逐渐被认为是一个可以被定义的小范围的指标，如Johnson与Kaye使用的可信度的研究就考量了媒体报道的准确（accuracy）、公平（fairness）、无偏见（lack of bias）、完整（completeness）、深入（depth）和可信赖（trustworthiness）要素。^[8]

对于转基因新闻媒介报道的可信度与敌意感知研究，从可信度与新闻偏见感知的两个维度出发，使用“公正”“准确”“深入”“全面”和“偏见”来测量不同媒介报道的可信度的“内行”与“可信赖”两个维度，并以5个维度的平均算术值作为受众对媒介可信度的评价。其中，受众认为专业类媒体最可信，均值3.68，标准差0.73；政府机关类媒体的可信度低于专业类媒体，均值3.06，标准差0.62；在对转基因的报道当中，商业类门户网站的新闻可信度低于其他两类媒体，均值2.63，标准差0.63。

表4.19　媒体可信度描述

受众认为专业类的科技类媒体在报道转基因方面，可信度高于党报及其网站，两者相对于商业类门户网站而言，都较为可信。从专业角度而言，由于转基因议题是科技类议题，具有较高的专业水平要求，这就使得受众认为，权威的、专业类的媒体在报道转基因的时候比其他媒体更具有天然优势与资质，因此专业性赋予受众对专业科技类媒体较高可信度。在我国，党报及其网站代表了国家和政府在科技类议题上的政策与立场，一方面这类报纸的报道一是会依照政策进行报道，其次会平衡各方之间的观点，着眼于国家和民生的角度来报道转基因，因此，受众认为，党报及其网站对于转基因的报道可信度也较高。而相比较其他两类媒体，商业化门户网站对于转基因的报道可信度较低，商业化网站在报道的全面性上面具有优势，而在报道的专业、准确度方面低于其他两类媒体。

通过受众对于标注来源不同的阅读材料敌意媒体效果的感知分析发现，受众对于来自标注为党报及其网站的新闻的敌意感知均值2.58，标准差1.78；对来自科技专业类媒体的转基因报道的敌意感知均值2.19，标准差1.51，而对来自商业类门户网站的转基因议题的敌意感知均值为3.17，标准差2.13。对于来自党报及其网站的转基因报道的敌意感知高于专业类媒体的敌意感知，而对来自商业化门户网站信息的敌意感知又高于其他两类媒体的敌意感知。

表4.20　不同媒体敌意感知描述

通过方差分析和LSD在此之后的检验，两两对比受众对不同信息来源报道的敌意感知发现：商业门户网站对转基因报道的敌意媒体感知分别与党报及其网站、专业科技类媒体不同，其均值差在0.05显著性水平上存在差异， F（2，389）=9.79，P＜0.01。而对党报及其网站和专业科技类媒体两类媒体之间的报道的感知之间，未出现显著差异。

表4.21　不同媒体敌意感知比较

*表示均值差的显著性水平为 0.05。

本研究在前文当中提出假设，媒介可信度与受众的敌意感知之间成反比。通过三组不同媒介间的可信度与敌意感知对比发现，受众对不同的信任与受众的敌意感知之间呈负相关关系。可信度高的媒体，其敌意感知低于可信度低的媒体。因此本文拒绝零假设，接受检验假设5。

表4.22　媒体可信度均值与敌意感知均值对比

对媒介到达度的受众感知，可以从社会心理学的角度出发解释。一般而言，受众的认知基模（Schema）在媒体信源可信度和受众的敌意感知之间具有重要的影响。基模是一种认知结构，代表着对某个特定概念或有刺激的有组织的知识，一个基模包括了各种属性，也包括了这些属性之间的关 系。^[9]受众利用自身所具有的认知基模来判断从其所获得的信息，包括对信息来源的判断和信息质量等的判断。受众在阅读到有关于转基因的信息和新闻时，会根据外在的线索来赋予这个信息意义。在受众的认知基模当中，如果关于媒介的认知基模十分牢固，就会对来自这一媒体的信息抱有一种持续的评价与感知，比如认为专业类的媒体更加精确，政党类的媒体更加可信，并以此来分析来自该信源的信息所代表的立场和意义。因此，个人所具有的认知基模影响着个体对现实的感知，导致个体有选择性地注意、感知、理解和记忆有关于媒体信息。

图4.2　媒介可信度与敌意感知对比