转基因议题的个人参与和测量方法

首先，概念化。根据定量研究步骤，研究要对变量有清晰的界定，即“概念化”。这种适用于定量研究的概念必须能够满足抽象性、可测量性和系统性。根据实际研究情况，一方面要将难以测量的概念转化成可以测量的概念；另一方面，这种可以测量的概念关系之间要具有清晰性和明确性。本研究要测量的主要概念有：敌意媒体效果、卷入程度、媒介可信度、到达度、媒介劝服推定、政治效能共6个概念。

测量信度。信度是指两变量间的关系所具备的可靠性与持续性，或者是某个变量在两个以上的时间点可以获得相同的结果，关乎测量结果的稳定性、可靠性和一致性。信度可以借由重复检验各现象和现象间的关系而建立，例如对不同群体重复进行检验而获得相同结果，或由好几位研究者分别进行相同的验证程序。^[4]

作为研究当中的信度检验，一般有4个标准：（1）指标变量个别项目的信度（Individual Item Reliability）（即标准化系数的平方）大于0.50；（2）潜在变量的组合信度（Composite Reliability）大于 0.6；（3）潜在变量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）大于0.5；（4）较常用的检验信度的克朗巴哈系数法（Cronbach’s Alpha）为信度检验指标，一般大于0.7。^[5]本文则选取以Cronbach’s Alpha为信度检验指标。

1.敌意媒体效果

敌意媒体效果是指具有不同立场的受众感知到媒介对自己一方的立场有敌意，是受众对新闻偏见的评价。如果个体认为媒介和媒介报道不中立，则感知媒介对自己一方有敌意而站在对方立场上。

在本研究中，敌意媒体效果通过阅读一篇结构性中立的新闻（全文1968字，五位阅读者的阅读时间均在10分钟以内），并对新闻做出评价。

针对新闻材料的中立性，请五位对转基因议题持中立态度的读者一起阅读鉴定，选择5个人都认为中立的材料。另外，对于阅读材料的中立性与敌意媒体效果的研究证明，对议题高卷入度的受众面对不中立的媒介报道，也会出现“相对敌意媒体效果”，也就是说无论新闻材料是否中立，受众的评价都是主观的。

对敌意媒体感知的测量分别借鉴Hwang等人和Choi使用的测量方法，并在此基础上进行调整，通过三个陈述句的判断，分析受众对媒介转基因议题报道偏向的感知。^[6]检验受访者对于媒介、媒介内容和记者倾向性的感知是敌意测量的基础。其次，通过个人原有立场和感知立场之间的距离，测量受众对媒介偏向的方向感知和媒介偏向程度的感知。

陈述1：我认为，媒介对于转基因议题的报道长期以来都有偏向（倾 向性）；

陈述2：我认为，采写转基因议题新闻报道的记者一般都有偏向（倾 向性）；

陈述3：我认为，媒体对转基因议题的新闻报道，可能被其他有权力的群体影响了。

问题1和3以7级量表进行反应，量表范围从1（非常不同意）到7（非常同意）（指标信度Cronbach’s Alpha系数为0.784）。问题2以不同方向的倾向划分（-3偏向反对转基因，3偏向支持转基因）。

敌意媒体感知指数，用个人立场减去感知到的新闻报道的立场并取绝对值，因此指数越大，敌意效果越明显，指数越小则敌意感知越少，敌意感知的值则在0与6之间，0值为没有敌意效果，即媒介报道与自己立场不相反。个人的敌意媒体感知指数，可用于分析敌意媒体感知与其他变量之间的相关关系。

2.卷入程度

卷入程度是关于受众对议题持续性和重要性（persistent and important）认识的关键研究。

通过5个方面测量，计算个人对转基因议题的卷入程度。

这5点包括：转基因议题是否重要、个人对议题的关心程度、个人与议题的关系、转基因议题的意义以及个人转基因议题的知识自测。

通过7点语义差异量表（semantic-differential scale），以议题“重要/不重要”“非常关心/非常不关心”“跟我毫无关系/跟我关系紧密”“毫无意义/意义非凡”和个人对转基因技术知识“完全不了解/完全了解”测量。语义差异量表要求受访者在两个极端之间进行选择。为避免回答的偏差，语义差异量表确定了受访者在议题上的强度，以数值的形式测量，所有的数值集合形成一个分值。五个测量项分值的算术平均值就是个人的卷入程度指数，可用于分析敌意媒体感知与其他变量之间的相关关系。

在本研究中，将样本对转基因议题的同意或强烈同意（均值≥5）作为该议题的强烈卷入程度（这些指标的信度Cronbach’s Alpha系数为0.896）。

3. 媒介可信度

媒介可信度是受众对媒介特质的评价，受众对媒介的信任来自媒介能够全面、准确、客观、公平的报道新闻和事件，对媒介怀疑更倾向于认为媒介没有提供事物全貌，媒介信源也不可信。

对媒介可信度，分别对通过政党类媒体网站、专业类媒体网站和商业门户网报道评价进行分析。

评价内容包括公正/不公正、偏见/不偏见、准确/不准确、可信/不可信、报道全部/未报道，共计5项。每一项从1（不公正、偏见、不准确、不可信、未报道全部）到7（公正、不偏见、准确、可信、报道全部），五个测量项分值的算术平均值就是每类媒体在报道转基因议题时的可信度得分，“不偏见/偏见”为反转编码（这些指标的信度Cronbach’s Alpha系数 为0.810）。(www.xing528.com)

4. 媒介到达度

媒介到达度为媒介能够影响的人的数量，到达度越高，媒介影响的人群越大；到达度越低，媒介影响的人群越小。在敌意媒体效果研究中，过去的媒介到达度研究认为，能够影响较多人数的媒介对于争议性的报道更加偏见。

问卷请受众就中央级媒体与地方媒体对转基因报道所具有的倾向进行评价，由于本文提出受众的敌意媒体感知与媒介到达度正相关的研究假设。因此，请受众对以下陈述进行评价：

“我认为，影响人数众多的中央级媒体对于转基因的报道，比国内媒体具有更多的偏见，更加不中立。”

评价标准从1级“非常不同意”到7级“非常同意”。

5.意见感知（媒介劝服推定/投射心理）

意见感知是受众对他人意见的推断。在阅读材料后的意见感知部分，受访者通过所附材料的阅读分别回答该篇报道在对（1）其他所有人，（2）持中立立场的人的态度的影响，以及长期接触类似新闻报道对（1）其他所有人，（2）持中立立场的人的态度的影响。

第一，了解个人推测媒介偏见可能对他人造成的负面影响，通过7级量表从1“几乎没有什么影响”到7“有很大影响”（信度Cronbach’s Alpha系数为0.71）。

第二，推测（1）持相反态度的人和（2）持中立立场的人的态度的人接触媒介的偏见报道后的态度改变。

6.政治效能感

本文借鉴并修改已有敌意媒体效果和我国目前对政治效能感的相关研究的测量，对受众的政治效能感进行测量。^[7]

内在政治效能有两个陈述问题的同意水平指标，受众的答案选择设计均以5级量表进行测量，1为非常不同意，5为非常同意。四个陈述分别为：

陈述1：我认为我对政府了解比其他人多；

陈述2：我认为我具备参与政治和公共事务的资质与能力；

陈述3：我认为我能够很好地理解国家现在的重要政治议题。

外在政治效能由两个陈述作为测量指标，让受众对“我认为政府并不在意像我这样的人对转基因的看法”“我就转基因议题向政府提意见，政府不会理会”进行选择。受众的答案选择设计均以5级量表进行测量，1为非常不同意，5为非常同意（信度Cronbach’s Alpha系数为0.81）。由于外部效能测量的问题都为否定性问题，回答越不同意，表明外在政治效能越高，反之，则表明外在政治效能越低，因此反转编码。

7.自变量

转基因议题的态度：以支持、中立、反对三种分类作为转基因态度的分类测量。

态度强烈程度：通过正反的编码对态度强烈程度进行检验，从-3（强烈反对转基因）到+3（强烈支持转基因），0值为中立。使转基因态度创建单项指标位置得到反映，对于受众，强烈支持或者强烈反对的态度都能够在编码中显示，正反态度一一对应。

8.控制变量

受众的人口学特征，包括：性别、年龄、专业背景、教育程度。