就受众研究而言，从传播学的“魔弹论”到“有限效果论”，对受众的认知也逐渐从“被动”走向“主动”，无论是实证的研究，还是批判的思考，受众的主体性、能动性和主观性都得到确认。
对于受众主体性和传播效果而言，大众传播学从两个不同的方向出发，一个方向是基于社会学的角度，将受众看作社会的产物，即将受众放置于社会环境、社会文化当中进行研究，认为受众是信息的接收者，但同时也是作为社会成员的群体或者公众。另一个研究方向基于心理学和社会心理学，认为受众对信息的接收受到其思想、感情、个人习惯以及个人偏见的影响，受到个人内在因素的影响，这些内在又使受众的行为具有选择性。
20世纪20年代初，实证主义研究进入了研究者的视野，经验学派以实证的研究范式运用一系列测量和研究，推进了受众研究的向前发展，其主要特点是首先以行为科学为基础，采用实验法或调查法，并坚持多元的社会观进行研究分析。
1940年，拉扎斯菲尔德就美国的总统大选进行了实证的调查，在其著作《人民的选择》中，根据调查数据进行了分析与讨论。他认为受众并非不堪一击。对受众而言，媒介的影响力并没有原先“魔弹论”当中的描述一般神奇，在受众当中，受众因为个人的“既有政治倾向”等情况而可能会对信息有所屏蔽，另外“选择性接触”导致了受众可以自主、能动的选择媒介所传递的信息，人际交流当中存在的“意见领袖”也能够发挥其作用而改变受众的选择。《人民的选择》开创了“有限效果论”的先河，证明了受众因既有倾向、选择的自主性以及“意见领袖”的存在而受媒介影响。“有限效果”不是没有效果，它不仅扭转了长期以来的“魔弹论”的认知，还让研究者认识到思考媒介对受众产生的效果时，还要关注诸多个人化的影响因素。如受众对问题所具有的个人倾向、个人的价值观、生活方式、交往群体等，因为这些因素对受众产生的影响往往大于媒介能够产生怎样的影响。
在受众的信息接收和态度改变研究方面，勒温和霍夫兰转向了认知心理学方向，将“认知结构”引入了受众研究当中。他们认为，受众对外在信息接收的内在动力是其认知结构。认知结构是受众作为能动的主体，对外在世界的主观建构，这种建构与受众的知识与经验有关。受众在接收外在信息时，凭借个人原有记忆、知识和思维方式进行加工。霍夫兰通过研究发现，对不同认知结构的受众要进行不同的说理方式，受众态度的改变，是其认知结构与外在信息互动的结果。
无论研究方法改变还是研究目的不同，我们都看到对于受众主体性认识的提高，受众不再是孤立无助无抵抗力的个体，而是具有能动性、抵抗力和思考的主体。在传播活动中，受众作为主体的人，体现了受动性与能动性的辩证统一。在敌意媒体效果的研究中，受众对媒介偏见的评价是受众的认知，受众不再仅仅是被动接受的客体，而且是主动参与传播实践推动发展的主体，受众的能动性在决定传播成效方面具有不可替代的作用。
科学知识的传递方式本身与其他信息的传递一样，随着技术手段和社会环境的变迁而变化，在此过程中，在不同的科学传播范式当中，所适用的模型不同，对受众的认识和针对的传播方式也具有不同的特征。
总体而言，科学传播大致经历了三个范式阶段，即科学素质（传统科普）（scientific literacy）、公众理解科学（public understanding of science）以及公众参与科学（科学传播/科学与社会）（public engagement with science and technology）。[72]三个范式能够概括过去公众对科学的理解过程，在每一个范式中，都定义了公众与科学之间的问题框架、要研究的特定问题，而且后来的范式阶段都比前一个范式阶段有所提升。
在传统科普阶段，受众处于传播过程的下游，被动地接受着来自作为传播者的科学家或者科学共同体的信息，整个传播过程是单向的。与此同时，在这一阶段，公众的个性化特征被模糊，公众被认为是具有高度同质化的群体，认为公众会接收来自传播者的所有信息，而公众的需求不会被考虑在内。
英国伦敦皇家学会在1985年发布了《公众理解科学》的报告，这是关注科学与公众之间关系的一个重要转折。杜兰特强调，该报告是为了消除公众对科学的无知。虽然该报告名称看起来用词中立，但是也有批评者认为该报告仍然将公众视为缺少科学知识的被动一方，具有一定居高临下的姿态，受众在“公众理解科学”这一阶段仍然处于一种被动的状态。尽管在《公众理解科学》中强调了通过各种渠道提升公众对科学的认知，改变公众对科学和科学研究者的态度，但在这一阶段，被强调更多的是公众对科学及科学家的“理解”，如果说传统科普阶段是知识的缺失，那么公众理解科学阶段则是态度的缺失。[73]
2000年英国上院发布《科学与社会》报告，该报告认为，过去所有的科学传播只是从科学共同体到公众的一种单向的、自上而下的传播模式。而《科学与社会》强调当前的科学传播应该聚焦于对话，强调科学家与公众的双向交流与互动。在此模式的指导下，一系列报告开始把焦点放在了公众参与科学上。在这一阶段，既强调受众参与对话，也强调在针对受众的科学传播活动中，与之对应的是，受众因其特质而得到细分也被认识到。
从总体来看，目前我国科学传播的发展，整体上介于传统阶段和公众理解科学之间，而局部和个别问题上已经开始向公众理解科学阶段和公众参与科学阶段过渡。[74]
王大鹏与李颖就不同阶段的受众特征进行了对照细分，指出在传统科普阶段，受众具有被动性和同质性，从传播效果而言，强调的是皮下注射等强效果论；发展到公众参与科学阶段，受众具备了多元性和主体间性，在传播效果中则更多强调个人差异。[75]与之相对应，在强效果论盛行期间，传播研究放大了受众的无知与无力，认为受众对媒介信息无招架之力，对媒体本身也不会存在偏见，而受众的意见表达与公共事务参与在这一阶段更是缺失；在有限效果论阶段，科学传播研究强调公众理解科学议题的重要性，受众的存在逐渐被注意到，公众不仅仅是被动地接收媒介信息，其本身对媒体也有选择，对媒体也存在不同认知。在科学传播的公众参与阶段，个人差异得到关注，公众的意见表达也在多空间维度存在多种渠道。因此，在科学传播的不同范式阶段，具有不同的受众特征与主流的传播效果理论，这几个阶段当中的受众敌意感知与意见表达也各不相同，如表2.2所示：
表2.2 科学传播范式不同阶段的敌意媒体效果与意见表达特征[76]
正如在前文中提到，在不同的科学传播模式当中，对于受众主体地位与参与形式不同：传统的缺失模型认为，科学知识由科学共同体单向地传播普及到公众一端，而公众一方则处于较为被动的位置。随着科学技术的发展和社会的进步，公众参与政治活动或生产实践活动都需要具有较高的科学素养，公众也需要具备一定的科学素养，来了解科学议题、接受科学知识以及理解科学研究工作。
当然，面对复杂的科学技术的快速发展，科学知识生产面临着学科交叉与更加复杂化的进步。这就使得不仅仅是普通人需要科学知识的学习，就连科学工作研究者也需要参与到科学知识的继续学习当中。公众对科学议题的理解和支持是科学研究发展不可或缺的要素。因此，一方面需要专业化的大众媒介与科学共同体配合，积极向公众传播科学知识，提升公众科学素养；另一方面，公众以科学素养为参与基础，参与到科学知识的创造中，参与制定有关科学议题的政策，与科学共同体一起担负起塑造和完善科学的社会角色，从而使科学研究更符合人类社会可持续发展的要求。
尤其在这个社交媒体高度发达的时代，科学传播更不再是一个由上到下的普及阶段，公众的主体性逐渐显现。科学传播的主体由国内单一的科学共同体和主流大众媒体转向跨国界的普通公众的积极参与，科学传播的媒介由大众媒体例如报纸、电视等为主的媒体转向社交媒体与智能手机的共同参与。同时，我们也看到，受众对科学信息的诉求也随着社交媒体时代的到来而有所改变：受众既有参与科学信息生产的诉求，也有对科学信息及时进行沟通的诉求。
从传统缺失模型、公众理解科学到对话参与模型，既是科学传播范式的整体变迁，也反映了传播学当中受众角色的变化，体现出了人们对科学及科学与社会公众之关系的认识的深化。公众不再是公共事务没有发言权的“门外汉”，而是在对公共事务的支持和政策决定方面一个不可缺少的声音。公众对转基因议题的意见表达就是公众对社会公共事务和科学传播参与的最好证明。
尽管公众在科学传播中的主体性在逐渐显现，但是，对于公众在科学传播当中的主体性，也有学者认为，我国的科学传播可能也并没有完全达到“公众理解科学”或“公众参与阶段”。只是在个别事件当中，出现了公众的参与，对此，公众的个人素养具有非常重要的作用。公众所具备的科学素养决定了公众对科学议题和科学知识的理解和参与。
在具体针对特定转基因科学议题的受众研究方面，研究者分别从社会、政治、经济、传播、心理认知以及文化等方面对公众与转基因新闻的关系、公众对转基因的认知等进行了研究。[77]研究者认为，科学知识水平对于人们接受新科技至关重要。大量的研究表明，在转基因议题方面，完全了解转基因技术的公众仍然是少数，大部分公众对转基因技术的原理、发展和应用的了解并不多。
另外，受众转基因议题知识的欠缺又与个人增多的风险意识又互相作用，使公众认为，围绕着转基因还有大量未知的风险，因此，不能完全依赖媒体与研究者提供转基因的信息。这种不可信与不可知，带来了公众对于转基因议题的多种立场与观点，具有不同倾向的公众在面对转基因新闻时又产生了多种意义的解读。
我国在转基因等科学议题相关的科学传播的研究中，受众研究依然处于范式介绍与重要性强调阶段。尤其对转基因议题的受众研究，较多围绕于科学认知和风险认知等阶段。在转基因议题的受众参与研究中，主要研究围绕突发事件的舆情进行分析。从总体而言，对受众科学议题的意见表达式参与其他行动研究较少，对受众的科学传播活动围绕媒介使用和媒介信息接触，而对受众在信息感知主体性方面的实证研究较少。
【注释】
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