在新闻生产和新闻传播活动中，新闻媒介一直因其报道所呈现出的倾向性和偏见而饱受批评。虽然“客观”与“中立”一直以来作为新闻专业主义追求的目标，一直是新闻工作者和研究者长期以来强调的重点，但敌意媒体效果的研究证明：媒介偏见是一个整体的系统，其中的主体不仅包括新闻工作者，也包括受众。某些具有强烈倾向性的受众，即使面对的是由具有中立立场的新闻记者报道的中立新闻，也会呈现出强烈的倾向性。本书的第一个研究问题：面对转基因议题的新闻，什么人出现了敌意媒体效果？对此，本文提出的研究假设：
H1a：相比较对转基因议题持中立立场的受众，对转基因持强烈支持立场的受众对转基因新闻报道产生了敌意媒体效果；
H1b：相比较对转基因议题持中立立场的受众，对转基因持强烈反对立场的受众对转基因新闻报道产生了敌意媒体效果。
Vallone等人前期曾在关于总统选举的政治议题当中，以卡特与里根的竞选作为对象进行过电话调查，但是并没有发现明显的敌意媒体效果。后来分析认为可能只有足够强烈刺激的材料和议题，才能引起敌意感知效果。这些能够唤起强烈刺激的材料和强烈的党派立场相结合，只有在这两个条件都满足的情况下才能产生敌意媒体效果。同时，Vallone等人曾解释敌意媒体效果是由于人们先前所具有的议题态度所引发。态度的强烈程度影响着受众的敌意媒体效果感知。因此，本书提出以下研究假设：
H2：敌意媒体效果与受众态度强烈度正相关。在不同立场的受众群体中，对转基因议题态度越强烈，其敌意媒体感知越强烈。
H2a：与对转基因议题持中立立场的受众相比，支持转基因的受众对转基因新闻报道产生了敌意媒体效果，其转基因议题态度越强烈，敌意媒体感知越强烈。
H2b：与对转基因议题持中立立场的受众相比，反对转基因的受众对转基因新闻报道产生了敌意媒体效果，其转基因议题态度越强烈，敌意媒体感知越强烈。
梳理和总结过去敌意媒体现象的研究成果，周树华和阎岩将影响敌意媒体感知的因素总结为卷入程度、先入之见、信息来源和到达度。[4]P.Slo Hart等人从四个因素对敌意媒体现象进行解释，这四个元素分别为：受众卷入、信息认知机制、信源特征和达到度假设。[5]本书将从受众卷入、媒体到达度、信源特征（包括信息来源、新闻可信度）解释敌意媒体感知的影响因素，进而分析敌意媒体效果产生的原因，并探讨敌意媒体效果可能产生的结果。
第一，受众卷入（involvement）。与心理机制研究不同，受众卷入一直是敌意媒体效果研究的核心。对议题的卷入是关于受众对议题持续性和重要性（persistent a nd important）认识的关键研究，敌意媒体效果一直在对议题具有高卷入程度的受众中进行研究，一般通过高卷入程度的和低卷入程度的对比进行分析。Gunther认为敌意媒体现象与人们对议题和群体的卷入有巨大关系，[6]Gunther和Christen在2002年的研究中，运用了具有全国代表性的样本，证明这种效果在高卷入程度的人群中并非有限。[7]
受众的自我卷入（ego-involvement）首先因身份而产生。同样是针对黎巴嫩战争的研究，研究者将群体身份作为受众感知媒介报道的一个变量，发现受众自我卷入在媒介内容感知过程扮演着重要角色。[8]受众的自我卷入，是区别作为群体成员的个体对相关议题接受或拒绝的维度指向。自我卷入的个体具有强烈的群体认知，并能够保证与群体保持相关一致的立场。研究者从6所公立和私立大学招收了犹太学生和阿拉伯学生（中立的控制组学生为同一州公立大学的学生）。这些受试者被告知观看关于中东战争的录影带，观后的反馈将用于完善该录影带。受试者分别观看来自CBS、NBC和ABC对1982年的黎巴嫩战争的报道，观看后回答了调查问卷当中一系列封闭和开放的问题。
研究表明，自我卷入对传播效果的构想产生了强烈的影响：具有相对立立场的两派都认为媒介对自己一方是有“敌意”的，同时通过第三人效果假设和卷入程度的检验分析发现，双方都认为控制组会转向对方，认为中立组会评价自己是发动攻击的一方，而对手一方是受害者。研究证明，高卷入度会使个体过度评价第三人效果，或者说夸大媒介的第三人效果。高卷入度的受众认为，媒体对其所在群体的报道不友好，进而产生了较为明显的敌意媒体效果感知。同时，Gunther的又一研究证明，高卷入度的受众在对待媒介报道时不仅态度更审慎，而且还对媒介内容产生了不信任感。[9]
随着敌意媒体感知研究的深入，受众卷入的类型也得到了细分。Choi 和他的同事区分了议题卷入的类型，分别为价值相关卷入（value-relevant）和结果相关卷入（outcome-relevant）。[10]价值相关卷入是指个人的态度作为价值表达的功能，结果相关卷入则用来代指“问题对于个体当前相关的重要的目标和结果”。除了价值相关与结果相关的卷入，卷入程度也可以用来解释敌意媒体感知的强度。[11]根据以上研究，本文提出研究假设：
H3：受众的议题卷入程度与受众产生的敌意媒体效果正相关。受众对转基因议题的卷入度越高，其敌意媒体感知越明显。
H3a：受众的议题卷入程度与受众产生的敌意媒体效果正相关。与对转基因议题持中立立场的受众相比，支持转基因的受众对转基因议题有较高卷入度。
H3[12]：受众产生的敌意媒体效果与受众的议题卷入程度正相关。与对转基因议题持中立立场的受众相比，反对转基因的受众对转基因议题有较高卷入度。
其次，对受众敌意媒体感知产生影响的第二个因素为媒介到达度（the media’s reach）。媒介到达度能够解释产生敌意效果的潜在原因是因为媒介内容所传播涉及的受众数量。Gunther and Liebhart认为，“来自广阔到达度（broad reach）信息渠道的媒介信息能够影响广泛的（wide）受众”。[13]人们一般认为低媒介到达度的信息具有较少的观众，影响群体较小，而高到达度的媒介（如全国性报纸和网络）能够影响广泛的受众，而这种能够到达接触到广泛受众的信息被认为是更不可取、更不愉快的信息。
Gunther和Schmitt利用实验法研究发现，在同样针对转基因食品的报道中，如果转基因食品的相关新闻来自学生论文，在转基因议题的支持者和反对者没有出现明显的敌意媒体感知现象，但如果看到内容是来自新闻媒体，议题的支持者和反对者当中均出现了较为明显的敌意媒体感知现象。[14]随着媒介影响人数和影响力的增加，其影响受众的数量也在增多，受众对媒介内容的不愉快（unfavorable）的感知也在增加。[15](www.xing528.com)
媒介到达度解释了“为什么”会产生敌意媒体现象：对某一特殊议题具有强烈立场的人，会对他人在这一议题上的想法比较关心和在意，因此，这就使得他们认为公众的看法比较重要。而大众媒介是一般个体获得他人看法的直接线索，这就使得他们认为媒介内容对其他人具有较大的影响。另外，当具有不同立场的人对某一议题高度卷入时，一般倾向于认为相比较于自己，其他人对这一议题的卷入度低、信息量少，因而更容易受到媒介的影响。因此，这些具有偏见的人就有意或无意地采取了一种防御式的信息处理机制。[16]
基于以上研究解释，提出本文的研究问题：关于转基因新闻报道，在低到达度的媒介和高到达度的媒介中，哪一种媒介更容易使受众产生敌意媒体效果？
H4：在产生了敌意媒体效果的人群受众当中，媒介到达度与敌意媒体感知正相关。在产生了敌意媒体效果的人群受众当中，低到达度的地方性媒体的敌意媒体感知低，高到达度的全国性媒体的敌意媒体感知高。
第三，信源特征。信源特征主要包括媒介的来源和媒介的可信度。其中，媒介的媒介可信度（media credibility）、媒介怀疑（media skepticism）和媒介信息来源紧密相关。
媒介可信度（media credibility）依赖于媒体的公平、准确、客观与深入，媒介怀疑（media skepticism）总体来说是对主流媒体的怀疑或不信任，是受众对媒介是否告知了全部内容的判断。[17]二者传递了媒介报道是否准确、公平、有偏向以及可信的总体特征，是受众对信息的信任的体现，也是影响新闻内容感知的一个重要因素。
自20世纪50年代末60年代以来，媒介可信度（media credibility ）的研究开始成为美国传播学实证研究的一个重要领域，经过几十年的不断发展，在概念、判断维度和测量方面都有了长足的发展。对于media credibility的中文意义，张洪忠通过对照可信度、公信力和public trust的关系，结合以上概念在实际研究中的使用状况给出定义，认为credibility包含了public trust的含义，主张将credibility的对应中文词译为公信力。[18]而与之不同，周树华和阎岩认为媒介公信力对应的是public trust of media，是特定语境下的关系概念，有特定的产生机制和层次，而media credibility则应该翻译为“媒体信度”和“媒体可信度”，“可信度”又是新闻传播学科对于“媒介信任”进行操作性的切入点，虽然“公信力”和“可信度”在操作测量层面相似，但其内涵还是有区别。[19]在敌意媒体感知的研究中，对于media credibility的考察则与“媒介信任”相关，是公众对媒体是否可信的感知，因此本书则采用后一种定义。
对于媒介可信度有两种认识，一种是特质说，该观点认为可信度是媒介本身的一种特质，而与受众无关；另一种则是关系说，认为可信度是一种受众与媒介之间的关系，是通过受众的认知形成的，这种可信度并不是消息本身的特质，而是源于受众的主观感知与评价。[20]因其常涉及媒体信源属性、渠道属性、资讯属性、受众属性等内容的讨论，因此人们对媒介新闻可信度的评价不是系统化和稳定化的，而是依据话题的特点、新闻语境、个人卷入程度等要素的变化而变化的。
作为影响受众媒介感知的重要因素，受众对新闻媒介的信心传递着新闻是否准确、公平，有无偏见以及是否可信，受众对媒介的期望传递了受众的信任可以影响到对新闻的感知。[21]不信任媒介的受众一般会认为媒介报道具有偏向。[22]Choi等人研究发现，受众对媒介的怀疑也能够预测敌意感知，高度不信任媒体的受众认为，中立平衡的新闻报道与他们的立场相反，对媒体的不信任程度越高，就越会认为该报道具有偏见，尽管媒体提供的报道是公正、平衡的。[23]
但就媒介信任而言，信任本身不是一个单一的概念，而是一个复合概念，其中包括了受众对新闻内容的信任（trust of news content），受众对新闻记者的信任（trust of news reporter）和受众对新闻机构的信任（trust of corporations），与之相对应的则是受众对内容的信任（person-to-content），受众对人的信任（person to person）和受众对新闻机构系统的信任（person to system）。[24]从这个角度而言，受众对媒介的信任则包括：受众相信媒介报道的内容，认为媒介内容反映了客观全面的事实真相；受众信任新闻工作者，认为新闻工作者具备报道事实的职业素养；受众信任新闻机构系统，认为新闻机构能够提供客观、公正的报道，反映社会现实与客观事实，监督社会运行。因此，在与敌意媒体效果相关的可信度研究当中，应包括受众对新闻内容、新闻从业者和新闻机构三方的认知，即对记者的认知、对内容的认知、对新闻源的认知。
Brubaker在其研究中指出，随着网络媒体的发展并作为传统媒介的替代性选择，受众不仅可以从主流媒体获得信息，也可以从具有可替代性的网络新闻网站获取新闻。[25]这些来源丰富的可替代性选择，包括博客、社会化媒体和其他新闻网站等。他通过对同性婚姻议题相关新闻的考察，分析受众对不同来源网络信息的新闻感知。在对受众新闻来源感知的分析中发现，受众对媒介博客和议题博客都产生了敌意感知，个体的党派身份在判断媒体信息的时候扮演了重要角色，进而对不同新闻源的信任度影响了敌意感知。具体而言，针对与自己政治身份（自由党和保守党立场）不同的媒介内容，新闻源偏见更明显，受众的敌意效果更加明显。
在敌意媒体效果相关的多个议题研究中，可信度与受众的敌意媒体感知紧密联系，对于新闻媒介不信任或者对某一特定媒体不信任的受众，会更加认为媒介报道内容具有偏见。[26]
本文基于以上研究问题提出问题：不同来源的新闻媒体报道的内容，产生的敌意媒体效果是否相同？敌意媒体效果与新闻源的可信度是否相关？
H5：新闻可信度与敌意媒体效果的产生呈负相关，高可信度的媒体产生了较少的敌意媒体效果，低可信度的媒体产生了较高的敌意媒体感知。
图2.2 敌意媒体效果研究假设与路径
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