品牌传播变革与企业成功

材料：完美日记的案例：品牌宣传摒弃传统电视广告与平面广告，选择小红书、微信群；微信客服一对一，私人定制。

近几年品牌传播发生了哪些变革？企业如何做好品牌传播？（25分）

随着人们步入移动互联网时代，传统的广告营销模式日渐式微，以移动端和社交平台为主要阵地的营销传播策略渐渐兴起，相较于传统电视广告与平面广告的无差别投入，以完美日记为代表的新品牌更注重个性化与差异化。以下将从品牌传播主体、品牌传播方式和品牌传播理念三个方面简要分析品牌传播变革和企业如何做好品牌传播。

一、品牌传播的变革

（一）主体变革：从明星代言背书到草根口碑搭建

传统媒体时代的品牌传播主体主要是名人，以名人社会地位和知名度为品牌背书，获得消费者信任与好感。如今，品牌传播则更倾向社交媒体，以草根KOL推荐和消费者分享来进行品牌传播。比如完美日记在创立之初便选择在小红书上向大量KOL投放广告，并且鼓励用户在社交平台上分享使用感受，短时间形成口碑搭建。

（二）方式变革：从横向跨媒体融合到纵向全链路转化

互联网时代早期多平台、大面积投放的品牌传播模式虽然达成了高用户触达率，购买行为触发情况却无从统计，当下重视纵向细分领域的传播模式则从产品的生产端到售后全链路深入，更有效激励购买行为。比如酸奶品牌乐纯让粉丝参与口味研发、风味测试、包装设计等多个环节，从而加强品牌忠诚度和购买力。

（三）理念变革：从品牌推广的营销思维到品牌故事的叙事思维

随着新媒体的发展，许多品牌在发展初期尝到新平台红利，例如第一批入驻电商、直播、社交平台的商家，于是花样百出的互联网营销模式愈演愈烈，然而由于用户已然适应新网络环境导致爆款十分有限。将消费者置于他者的品牌中心式营销思维日渐式微，让消费者直接参与品牌故事的建构与传播，传递品牌认同的消费者中心式的叙事思维占得上风。

二、 企业如何做好品牌传播

（一）由点到面：激活用户能量，强化情感连接

商业广告营销经验已然证明，在社会化媒体平台中，受众不再是被动的消费者，而是主动的生产者。企业做好品牌传播则需要激活用户能量，实现由点到面的圈层传播，实现从口碑传播到品牌传播的辐射；同时强化情感连接，例如完美日记的粉丝社群化管理，私人顾问一对一服务等，从而实现从品牌知名度到品牌温度的跨越。

（二）垂直细化：精准对接受众，传递品牌认同

大数据技术的成熟使得企业可以精准锁定目标人群，然而对垂直受众进行大规模的病毒式广告覆盖并不能有效提升品牌好感度，垂直细化传播既需要品牌精准对接受众，还应促使消费者对品牌产生正面认知，例如完美日记创业初期便致力于打造“国货好物”“大牌平替”等口碑，从传播信息到建立信任，在消费者中传递品牌认同，实现从品牌知名度到品牌共鸣度的转化。

（三）用户本位：加强用户洞察，精细产品打磨

品牌传播应始终坚守用户本位的传播理念，警惕流量瓶颈。积极利用大数据技术加强用户洞察，了解用户的需求和偏好，从而精细化品牌产品打磨。完美日记不仅在推广营销上用力，同时结合用户反馈迅速推出新品。无论身处什么时代，品牌传播的不变之术仍聚焦在打造有竞争力的产品上，提高产品质量才能实现流量与销量双保险，同时为社会经济发展贡献企业力量。

近几年品牌传播的变革归根到底是由技术的变革和人们生活方式的变革所引起，当下的品牌传播既要顺势所趋，积极利用大数据等技术激活用户能量，寻找信息爆炸时代的流量密码，同时也要不忘初心，重视用户反馈与诉求，聚焦产品的打磨，才能增强供给侧改革时代下的核心竞争力。在紧跟时代推陈出新和坚守本心回归匠心中取得平衡，是当下品牌传播的制胜法宝。

社群经济的理念和方法给品牌管理者哪些启示？（25分）(www.xing528.com)

互联网的兴起和发展使得人的自由连接和兴趣聚合变得简单，互联网成了各种社群形成的沃土。社群经济的核心则是通过社群将网民的力量聚集起来，形成具有经济效用的生产力。以下将简要分析社群经济带给品牌管理者新的商业运作启示。

一、社群经济的主要动力

（一）利益驱动：群体诉求与个体需求的双重满足

品牌传播中社群经济的动力之一是利益驱动，社群成员要想拥有更强的结合力和认同感，除了由于兴趣、目标的一致外，还需要有利益的驱动，才能长期保证社群的持续性和积极性。利益的驱动可分为集体利益和私人利益，集体利益而言，群体追求社会资源和社会地位的获得，私人利益则包括个体的信息获取、社交需求、娱乐需求和自我表达等方面。只有满足群体与个体的需求，才有可能推动社群经济繁荣。

（二）关系驱动：群体归属感的形成和社群社会资本的生产

与网络中根据地缘或趣缘集结起来的群体不同，社群经济中的群体往往呈现出组织有序、规则清晰的特点，品牌方往往在社群中处在权力中心的位置。无论是内部成员之间的关系或是成员与品牌之间的情感，最终都体现为社群的社会资本从而达成品牌的营销目的。

（三）文化驱动：社群的互动文化和品牌的向心依托

社群经济往往在群体内部孵化出独特的交流符号和社交货币来激活互动活力，加强成员间的交流，产生更多的亲密与认同，甚至推动用户自发的意义生产，成为品牌文化的建设者。同时品牌与群体之间的有效互动可高效回收用户反馈，推动产品研发，进一步加强用户的品牌黏性。

二、社群经济的发展前景

（一）个性定制：兼顾群体氛围与用户体验

要使相对松散和随意的社群关系变为更为紧密的社群生产力，则要求品牌管理者兼顾社群群体诉求以及个体的个性化需求。例如完美日记在不同地区开设了微信群定期发布促销优惠和新品体验的同时，也为每个消费者配备了私人顾问答疑解惑收集反馈，及时推出多款呼声较高的产品，提升用户品牌归属感与品牌黏性。

（二）参与生产：产营销一体化的自组织协作

社群自组织传播与创造是社群经济的核心原理，与传统商业体系的分工明确不同，社群经济时代往往呈现出生产者、传播者和消费者角色重合的特征，自主参与到品牌传播过程中，自发地进行协作生产和价值创造。以完美日记为例，短时间内由新兴品牌到“国货之光”的蜕变中，不乏大量消费者踊跃参与的功劳。

（三）文化建设：社群情感价值和社群纽带的强化

情感体验与价值认同是社群的重要特征，从而催生出了体验至上的消费模式。在社群经济时代，体验要素渗透到全产业链条的各个环节，提升社群体验感的同时反过来促进社群情感价值升值；社群内部的互动形成社群独有的社交货币进而演化出独特的群体文化，强化社群内外的关系纽带，建设独一无二的品牌文化，有效建设品牌认同，加强用户依赖性。

总的来说，社群经济的理念与方法为品牌管理者从传播动力、营销策略与传播理念三个方面提供了新的商业运作思路，然而社群经济作为一种长期的商业模式，还需要更进一步的洞察和剖析社群，才能培育出强大的社群经济。

主编点评

社群经济并不是一个常见的考点，中国人民大学的考题一直都比较灵活，考查面比较广，考生需要特别注意知识的积累与运用。这道题的难点在于将社群经济的内涵和品牌管理联系起来，该考生的答案从社群经济的动力和发展前景两方面确立答题思路，值得其他考生借鉴。