品牌推广策略在中国会奖旅游市场中的作用与策略

就目前我国的旅游市场来看，品牌的竞争力已成为不可忽视的因素，尤其是在营销噱头层出不穷的会奖旅游中，品牌形象对建立游客的忠诚度、旅行社和景区的长远发展发挥着举足轻重的作用。但是会奖旅游的主体和内容多种多样、各不相同，这使得一次会奖活动或者一家会奖旅游举办方很难打造出具有持久影响力的品牌形象。同时常常公开于众的会奖旅游产品很容易在业界复制传播，品牌的独特性很难保持，因此，旅游部门或者团体想打造出完全属于自己的品牌形象难度会比较大。现阶段在我国举办会奖旅游的旅行团大多是传统旅游业出身，在旅游市场长时间探索积累下转变而来，因而在其举办会奖旅游时也结合了许多传统旅游业的项目和活动。会奖旅游产品品牌不多，各品牌间差异性也不大，品牌复制性强。针对这种市场特征，旅游团在进行品牌推广时需主要发展游客需求导向性产品，精细化定位，创新服务，力求在保证品牌形象传承的前提下发展游客个性化、人文性的旅游主题。通过以顾客需求为导向，提供差异化服务的品牌策略，赢得全国游客的青睐和忠诚。

（一）整合营销

整合营销通过对多种营销媒体工具以及宣传策略手段的有机结合、系统运用，并根据实际会奖活动市场的动态变化而进行实时调控，使得营销活动各方都能获得相应收益，实现品牌增值的目标。要求利益相关的各个组织和部门充分调动起来全面投入品牌的营销策略执行过程中，使营销活动朝着既定的战略方向前行。这种营销推广策略颠覆了营销只作为基本管理职能的思维定势，强调了活动推广期间整个城市的各种部门和职能机构要协同营销宣传，朝着同一战略目标前行，打造出会奖城市旅游的专属名片。

首先，政府部门要明确城市发展的定位，规划出未来几年甚至几十年的发展计划，为会奖旅游的发展提供良好的空间。会奖旅游企事业单位要明确会奖旅游目标，并制定出详尽的发展纲要，遵从市场需求导向，认真设计营销推广方案，使会奖旅游活动充分受控，同时还要充分考虑消费者需求，制定个性化服务方案，使会奖参展者称心满意。其次，政府组织机构和旅行社等要学会借助具有国际影响力的国内外旅游协会、国际学术研究机构、旅游会议联盟等，促进国内外旅游单位长期合作，并通过多种渠道搜集最近的旅游信息，借助多种宣传手段吸纳游客。在进行会奖旅游宣传时，常用的促销手段有新闻发布会、交流会、广告投放以及宣传单页发放等。同时也可以由政府部门牵头、相关办展单位出资邀请会奖决策者参观考察。会奖组办方要与时俱进、创新思维，及时摒除旧观念，使会奖资源能统一分配，人员整齐划一，使合作方能实现利益最大化。最后，旅游开发企业还可以将“产品拓展”思路运用到会奖旅游产品的开发中。产品延伸主要是指除了参加会奖旅游外，主办方、酒店或者旅行社引导观展者在周边景点游览、购物等，以此来延长观展人员在会奖举办城市的停留时间。观展者时间观念强，消费水平高，同时其受教育程度也比较高，商业经验丰富，因而游览独立性和判断能力比较高，会奖旅游结束后他们会选择顺道线路游览返回。

会奖活动的决策层对会奖旅游的举办具有重大影响，有选择地邀请决策层的人员参观考察会奖场地，努力争取他们参与到会奖的筹办过程中，使他们充分了解会奖内容、影响力、办展方实力以及筹办条件，为展会的举办营造良好的条件和氛围。基础性保障服务的相关部门，如交通、休闲、餐饮、金融等要充分做好服务工作并制定出突发性事件应急方案。由政府牵头，旅行社协办，组织旅游业和会奖业相关企业如酒店、景点景区、航空公司、会奖公司等整合资源，进行联合促销，充分发挥社会各界的力量，真正实现会奖旅游的整合营销。

（二）关系营销

20世纪80～90年代初，国际上出现了新型的营销理念——关系营销（Relationship Marketing），它是指企业以契约、互惠、感同和诚信作为交易的基础，与消费者、供应商、产品经销商、分销商等建立起持续的合作共赢关系，通过互信机制交换彼此承诺，使双方最终能实现彼此营销。它是企业用交换需求以及履行承诺的方式处理顾客与人的相关关系。其主要目标是与消费者建立起长期连续的相互依存关系，巩固已有市场，增强用户对品牌的忠诚度，达到稳定提高销量的目的。关系营销在会奖旅游市场的发展过程中能发挥巨大的促进作用，鼓励会奖旅游办展方与参展商、办展方与消费者建立良好的合作互惠关系，通过双方间的良好关系达到协调企业发展外部环境、促进会奖内部发展的目的。会奖旅游活动需要多部门同时参与，时间跨度长，专业领域涉及面广，在进行筹办时必须要获得国务院有关部门的审核、批准后才可立项，恰到好处地在会奖举办地运用关系营销，引入国家级或者政府旅游部门，会使得会奖旅游的举办变得更加高效。

关系营销主要策略包括与政府旅游监督部门、行业协会间的相互协调工作，同时还有与会奖赞助商、活动分销商间的利益分配问题，以及与特殊观展者（包括特邀嘉宾、评委、媒体朋友等）的协调。会奖旅游企业可以考虑设立专门的部门进行市场信息收集、处理和反馈工作，为进行市场开拓和旅游管理创新奠定基础。通过不断地进行会奖产品以及提供相关服务，了解游客的内在需求，制定出完善的服务发展策略，从而充分满足游客的旅游需求。同时会奖旅游企业要处理好与政府部门的关系，各个筹办环节都要与当地的餐饮服务、客运服务、娱乐休闲等部门联系沟通，灵活处理好与它们的关系，努力争取到政策性扶持，才能保证会奖旅游的顺利进行。总之，会奖旅游要注重发展关系营销，同时还必须建立起良好的企业形象。关系营销的对象主要分为两类：（1）国际性会议组织、国内政府职能部门。如申奥的主体营销对象是国际奥委会，世博会的主体营销对象则是国际展览者协会。国内政府职能部门主要是指国家及地方旅游局、地方政府等。（2）行业发展促进协会。如中国旅游协会、美食协会等。

运用关系营销要考虑从以下几个方面入手：（1）申请加入国际性会议组织。在申办国际性活动赛事时，一国的综合国力至关重要，但是努力成为国际性会议组织成员并借助相关力量进行营销活动也是相当重要的。例如，我国于1982年首次参加世界能源博览会；1993年正式成为国际展览局的46位成员国中的一员，借此获得了上海世博会的主办权。同时国家旅游局、中国青年旅游局等部门均是一些国际性旅游合作组织的会员。（2）积极参加专业性会奖旅游交易会。如美国每年的五月份都会举办会奖旅游展销会，当年的十二月份则会在亚洲地区举办会奖旅游展销会[162]，这些专业性的会奖旅游交易会均可以成为关系营销的途径。（3）发展合作互惠关系，加强友好往来。会奖旅游国家或地区政府官员可有目的地走访世界各国及地区，诚邀有实力的赞助商对会奖旅游地区做实地考察，加强经济、旅游合作关系，协调全产业链，协调好航空公司、旅游商、餐饮业等机构的关系，实现招商引资。

（三）媒体营销(www.xing528.com)

媒体营销对促进会奖旅游发展有举足轻重的作用。可由政府或旅游行业会议协会部门牵头，协同会奖旅游公司、旅行社、客运部门、餐饮业以及景区充分利用电视新闻媒体、报纸杂志、户外广告、车体广告以及网站、微博等社交媒体进行线上、线下立体宣传。也可以由旅行社牵头，维系好与公众的关系，借助新闻发布会等形式，寻找新闻线索，由企业、行业协会或者政府部门共同出资邀请、吸引会奖旅游决策者、国内外摄影爱好者、媒体记者朋友实地考察，让他们亲身感受当地会奖旅游的魅力特色，从而广泛宣传当地会奖旅游的魅力。营销对象通常是普通大众游客。要根据会奖旅游主办城市形象及会奖展览本身的内容来确定潜在游客及其地理分布，借助社交媒体、电视网络等向潜在游客推销会奖旅游产品。需要说明的是在向目标游客进行旅游宣传时要充分借助举办城市已有的品牌形象进行推广。旅行社在开展相关业务活动时要加强与参展商的关系建立、维护工作，可通过当前客户的档案分析，促进市场预测、促销等引导工作。同时也要协调好与餐饮、交通、休闲、物流等行业间的联系，处理好突发情况。一方面，加强会奖旅游的促销宣传要以充分了解会奖旅游市场、会奖潜在竞争对手现状为前提，制定完善的营销计划，确定重点促销市场。另一方面，要针对会奖旅游宣传各个阶段的不同特点开展营销活动，尤其在会奖旅游开始阶段要重点落实宣传促销。

会奖旅游在场地布置、灯光音响设计、主题编排及设备租用等方面专业性要求高，这就要求旅行社和会奖主办方协同工作，邀请专业会奖布置公司进行场地布置。旅行社要做好组团接待服务，通过与主办方的良好协作，实现会奖旅游的高效、高质量举办[163]。组团服务过程中，参展团可自行选择联络客户，建立起与新客户的合作关系，拓宽市场。借助熟悉当地地理交通、文化礼仪的专业旅行社进行弹性运作，以提升参展效果，增加参展附加价值。

（四）网络化营销

随着信息化时代的到来，社会大众对信息接收、理解以及进行消费的行为模式发生了巨大的变革，公众获取信息的基本模式从AIDMA法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）开始逐步转向网络化特质鲜明的AISAS模式（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）[164]。网络化时代，各企业的经营信息透明度逐步提升，同时互联网为消费者提供了一个进行品牌体验后分享的最佳的信息平台，通过信息分享与互动，实现与品牌顾客的双向交流。1994年，国际互联网发布了第一条旗帜广告，互联网营销进入了高速发展的时代，2005年达到280亿美元[165]。随着互联网进入更广泛的家庭，消费的快速化使得网络营销的优势与日俱增，低成本、高效能赢得了越来越多企业用户的青睐。网络营销，顾名思义就是指为了实现销售目标，借助互联网进行造势宣传的一种网络化广告营销手段。主要借助计算机网络通信技术进行信息收集、价格分析、营销方案制定等基础性工作。通过详细而全面的数据分析，达到对用户精准营销的目的[166]。会奖举办企业实行网络营销不能只是简单地在网上销售或者投放广告，而是要将既定的市场营销方案在线上和线下全方位实施，达到一种立体的宣传效果。作为企业营销体系网络的重要组成部分，网络营销策略与方法必须要与传统营销手段相辅相成，符合企业的整体营销节奏和总体营销方向。对会奖旅游企业来说，网络营销可以突破实地展览的时间、空间限制，在减少业务费用的同时也能向外界传递更加具体的营销细节，使会奖信息披露更为丰富、深入，为会奖旅游树立良好的形象。借助网络技术可实现会奖旅游网上信息公示、更新，网上招商引资，与客户在线互动，以及方便观展者下载获取会奖旅游相关资料，如日程安排、场地平面图、会议服务手册等。同时，借助网络的高效性和共享性，有利于提高会奖旅游筹办效率，节约办展成本，促进规范化。

实施网络营销，第一步，针对会奖旅游举办的主题和内容建立起专门的活动网站或者在原有的网站下增加一级域名，这样有助于会奖旅游的品牌发展，借助互联网强大的社交渗透功能将会奖旅游的主题、特色、筹办进度等及时更新给观展消费者、参展商、赞助商等合作伙伴。通过论坛或者在线互动的方式获得外界对会奖举办的意见反馈。条件允许的情况下也可以借助第三方检测公司进行舆论跟踪报告，加以适时引导。对会奖旅游网站本身要做好更新和完善工作，提供操作简便、通俗易懂的UI界面，从而塑造良好的会奖旅游形象。做好与其他网站间的友好链接工作，以便获得更大面积的渗透宣传。第二步，及时更新会奖旅游信息。通过不间断地向外界展示会奖筹办情况，能获得外界舆论的稳定关注，从而产生持续的影响力，吸引潜在的观展者加入。第三步，注重与会奖活动赞助商的沟通与交流。借助会奖活动专题网站，进行活动内容动态展示，通过新闻报道、邮件发送以及在线互动的方式邀请赞助商加盟会奖活动，同时也可以维护已有客户的合作关系，实现互利共赢。第四步，发挥平台作用，通过链接旅游企业或者客运部门，方便外地游客组团观展。

例如，在历届世博会的营销史上，融合当时最先进的科技手段和信息传递手段进行推广宣传是必由之路。通过将博客、微博、社交网站等整合融入到世博会营销活动过程中，取得了相当不错的营销效果。2010年上海世博会专门增设了网上世博专题，涵盖了世博会最新动态展示、咨询推介、虚拟体验游览等几大板块，分设了浏览型、体验型、创意型等三大类型展馆。借助网上世博，能使全球网民同步欣赏到世博会的风采，尤其是对那些无法亲身到世博场馆一睹风采的人来说更是难得的机会，通过网络平台体验到来自全球不一样的风采，同样也为世界各国向全世界展示自我品牌形象提供了一个开放自由的平台。开通“网上世博会”是上海世博会营销推广的一大亮点，凭借信息化手段和多媒体技术，上海世博会找到了属于自身的营销亮点，增强了世博会对民众的吸引力，让很多人获得网上虚拟体验后兴奋地转投到世博会现场中，并能让公众在第一时间获取有关世博会的最新消息。凭借政府发挥的主导作用，增设世博局专项开展市场化运作，合理运用政府行政职能、融合各类新闻媒体资源，进行世博会造势宣传。同时借助世博官网与全球各大极具影响力的媒体，各大网络赞助商、移动互联网以及各类媒体等在世界范围内开展了强势营销宣传。“城市让生活更美好”的营销主题也随着网络化营销植根于普通民众心目中。借助互联网的传播优势，遵循市场及营销规律，在上海市政府以及社会民众的热情参与下，上海的城市形象也得到了跨越性的提升。

（五）绿色营销

绿色营销是社会责任导向的市场经营观的反映，其要求在整个营销活动过程中要充分体现环保意识、公众意识，在宣传推广活动中要努力向公众和合作商提供无污染以及可再生性的产品和服务，促进资源循环利用以及生态平衡。绿色营销需要坚持可持续发展，不以牺牲环境为代价，不影响生态环境和经济社会的健康发展；不能单纯追求企业利润，在企业发展过程中要协调企业自身利益和环境效益的和谐发展，不寅吃卯粮，努力走可持续发展道路，为子孙后代留足发展的空间和资源。绿色营销是一种新型的营销方式，其独特的可持续发展理念业已成为现代会奖旅游产业开展营销活动和业务拓展的必然选择。绿色营销能满足目的地发展的需要，能合理配置目的地各种资源、提高资源利用率；能有效促进地区的文化建设，采用防止污染的技术和设备，营造关心生态环境、社会环境的文化氛围；树立会奖旅游目的地的旅游形象、社会风尚。

作为一场多国参与的国际性会奖盛事，世博会少不了举办地城市政府部门的参与和主导支持，在我国这种情况尤为突出。2010年在上海举办的世界博览会就充分证明了这一论点：上海市有关政府部门乃至中央各级领导部门都给予了大力的资金和政策支持。有了上海市政府的牵头领导，世博会在开展营销工作的过程中才能积极高效地调动社会各界人力、物力资源，实现全方位、多角度的立体化营销。为了方便对世博会的整体统筹安排，上海市政府对此专门成立上海世博集团，在进行国内业务营销期间，充分借助了分布在全国各地的业务代理商，灵活调配资源，使营销活动高效、快捷。世博集团在拓展海外业务期间，在借助海外代理公司的同时充分调动了我国驻外大使馆和国外驻华使馆及办事机构等，实现了系统的海外业务宣传。上海世博会采用了立体式的整合营销传播，营销活动打破常规、横跨多种领域，全面整合了包括传统媒体如电台、电视、报纸、刊物等在内的传统媒体渠道，同时还将互联网、移动新媒体等融合其中，营销活动覆盖面之广、报道之深实属世博营销首次。除此之外，它还对社会公众展开各类公关活动，如通过招募志愿者的形式，引发社会各界的关注，调动民众的参与热情。通过持续介绍上海民风文化、对外宣传改革开放后中国的形象，对各类营销手段进行整合推广，极大地提升了上海世博会在实施品牌宣传过程中的效率和准确度[167]。上海世博会成功的营销推广经验为会奖旅游行业的发展提供了优秀的参考案例，在挖掘自身优势资源的同时，融合了当下最先进、最高效的媒体传播方式，启用各类新媒体进行造势宣传，并努力做到新旧媒体在传播过程中相得益彰，是现代企业必须学会的营销活动方式。在考虑借助传统媒体时，可尝试采用阶段式、专题性报道手段，在跟踪性报道中由浅入深地将社会工作引入媒体事件中。另外，专题性报道可以起到集中火力制造舆论焦点的效果。同时也要充分考虑利用当下前沿新媒体形式，借助社交网站等新型信息传播手段做到对公众信息渠道的全覆盖。组织开展积极有效的公关活动，充分调动社会各界对世博会的关注度和参与热情，方便营销策略的实施和调整。可以这么说，上海世博会前期宣传期间创新的营销宣传手段是世博会营销推广活动之中的一个特点鲜明、借鉴性强的成功营销案例，为以后的世博会等大型国际活动赛事开拓了思路。