会奖旅游产品策略-中国会奖旅游发展研究

对会奖旅游产品进行深层次的二次开发离不开会奖旅游行业的深入发展，对会奖旅游产品进行持续不断的创新是会奖旅游企业能取得持续健康发展的必要条件，也是保持企业自身优势的必由之路，会奖旅游产品是会奖旅游企业专门为参与会奖旅行者提供的旅游产品。本书的品牌产品策略按会奖旅游产品活动内含价值分为：核心会奖产品开发、组合会奖产品开发。核心会奖产品主要是指借助于旅游景观或者建筑游乐设施等项目给会奖消费者提供休闲娱乐的旅游产品，这种会奖产品常能够满足会奖旅游者游玩的目的。组合会奖产品，主要是指以核心会奖产品为主体，外加多种其他类型的会奖形式以形成多重价值类型的组合型会奖产品。组合会奖产品一般是由大型旅游公司或者旅行社推出，以满足不同类型消费者的需求。会奖旅游产品的开发也和一般旅游产品有所区别，会奖旅游产品在一定程度上依托于会奖举办城市的旅游资源。在进行新产品开发过程中，必须要持续革新对于资源的观念，审视企业自身所具有的资源优势，在对自身优势资源高效利用的基础上，进行产品重组开发。

（一）核心产品开发

一般来说，参与会奖活动是根本目标，旅游活动占据次要地位。但是会奖活动的消费者也十分看重会奖提供的各种形式的服务，体验服务也就成了消费者是否满意的重要参考因素[159]。会奖旅游产品体系主要分为主体性产品和外延性产品。主体性产品主要是指会奖本身所包含的条款性产品以及会奖举办期间的人员接待服务工作；外延性产品主要是指会奖活动期间主办方在会奖城市为会奖消费者提供的旅游接待服务等。“吃、住、游、行、购、娱”六个要素作为会奖活动举办的保障性因素常被归为会奖旅游产品价值的追加产品。

1.会奖旅游主体产品

会奖旅游本身因会奖的举办而产生，也就是说会奖本身就可以作为会奖旅游的产品之一。例如，世界园艺博览会、IFA展等具有强大的消费者吸引力，也就很好地证明了会奖本身就是会奖产品这个命题。会奖产品项目的深度研发要坚持走国际化品牌战略，依托产业优势开发，由城市规划主导，努力提升城市形象和城市竞争力，全力打造具有国际影响力的一线会展活动品牌。做好办展期间参展群体的组织接待工作是保证展会顺利举行的首要任务，这将对会奖活动品牌良好形象的树立起到关键性作用。展会期间不同活动的组织筹办以及针对不同参展群体提供的差异化服务内容也是各不相同。对于参展商而言，展台现场搭建设计，展品的运输、存放管理，展会现场的宣传工作，来员接待工作，现场讲解翻译，会奖后勤服务等显得尤为重要；对于观众群体，会奖主办方工作的重心则在于做好出入站人员的接待工作和观展引导工作等。

2.会奖旅游拓展产品

（1）研发资源优势性产品。①旅游专项性产品。会奖旅游产品的建立要从城市自身的品牌形象出发，积极推出与会奖主题密切相关的旅游专项性产品。其主要内容是建立参观学习与实践相结合、学习与兴趣相投相结合的旅游专项性产品。农博会的主办者可以附带推出农业园地参观旅游活动；药博会则可推荐医药基地考察或者是药厂生产线参观等；休闲旅游不仅可以获得充足的旅行时间而且可以完全放松自我，在增加阅历的同时提高旅游忠诚度，如“孔子修学游”活动。该活动为中国旅行社联合山东曲阜孔庙推出的孔子儒家文化体验游活动，凡是参与的游客都要身着古代学子学服，在孔庙参加开学典礼后现场进行教学授课，以实地游览与现场讲解相结合的方式进行历史、书法、音律以及绘画等传统文化和孔子教育及哲学思想的学习。同时可以开展专业性咨询服务，为旅游者提供旅游目的地详细的行情信息、优惠政策等，还可以为旅游者提供法律法规方面的信息及专业的援助服务[160]。②节庆旅游产品。要充分利用当地城市的民俗特点开展民俗文化活动。例如，可在国庆活动期间，推出一批丰富多彩的旅游节事活动，如美食文化节、动漫文化节、华北节庆旅游展示会等特色旅游活动，推动区域性旅游经济发展。在今后会奖旅游发展过程中，要在充分利用已有的优势产业资源和城市自身特色的前提下，进行深度创新。组织创意营销活动策划，加大力度推广宣传，达到扩大节庆旅游产品影响力和吸引力的目标。③都市风光旅游产品。举办会奖旅游的城市大都具备多种多样的旅游特色条件，这也将成为参展游客游玩观光的重要组成部分。河北某城市数年来已完成绿化街道建设189条，总长度累计达到了270公里，绿化面积达到了120公顷，绿化率达到了惊人的98%。这成为了该城市的一大旅游亮点，每年夏天都会吸引数十万的游客前来参观游览。都市风光旅游产品也对丰富会奖旅游产品种类起到了很大作用，此类旅游产品的开发通常可以延伸到城市周边，例如农产品特色、自然风光特色等，旅游规划日程要控制在半日或者两日内。④自然风光旅游产品。对于人文、自然风光资源丰富且秀丽独特的城市，会奖旅游结束之后，办展方可尝试对风光秀丽的原始生态景区进行推介，在吸引游客游览的同时也能做到很好的宣传，这类旅游产品目前已经发展比较成熟，我们不再过多探讨。同时我们也建议重大会议的举办方可考虑到风景优美的生态区举办会议，这主要是为了发展会奖旅游产品，景区及旅行社也应该注重会奖旅游的开发。必须指出的是，大力发展会奖旅游的过程中必须以环境和生态保护为前提。

（2）市场需求导向性旅游产品。①人文旅游产品。偏重人文气息的会奖旅游者的文化层次高、信仰意识浓，在满足物质生活后，旅游者追寻的是一种自我的超脱和灵魂的归宿。他们偏好到博物馆探寻历史的脚印，到原始村落寻找淳朴的民俗民风，到宗教圣地寻找自己的信仰；除此之外，科技博物馆、革命博物馆也越来越受到他们的青睐。针对这一部分旅游者，要考虑开发适度的能够充分展现举办地地域文化特色的旅游产品，以满足不同游客的旅游需要。我国地大物博，宗教文化也有繁荣的发展，宗教资源丰富，除去我国本土的道教外，由外国传来的佛教、基督教、伊斯兰教等也在我国生根发芽，丰富了我国的宗教文化。不同宗教在其表现形式，信徒信仰以及它们的建筑、壁画、节事等方面各不相同，为宗教文化旅游提供了丰富的素材。宗教文化往往和自然、人文等景观相融，内涵深厚绵长。比如被列入世界文化遗产保护行列的道教文化，主张“天人合一”，是老子思想的集中反映，与湖北省的武当山浑然一体，成为我国著名的道教圣地，也是首批国家级重点风景名胜区。作为传统道教名山的武当山游客众多，除了上山上香朝拜外，武当山风景区独特的自然人文景观也是吸引他们的重要因素。通过对宗教文化性质的旅游景区研究发现，凡是具有宗教意义的旅游景区，其游客回头率会比常规的观光型景区高很多，而且游客往往来自大江南北、五湖四海，究其原因主要是他们坚定和执着的信仰为宗教景区带来了稳定的信众游客。例如，宁波会奖旅游发展突飞猛进，重要原因是拥有佛教圣地普陀山，同时兼有蒋介石故居等名胜景区。②休闲会奖旅游产品。信息技术和网络技术的蓬勃发展使得电子商务和智能办公大规模普及，工作生活与休闲娱乐已经变得不再像以前一样不可交融，轻松愉悦的工作环境必然会成为未来办公的首选。会奖旅游者参会的主要目的是学术探讨、理论研究等，但是展会周围的休闲放松设施也深得他们的喜爱，离开生活已久的环境，摆脱束缚和羁绊，愉悦身心也是他们的强烈愿望。会奖旅游正是工作学习和休闲放松完美结合的典型活动，休闲生活体验产品主要是指“食、游、购、娱”中弹性最大的“娱”。“娱”，粤港澳区域称之为“康乐行业”，主要涉及户外娱乐、医疗保健等方面。旅游休闲业在其产业化发展经营过程中除了要考虑一些特殊场所的公益性外，还要遵循市场运作规律，对其进行产品的合理化配置，优化自身的各类资源，努力将所拥有的资源优势转换为行业竞争力。以规模化、规范化和集约化为发展改造目标，逐步完善休闲旅游产业的经营运作、提高整体品牌意识和服务质量，打造出水平高、经营成熟的休闲旅游产品。而且还要努力将休闲娱乐产业融入日常的工作和生活，形成一种休闲工作理念，创造出一种休闲式工作方式。一次让人回味无穷的会奖旅游必须能让外来游客身心得到彻底放松，对于会奖旅游游客而言，他们接触到的将是全面工作与休闲一体的工作生活体验，就像你在维也纳学习音乐时喝着咖啡，在拉斯维加斯博彩时享受温泉美食等等。在打造会奖旅游特色时必须既能为当地民众所喜爱也要能使外部游客心驰神往，只有这样才能增强会奖旅游的吸引力和影响力。(www.xing528.com)

3.保障性服务产品

（1）客房产品。会奖旅游者对下榻酒店的客房的卫生条件和舒适度等往往有很高的要求，只有满足了会奖游客住房等基础保障性要求，游客才可能去选择酒店的个性化服务。客房的保障性需求要从房间面积、向阳性、布局摆设等硬件条件和洗漱、沐浴、被褥和灯光、宽带等软件条件入手，设计多样化和个性化房间，方便不同类型游客进行选择。要善于发现和满足潜在会奖旅游的消费者，比如可在房间内附上一份精美的地图，介绍会奖盛况，讲解酒店至会奖现场的乘车路线和开闭幕时间和地点，另外可以在地图里介绍周边的景区等。为房间主人提供尽可能详细的旅游休闲方案，可以提升酒店的品牌形象和增加回头率。

（2）餐饮产品。为会奖游客提供美味可口、安全放心的餐饮服务十分重要，在此前提下也可以对菜品的色、香、味等进行色泽、配料和选材等组合创新，比如可以在菜品命名的时候借用展会项目或者展品的相关名字，让游客在饮食中也感受到展会的规模和影响力。例如，在举办吴桥国际杂技节的时候，举办方曾推出了在造型上与杂技节目相似的菜品，也推出了与表演节目名字相近的菜品，同样也可以尝试推出会奖主题的美食套餐，利用展会主题和宗旨提炼菜品名称。会奖活动开展期间，可以考虑在主办城市举办美食节，为不同地区的旅客提供一个能够不用走遍整个城市就能吃到特色饮食的机会，为会奖期间创造良好的旅游气氛。在我国，主要的代表菜系有鲁菜、川菜和粤菜，其他菜系，如浙菜、湘菜、京菜以及佛缘斋房的茶水和素菜等别具特色，表现出不同地域风土人情亦或是代表着宗教的精神，对会奖游客吸引力巨大[161]。这些来自大江南北的会奖旅游者一般也颇具经济实力，享受美味佳肴对他们来说也是出门旅行的重要内容。

（3）交通产品。交管部门及运输部门应建立合作机制，规划制定出有利于会奖举办的便民线路，也可以推出会奖专线往返班车，方便前来的游客进行参观。同时还应将会奖场馆的空间进行合理布置，例如停车位。只有合理规划，规范安排才能充分利用好场地空间，提高参展各类人员的出行效率。可以考虑联合会奖场馆周边酒店设立住宿、参展“班车”，定制包间套餐，费用可以单独缴纳也可以选用定制包间。会奖期间也要增开城际班车，方便前来旅游的游客，杜绝游客因无法方便乘车而放弃旅游的情况发生。

（二）组合产品开发

办展商在举办会奖旅游时，要努力做到内容专业而不失休闲娱乐性，日程规划紧凑，预算合理，参展便捷和服务周到，这就要求会奖的主办方和中间商共同承担会奖的分销或组合营销的任务。会奖组合类旅游产品研发，要求充分了解和掌握参展游客的个性化需求，选取美食、观光等一个或多个为主题，融会奖旅游、休闲娱乐和工作学习于一体，从而形成一种综合性的旅游服务产品。旅行社或当地景区也可以跟办展方合作，推出包括景区特色游在内的特色会奖旅游服务产品。旅游线路、主体多样性就是个性化旅游的具体表现形式，旅游业正是通过将旅游目标城市、旅游线路、主体内容、交通方式以及餐饮住宿等排列组合，开发出不同档次的旅游消费产品，为前来参展的消费者提供舒适的旅游服务。除此之外，一些会奖活动在举办时，其参展商品或内容（如CES展，IFA展等）本身对消费者就具有强大的观展吸引力，我们可以直接将其规划到会奖旅游活动的范畴中，作为会奖旅游的有竞争力的内容去推广。以广交会为例，有针对性地对目标市场实施营销，通过组合创新研发出便捷性旅游产品。广交会筹办期间，为了满足五湖四海的游客的参展需求和提供便捷的乘车服务，在旅游线路的编排上根据排列组合原理创新设计，使乘车点“遍地开花”，极大地提高了前来游览的旅客的乘车便捷性。

组合创新主要针对某区域的景点，围绕创新主体，融合而成特色旅游路线。排列创新的创意在于并没有改变之前的旅游景点个数，而是改变了旅游路径。例如，某旅游地区包含A、B、C、D四个景区，原来游览的路径为A→B→C→D，而改变旅游路径，其方法总数为P4 4=4×3×2×1=24（种），如果除了第一种方法外则增加了23种路径。以本书中广交会游客为例，游客甲，参加完会议之后想要参观旅游景点B与景点C，最后回家。同时选择的路线包括以下几个条件：首先，A、B、C、D四个景区有自己满意的景点（B、C）；其次，A与D是属于不游览的区域，最后，游览完景点B与C之后能够顺便回家。因此，甲只能选择B→C→D→A和C→B→D→A，而其他的22条旅游线路可能均不是甲的选择，这属于“木桶理论”中的短板理论。对于甲而言，找到适合自己的旅游线路的几率是2/24=1/12≈8.33%，单一排列的旅游线路是广交会游客稀少的重要原因，产品路线的设计方面可以制定多种模式以供不同的游客进行选择，从而留住更多的游览客人。