品牌定位策略-城市形象、市场和产品调研

在品牌定位方面，从城市形象策略、市场定位策略、产品定位策略角度进行详细分析。

（一）城市形象策略

会奖举办城市往往具有特色鲜明的独特魅力，如巴黎的温馨浪漫、罗马的艺术底蕴、纽约的纸醉金迷、冰岛的银装素裹、伦敦的人文传承、香港的活力四射等，特色鲜明的城市在对外宣传的时候都会有独特的契合自身气质的口号，如“拉斯维加斯——赌城”、“芝加哥——风城”、“新加坡——狮城”、“维也纳——音乐之都”、“拉萨——太阳城”、“赫尔希——巧克力城”等。Andrew Bradley在其著作中指出：城市塑造出的积极正面形象能对前来参加会奖旅游的游客产生强大的吸引力，反之，则会对旅游者选择旅游城市产生负面干扰。因此，建立或重新塑造城市形象名片具有重大意义，尤其是一些名声在外的工业化城市。同时，恰当地利用城市形象进行营销宣传也可以提升会奖旅游对旅游者的吸引力。在提升会奖旅游城市形象的过程中，必须要把握以下四个基本原则：个性鲜明原则、市场引导原则、形象认同原则、可操作性原则。

（1）个性鲜明原则。要求形象定位准确，城市个性特征鲜明。具体操作过程中要有条理地列举出影响城市形象的各种可能因素，并对其展开系统研究和分析，力求找到本城市的优势特征，再深入挖掘出与其他相似城市的独有特征，这将形成本城市的形象维度和差异化美誉特征。城市形象特征必须是专属、不可套用的，不能说该城市的形象特征既可用于描述A市也可描述B市。例如，景德镇被称之为“中国瓷都”，其专属城市文化特征已深入社会民众心里，历经数百年依旧名号响亮，除了景德镇外无一城市可以赢得此种称号，具有不可替代的优势。景德镇在开展会奖旅游活动时多围绕“陶瓷”或者“瓷都”的主题展开，同时周边的瑶里、牯牛降等自然、社会资源也做了相适的补充。

（2）市场引导原则。城市品牌形象定位必须能够反映出既定的城市规划发展战略和预期的城市品牌塑造目标，同时能引导市民自觉进行品牌形象建设，对外能抓住目标旅客的眼球，体会城市的独有气质形象和典型特点，在心中产生正面的良好印象，从而推动城市朝着健康、积极的方向发展[158]。

（3）形象认同原则。一个旅游城市在选择其品牌形象时必须要争取到当地居民的情感认同并符合外部游客对其旅游目标的定位，同时通过对城市方方面面的视觉感受和心理感知，逐步取得社会公众的感情认同和定位支持。

（4）可操作性原则。从城市发展实际情况，依据品牌建设现状制定出一套切实可行的品牌推广方案。城市品牌建设过程中不能盲目攀比，背离城市发展真实情况进行宣传建设。随意拔高的虚假城市品牌，不论前期宣传如何火热，一旦真实情况暴露，整个城市形象就会如雪崩时一般分崩离析。城市形象的定义描述要从城市的自然、人文、经济环境条件出发，融合城市独有的气质特征，浓缩提炼成一句简洁且极具感染力的口号，以便能深入人心。一句匠心独运，寓意独特（例如“桂林——桂林山水甲天下”），与时俱进的宣传口号总是能让人们久久难忘、回味无穷，给目标公众造成巨大的心理冲击，极大地增强会奖旅游城市的吸引力。

（二）市场定位策略

会奖旅游营销从定位开始，不同的市场定位产生出针对不同竞争对手的不同的市场营销策略。产品的市场定位就是要“分析确定出该产品所要在同类产品中所占据的位置”。营销学大师科特勒认为：定位是帮助企业在市场竞争中获得优势地位的科学，其核心是帮助目标客户在市场众多的利益点中确定出最有利以及最大的差异点，而营销定位策略主要是指企业决策者针对产品市场所制定出的差异化竞争策略，使自身产品在消费者心目中占据有利地位。根据相关环节在会奖旅游产业链中营销重心的不同，通常划分为“主办方”、“参展商”、“观众”与“消费者”等四种项目推广定位策略，其中作为我国未来会奖营销方向指引的“主体会奖营销”策略目前发展较为完善。(www.xing528.com)

1.主办方推广定位策略。本策略为服务于主办方意愿，优先满足主办方需求而开展的会奖营销宣传策略，较为偏重社会效益性、主观性、非市场性。任何展会都有其举办的目的性，如经济性，常常为了地区经济发展或者是企业的市场利润；公益性，为获得良好的社会效益等，因而必须简洁清晰，准确有力，能号召各方与会、观会。“中国进出口商品交易会”是我国现如今最大的商品贸易交流会，推动进出口发展和国际贸易是其根本性宗旨。展会举办过程中各项决策操作也要遵循此宗旨逐步展开，在会奖活动举办的实际过程中必须要对活动时间、场馆以及相关费用和参展商等做出具体的说明。一般情况下，展会宗旨往往是高于客观实际情况的，例如，市场经济条件不景气、突发的自然灾害等都会对展会效果产生冲击，这就需要我们及时根据客观条件做出调整。绝大多数的展会在实际举办过程中会多次微调，但是办展的宗旨却不会有大的改动，常见的政府主办性质的会展旅游活动多数采取此类定位策略。起初，中国国际贸易投资洽谈会的办展宗旨是吸引境外资本来华投资和推动国内外贸易活动，随着时间的推移，会奖内容逐步丰富完善，投洽会逐步从单一的“引进来”演变为“引进来”和“走出去”双向的国际投资贸易博览会。会奖活动的办展目标通常是企业投资宣传和取得成果的展示。产品定位决策要以主办方展会举办的推广定位策略为导向，对于此类展会政府要给予相当大的政策和资金支持。与此同时，有一类特殊的行业也可遵循此种策略进行展会的开展，即那些还没有推广开来的，生存力不强的以及垄断性行业的展会往往采用主办方推广定位策略，如国家商务部于2005年主办的“中国首届餐饮业博览会”、“全国教育装备展”等。

2.参展商需求导向定位策略。参展商的利益需求是占据首要地位的，参展商比任何会奖群体都重要，所有的会奖服务必须以此出发点开展工作。“展商本位论”即是对此类定位策略的集中描述。在实际推广营销的项目排序中，招商工作是这个营销活动的重心。我国现存的中小型展会在实际推广运作中通常都会采用参展商需求导向定位策略。如果在招商过程中参展标准摊位达到60～100个，那么此次会奖就能达到会奖项目的盈亏平衡点，这种定位策略完全符合会奖组织的规模效益。但是，随着办展商的竞争越来越激烈，展会的透明度增强，参展商的社会性资源越来越多，展会预算意识和展会水平要求愈来愈高，参展商需求导向策略的诸多弊端日渐显露，特别是恰逢国际巨头举办展会时期，由于国内主办商知名度、权威性的原因，导致原来拥有的参展商资源大量流失，而举办方常对此显得束手无策。

3.观众喜好导向定位策略。观众作为会奖的核心角色，以满足观众需求为根本目标。在此过程中，“观众本位论”得到了集中体现。在展会的前期准备各环节的组织过程中，首先要搞清楚会奖是为谁服务的，即确定的展会举办的目标客户群体，之后要分析目标客户的内在需求，从而进行会奖定位。这是以客户为中心的现代会奖营销实战的具体展现。目前我国正处于“前产业化”阶段，“客户本位”的营销理念很难贯彻实施，这主要是由产业所处的社会经济发展阶段造成的。虽然观众喜好导向定位策略在发达国家的发展较为蓬勃完善，但是就目前来说该定位策略在我国尚属超前营销定位，仅能从少数来华品牌会奖中粗略辨识出以游客喜好为导向的产品定位策略的基本特征。

4.消费者需求导向定位策略。展会活动的主要消费群体分为两大类：一类是展商；另一类是观众。在按照消费者需求进行定位时，必须要先确定出参展的游客所属的消费者群体类型及参展的观众的基本群体，通过对消费者群体和会奖活动观众群体进行分析确定出会奖活动举办过程的其他元素。这种展会筹办思路主要是要求从展会利益链上进行推广营销，其核心思想来源于“主题展会”营销理论。实践证明，以此定位策略为指导的会奖项目在激烈的会奖市场竞争中表现较为抢眼，对办展方的项目竞争力和市场推广营销能起到很好的积累作用，同时能极大地提升会奖活动自身的社会、经济效益。在采用消费者需求型定位策略时会对企业的市场开发和投入成本提出很高要求，也比较注重人员的专业素质，现如今我国大多数会奖企业仍旧沿用着粗放式的发展思路，对那些资金雄厚，品牌意识强的企业才有可能选用此种定位策略，但是该类产品定位策略是未来会奖企业发展的基本方向，对我国现今的企业有很强的指引性作用。

上述展会营销中的四种定位策略，虽然涵盖了多种类型的展会，但是每种策略都有其本身的优势类型和推广的局限性，必须根据办展的各种实际条件灵活运用，同时还必须处理好目标群体和主体市场的关系、办展目标和消费者的关系、办展方和参展商的利益关系等。

（三）产品定位策略

作为品牌营销定位的重要支撑，产品定位是进行会奖旅游产品塑造的基础工作。不能准确地进行产品定位，品牌定位也将是空中楼阁。目前，会奖旅游产品的定位策略可分为特色需求定位和服务标准定位两大类。特色需求定位是为了满足客户特色需求的产品定位策略，其核心策略是根据参展商所拥有的一项或多项鲜明的特色来定位会奖活动应该提供何种特色旅游会奖产品以及该采取何种表现形式。例如，作为会奖的重要组成部分，展会之外的时间可以为参展的观众提供会奖旅游产品的相关推介和指导服务，如旅游线路设计、旅游购物咨询或是民俗风情介绍等。应该指出的是，会奖旅游本身专业性较强，内容比较具体，所以必须要精心准备、量身打造，设计出定位清晰，服务周到的旅游产品。服务标准定位是指在举办会奖活动的前中后期过程中所表现出来的一系列旅游服务和内容制定标准。会奖活动的服务标准在进行定位时要充分考虑企业自身实力，切不可为了盲目攀比而进行虚假宣传，导致因达不到宣传服务标准而使客户产生被欺骗感，这样会大大降低品牌的信誉度。