中国公司角度下的会奖旅游产品开发研究

1.会奖公司产品开发依据

会奖公司的产品必须从以下五个方面进行分析，并以它为依据来开发产品。

（1）产业分析。包括：①产业是朝阳产业还是夕阳产业，对于会奖旅游产业来说至关重要。②产业的优势、劣势以及产业链自身的经营水平。③产业的集中分布情况。就产业的地理分布而言，集中式分布或是分散式分布对会奖旅游来说较为重要，同时还必须考虑到会奖活动举办地的行业市场承载量，比如说“中国光博会”的成功举办与其举办地的行业发展优势有着重大关联性，该博览会发起于广州，但在深圳举办时才获得巨大成功，主要是与深圳的电子产品、设备等市场需要密不可分，因为深圳不仅包括我国本土化自主创新的先科、华为以及中兴等公司，同时还有一些全球知名的光电企业如美国朗讯公司、日本理光公司等 [150]。④会议的选址。会奖公司在开发产品过程中，对于目的地的选择尤为关键，不仅会对会奖旅游产品的举办质量有直接影响，也会对会奖品牌的延伸有重大影响。

（2）公司分析。需要详细了解公司的整体发展现状，如市场的拓展能力以及公司财务状况等，并据此确定公司是否具有特长，公司的产品是否能适应市场和顾客的需要，因而有必要分析公司的优势、劣势。

（3）顾客分析。据此出发需要分析的主要内容为企业要定位于满足顾客的何种需求？是产品的哪些标准吸引了顾客？会奖旅游产品是不是经常购买等问题。这些都可以通过市场调查，依据市场需求，找出旅游产品组合，挖掘顾客的需求点。提供配套服务的旅游企业在为顾客提供配套服务外还提供全程的食、住、行、游、娱、购等服务，并且可以考虑在闭馆闭会期间依旧可以为顾客提供景点旅游服务等。

（4）竞争者分析。首先，需要查询已经开展的类似主题的会议、展览，识别现存和潜在的竞争者等。首先，相同主题的会奖之间相隔的时间应大于三个月。其次，公司需要详细了解竞争者的优劣势，从而寻求公司的差异化。最后，需要对竞争者在战略层面、目标层面进行评估，准确预估竞争者的动态，以便采取有针对性的经营管理策略。以2011年的四川省成都市会奖旅游市场为例说明，有两家会奖公司同时举办博览会，导致恶性竞争，两家一直在打价格战，最终的结果是一家放弃，而另一家则利润少得可怜。

（5）合作者分析。会奖举办公司的主要合作者是展会服务提供商、场地服务商等。会奖目的地的市场要求可进入性高，会奖举办公司需要考虑市场的规模以及适应范围，认真分析其服务保障能力及如何进行合理约束和激励。会奖公司与合作者在服务设施、服务体系上进行主动营销，需要进行可控制性、可管理性营销管理，如果能得到当地居民的支持与参与，会对完成会奖工作具有较大的帮助。在场地方面，对会奖活动的选址，首先要考虑将会奖活动和举办地的核心要素融合进来，并找出其独有的旅游吸引点，从而分析其市场竞争力，并且需要结合当地整体的社区治安、自然灾害发生率、有无流行性疾病等进行综合考虑。会奖的成功举办会提升目的地的形象，1999年昆明“世博会”就让昆明从一个默默无闻的城市发展成为知名度颇高的旅游城市。

2.会奖公司的发展需要具备的条件(www.xing528.com)

会奖公司发展需要具备的条件主要包括品牌产品、良好的价格决策、分销渠道、宣传手段。

（1）建立自有品牌是会奖公司在激烈的市场竞争中不被淘汰的必由之路。同时会奖企业只有不断地规划并实施品牌战略，才能满足不断发展演变的市场的根本需求。以展览为例，如果公众能形成对一个会展活动的品牌认知、品质认可、品牌忠诚以及品牌联想四大资产，这个展会在市场上也就拥有了自己的品牌产权。例如，汉诺威办公自动化展、美国体育用品服饰超级展览会、美国CES展、MAGIC服装展以及美国的拉斯维加斯国际五金工具展览会等均是在世界上享有盛名的知名展览会。德国的汉诺威办公自动化展于1947年创立，直至目前已经有六十多年的历史，作为全球规模最大的信息、通信、软件等的权威展览会，及时地将现代先进的信息展现给了参展人员，也向人们展示出了本展会的高端与品牌。2011年将云计算引入展会中，首次设立了数字商务、数字生活、数字政务和数字实验室四大展区，全面展示了云计算将为未来的工作和生活方式、商业和科研模式带来的根本性改变。品牌竞争是相对于价格竞争的更高层面的竞争，是我国会奖公司不断保持份额和进行市场扩张的根本途径。品牌是一个企业的重要宣传品，对企业形象的塑造起着重要作用，良好的企业形象能促进产品的销售，提升产品的附加值，对于形成回头客有着不可估量的作用。

（2）会奖公司需要良好的价格决策。价格政策决定了会奖企业的经济收益，也对企业的市场竞争力有着重要影响。良好的价格决策能吸引众多的企业前来参展，完成会奖企业的收益目标。对会议收入进行细分后我们可以看出，赞助商和会奖注册人数对收入起到决定性作用，其收入来源主要包括展位出售、场地广告位的出租以及展会赞助商的赞助三部分。会奖企业在进行产品定价时需要考虑以下几个因素：①产品的成本。产品成本通常由研发投资成本和市场经营成本两大板块组成。经营成本主要是指参加展会和消费者活动所产生的费用的总和。②会奖行业竞争。如果市场上存在多个竞争者，同时各个公司的会奖产品差异度小，那么，在价格方面的灵活度可能就低一些。因而，行业的竞争对会奖公司的定价影响较大，企业并不是一味追求来参加会议、展览公司的规模，最重要的因素是能对会奖产品和活动目标提供一些改善性服务，从而完善产品功能，达到提升活动利润的目的，而不能是单纯的大打价格战。③会奖产品的生命周期。和其他商品一样，会奖产品同样存在着自身的产品生命周期，在其生命周期的不同阶段，产品特点、市场竞争力、顾客口碑等均不相同，制定产品价格策略就需要根据整个产品生命周期来规划。④产品价值。产品价值决定产品价格。

针对会奖产品，企业可采用渗透定价法，即在会奖企业进行新产品开发时，从产品面世时就采取低价格策略，其主要目的是在迅速占领市场的同时防止竞争对手进入市场，以便保证对市场的长期占领[151]。同时还可采用成本加成法，成本加上企业希望获取的利润。在会奖新品刚刚投放市场的初级阶段，产品价格可以根据市场策略定到足以覆盖开发成本，尤其在市场中无同类竞争产品时可以考虑把价格定得更高；随着市场的逐步稳定，产品逐渐成熟，这个时候会奖产品需要的是一个稳定、适中、有竞争力的价格；而到了产品成熟期，则要开始逐步将价格调低，并积极着手去研发新的会奖产品；最后当到达产品衰退阶段，价格要停留在较低的水平，同时应尽快加大研发投资努力将损失降低到最小。

（3）会奖公司需要建立分销渠道。分销渠道指的是在将产品或者劳务从生产者转移到消费者的过程中，需要先将产品或者劳务的所有权转移到公司或者个人手中。就会展项目而言，分销渠道主要是指会奖活动主办公司在完成对会展活动各环节项目的筹划和组织后，将会奖活动的使用权出售给参展企业的过程。分销活动的起点是会奖活动的主办企业，终点则是参展的公司和普通消费者，在两者中间的相关销售途径均可称之为分销渠道[152]，它可分为直接分销渠道与间接分销渠道、短渠道与长渠道、窄渠道与宽渠道。①直接分销渠道与间接分销渠道策略。直接销售策略是目前在我国会奖举办企业普遍采用的销售策略，通常是由会奖企业开通电话平台、短信平台或者借助网站报名、邮件报名等形式对外开放报名，接收预定。会奖企业在各地的办事处或者分支机构则会直接将会奖产品直接销售给参展企业，直接向目标顾客开展营销促销活动。优点包括：A.目标顾客明确。会奖旅游通过顾客名单、数据库的信息，对有能力购买产品的企业进行筛分，同时与目标商业群体展开沟通和交流。B.此方法的营销人员是通过分析挖掘不同顾客的内在需求和经营理念并对此展开精确营销，可保证会奖举办公司与业务合作公司建立持续良好的合作关系。C.此方法直接强调企业与客户的协调关系，在财务上能节约大量用于寻找客户的费用。间接分销渠道是指会奖活动的主办企业将会奖产品、服务、招商等环节分包给其他二次办展商，并通过它们完成会奖活动的组办。其优点为：A.会奖企业可将重心放在会奖产品的规划、设计方面，可以提高会奖产品的专业性。B.中间商往往是行业协会。国际性的会议、展览通常是利用中间商推销，这种方式可以克服文化与地理距离障碍。C.可利用中间商扩大市场占有率。②短渠道与长渠道。短渠道指会奖公司仅仅通过一道中间商把产品推销给消费者；如果选用两个或两个以上的中间商开展对消费者的推销工作，则被称为长渠道策略，国际上的会奖产品通常都是通过后者即长渠道的营销方式进行分销。③窄渠道与短渠道。窄渠道与短渠道的含义差不多，窄渠道主要采用的是使用少量的中间商进行销售，便于容量的控制，并提高会奖接待质量。宽渠道是指使用大量的中间商进行产品销售，便于扩大销售量，并增加市场的渗透率。渠道的宽窄方式一般是在产品的初期确定完成，它的选择并无严格的标准。策略方式、产品开发、设计策略一般采取长渠道、宽渠道策略，产品的成熟期与衰退期则应该采取窄渠道设计策略。

（4）会奖公司需要有足够的宣传手段。会奖旅游促销的是会奖产品，企业借助多种宣传造势策略，与参展企业沟通会奖产品项目并宣传基本信息、实现资源的有效传递，从而影响参展企业的购买行为。宣传功能主要体现在：①传播信息。会奖企业通过促销活动使得参展商或观众了解会奖活动的具体项目与服务。②激发消费需求。可以借助促销活动宣传会奖主办企业，通过不断地劝说参展企业购买会奖项目，激发参展企业的需求，从而实现扩大销售的目的。③强化竞争优势。通过对同类会奖项目的信息传递，使参展商能直观感觉到所宣传主题的特色及优势。④建立良好企业形象。在进行会奖项目拓展的同时必须协调好企业在当地全体社会公众心目中的形象，为企业长远发展而努力。企业应该广泛地对其进行宣传，使会奖活动成功举办。需依据不同的会奖产品，采取不同的方式。例如，对观众可采取现场抽奖、赠送礼物、举办多数观众参与的活动等；对参展商可采取折扣方式使其购买产品。选择广告的时候，需要确保所选的媒体能够将信息有效地传达给大众，同时需要与新闻界保持密切联系，努力维系好公共关系，能对会奖活动起到正面积极影响的事件要第一时间传达给新闻媒体，吸引消费者注意，使他们对会奖活动进一步了解，也可借助法律程序与政府官员、行业管理者、立法者等进行交流、沟通，从而争取一些政策上的支持。

总而言之，会奖企业通过举办会奖活动招徕会奖参展商以及潜在用户，要不断根据客户需求进行会奖产品的组合调整，使得产品结构更加合理完善，将潜在观众、参展商转化为现实的旅游者，为会奖参与者提供一站式服务，可以从会奖逐渐拓展到酒店、餐饮、娱乐以及游览、旅行等服务，以满足市场的多样化需求。依据会奖旅游的成功经验分析，市场化是会奖旅游产品开发与实现的重要途径，也是未来的发展趋势。但目前由于缺乏对会奖旅游业的全面认识，旅游企业与会奖业还没有实现完全的对接，在一定程度上影响了会奖旅游市场的发展。双方需要在市场调研、客源分析与预测、市场营销、配套设施的服务与后续利用等方面密切合作。旅游企业需要主动介入，通过会奖的开展获得更多的客源，扩展市场空间；同时旅游业吸引了越来越多的游客前去参加会奖旅游活动，也会反过来促进会奖旅游产业的蓬勃发展。因而旅游企业与会奖企业都应该树立双赢意识，联合发展。会奖旅游市场的发展壮大，对会奖主办企业和与会奖旅游相关企业的发展都有巨大的促进作用。一方面，会奖企业发展壮大势必会吸引更多的参展者和消费者，这为旅游企业提供了巨大的旅游客源，扩大了其业务拓展空间。会奖旅游本身都是因举办会奖活动而产生，旅游企业在会奖活动举办过程中更应该积极主动。另一方面，旅游业的蓬勃发展能极大地提升会奖城市的品牌形象，从而吸引更多的会奖商参与到会奖活动当中去，为当地会奖旅游业的发展持续注入活力。因而，旅游企业与会奖企业需要树立互利共赢的合作发展理念。