会奖旅游发展研究：目的地形象与经济驱动

（一）城市形象驱动力

会奖举办地的形象指会奖策划者或是其他的利益相关者对举办地的印象。城市逐渐注重会奖旅游产业的发展，会奖旅游设计者为城市的形象提供了较多的发展机会，举办目的地的形象也成了重要的影响因素。会奖旅游要求的旅游形象决定了会奖目的地的形象，举办地的形象研究不论是质量还是满意度都与期望、感知相关，将作为服务质量策略的重要形式。国内外研究者更多地运用满意度、重要性对会奖旅游地进行评价。如能成功举办一些大型的国际会议、展览旅游活动，吸引较多的媒体，就拓展了公共关系，也积攒了全球各地的组织或是观众等的评论，提高了城市的形象，如北京奥运会、上海世博会、广州广交会等[111]。目的地的形象是会奖旅游决策者在决策的过程中的重要影响因素，旅游形象好的区域具有较强的吸引力，会吸引较多的参展者以及观众。

（二）经济驱动力

德国、美国、法国等会奖旅游发达的国家，均具备雄厚的经济实力，其经济因素是会奖旅游发展的核心基础，对这些国家的发展发挥着根本性的推动作用。我国会奖旅游发达的城市如北京、上海、广州等，也具有较强的经济实力与经济基础。这表明经济基础会影响会奖旅游的发展，会奖旅游的发展与经济基础呈现较强的正相关性。纵观世界经济发展史，城市经济基本上代表了一国的经济基础，因此，城市经济的发达程度决定着会奖旅游的发展。笔者认为城市经济的发展对于会奖旅游发展的拉动力如下：

1.城市经济的发展可以为会奖旅游的发展提供资金保障

城市经济的发展为会奖旅游市场提供了场所，城市经济与会奖旅游二者共同发展，互相影响。会奖旅游能够带来整体的经济增强，促进会奖旅游的行业发展，城市可以通过会奖旅游的举办来塑造城市的品牌与形象，从而更能优化城市的投资环境，便于招商引资。就会奖旅游发展来看，由于会奖经济的成本需要更多的资金，而发达的经济能为会奖旅游带来充足的资金保障。国内的城市发展与国外发达的城市相比较是一样的，需要经济作为后备支持。相关的统计资料显示，2011年度，广东省、上海市、北京市、浙江省、江苏省所举办的展会分列全国前五强，其展会数量之和占全国总展数的50%左右。这在很大程度上与经济的发展有很大关系，这五大省市中有七个城市属于国内城市GDP前十名，也进一步证实发达城市经济会在一定程度上拉动会奖旅游的需求。

2.城市的经济发展带动了会奖旅游供给，并趋于完善

城市的经济发展对于会奖旅游的设施投入具有重要影响，经济规模大，对于会奖旅游设施的要求就高，场馆建设成本即高。城市经济发展水平高的区域，对于资金方面的限制小，会奖基础设施方面的建设可得到国家、区域政府、社会等方面的资金支持，完善会奖旅游的供给情况。在会奖旅游的场馆建设上，其场馆的规模对会奖旅游活动的贡献巨大。就我国来说，目前越来越多的城市新建大型的场馆或是扩建原来的场馆，投资额度基本上是以十亿元以上计，这都与国际化发展趋势、城市的经济发展水平有很大关系。

3.城市的经济发展会影响会奖旅游相关的行业水平

会奖旅游涉及的行业较多，相关行业发展得越好，配套条件就越成熟，整个城市的环境就会刺激会奖旅游的需求，例如，交通运输、媒体广告、物流设施等与会奖旅游的发展关系密切。城市经济体系的开放性影响着会奖旅游活动的数量与质量，尤其是城市的外贸进出口额决定了城市的经济结构；会奖交易额、会奖进场额影响会奖旅游品牌与形象以及供给的结构。以广交会为例，相关学者对广交会的研究中得出以下结论：广交会是外向型的结构类型，它的发展水平与广州市的经济发展有较高的相关性，同时在影响关系上是经济水平促进着广州外向型经济发展。

（三）产业驱动力

会奖旅游稳定的客流量可保证会奖旅游活动较强的吸引力，需要我们注意的是会奖活动是包括会前、会中、会后的相关活动，对会奖旅游观众具有较强吸引力，并不是仅仅涉及会展、会议的活动。会奖之后的互动对于产业的吸引力具有决定作用，其中包括休闲娱乐、观光购物等行业，良好的会奖旅游是会奖活动的必备条件。发达的旅游业会使旅游资源充足，增加旅游客源市场，使得潜在的旅游者逐渐转化成会奖旅游者的成员。会奖活动前与后的旅游机会也即相关的产业的带动性，决定了与会者在当地的逗留时间，时间越长，产业驱动力就越强，带来的经济贡献就越大。

从支柱产业角度分析，纵观成功举办国际会奖的发达国家，只有依靠本国的优势产业或是主导产业发展，才能培育出有特色、有实力的会议、展览、节事、奖励等活动。城市产业尤其是支柱产业是影响会奖旅游产业的核心要素，我国会奖旅游发展排名靠前的城市，如上海、广州等都与支柱产业（旅游业、贸易等）有重要关系。(www.xing528.com)

从其他产业角度分析，会奖旅游需要依托城市的交通环境、住宿条件、餐饮水平、广告设计、通讯等条件。通过提供完善的服务，满足参展商多元化需求。从收入角度来看，关联性最强的产业涉及酒店、运输、商业等。会奖旅游对于城市及周边相关联的产业的依赖性也比较强，需要依靠产业的发展为基础。城市周边的产业集聚也是会奖旅游发展的重要支撑条件，产业发达的城市，尤其是指一个地区的中心城市，具备完整的产业链，汇聚的大量企业势必会进一步打通会奖旅游的整体市场需求量，并推动着特色会奖旅游需求。可以说会奖相关产业的发达程度支持着会奖业的发展，完善的旅游业服务体系为会奖旅游整体发展提供设施保障。饭店是与会奖旅游关系最为密切的行业，在会议、展览等举办期间，饭店不仅仅需要满足参会者在生活方面如餐饮住宿的需求，同时还需要为主办方提供举办大型的或小型的会议所需要的空间场所，那么短时间也为酒店带来了一定的经济效益。依据调查数据而知：商务客人在全球住房的占比总额已经达53%，在连锁酒店的占比达到60%。以美国为例，作为著名的国际会议的组织者与主办方，35%的饭店客人来自于会展及奖励旅游。我国国内也针对饭店对于会奖旅游活动的支持力度进行了研究，学者徐洁针对2008年上海国际博览中心的调查数据得出结论：不论是境外还是国内的参展观众，在住宿的总花费比例最重，可达50%。

从特色产业的角度分析，总体来说，特色产业能有助于会奖举办地形成特色展会，打造专业的品牌，从而吸引参会者及专业的观众。胡平（2008）指出不是每一个城市都可以举办各个门类的会奖活动，只有充分提供了产业、服务、市场支持，才能有效举办不同门类的展会。一个地区如果具备了特色产业特征，不仅能带来相应的物质基础，同时也可能会获得大型的或是更多的会奖旅游活动的优先权。大量的相关产业聚集在城市的周边，则会使一个地区具有较强实力。如果举办了特色的会奖旅游，则会有效提高办展效率，在短时间内吸引数量较多的参展商与观众。反之，会奖旅游的发展会提高旅游产品给观众、参展商提供的附加值，同时也会拓展旅游产品在旅游市场的发展空间。会展旅游中心多数是基于有竞争力的产业环境，通过会展的形式向全球展示该地区的经营理念、产品的特性以及创新发展的路线。尤其是针对会奖旅游发展的路线与类型，需要的是产业推动型，即应该是推动优势产业的发展。如果会奖旅游涉及多领域，那么集中起来的产业优势则会比较明显。

从创新产业角度分析，企业可以通过多维度、全方位、多层次的视角，分析产业环境，将战略的发展目标、内在的促进动力、保障促进措施等等进行融合。产业融合路径产生旅游创新的过程见图4.2。整合旅游业以及相关产业的流程，需明确融合的交叉点以及企业的互动点，基于产业融合的旅游创新点，积极进行旅游创新，寻求产业融合，探索新的路径与策略，最后将最新观念进行扩散。开放性的产业协会的发展对于指导与管理产业融合的情况，协调产业之间存在的不兼容问题，提升企业抵抗风险的能力，鼓励不同行业不同企业的企业家进行沟通交流，支持产业间交流创新成果等具有较大的促进作用。

图4.2 产业融合路径产生旅游创新的过程

（四）资源驱动力

资源驱动力包括旅游资源驱动、基础设施因素驱动、交通区位因素驱动和服务因素驱动。

1.旅游资源驱动。由境外的会奖旅游产业的经验可知，雄厚的旅游业基础是举办会奖业的必要条件，如法国的巴黎、中国的香港等，这些城市拥有知名度高的旅游资源，注重旅游市场的结合，会奖旅游活动开展比较顺利。以2000年的汉诺威世博会亏损10亿美元的失败案例为例，虽然投入的资源非常多并且多个国际组织参加，但是由于忽视了旅游业，忽视了旅游资源，而将注意力集中在如何做会奖业上，导致了参观人数没有达到预期的数量而发生亏损，也就说明，会奖旅游的发展必须得到旅游资源的支持。

2.基础设施因素驱动。城市的基础设施体现了一个城市的服务功能，一个地区的基础设施完善，对于成功举办会奖旅游活动具有保证作用。一个城市需要致力于硬件与软件的基础设施建设，健全并提高展览、会议的功能，优化办展环境，吸引投资者。场馆设施因素是会奖旅游的先决条件，自身发展对于会奖旅游产生重要影响。不同规模的场馆，多元化的多功能布局以及完善的配套服务设施为会奖旅游的发展提供了良好的物质基础。我国各地政府、一大批企业近年来均重视关于展览、会议场馆的投资与建设，每年的场馆数量均有提升，南京、大连、杭州、武汉、青岛等城市也不断掀起建设新展馆或是扩建老展馆的投资浪潮。至2011年，我国（包括港澳地区）的展览场馆总数达200家。从地域分布角度上看集中在东部沿海地区。总而言之，扩建的场馆会在一定程度上促进该城市会奖旅游的发展，提升整体会奖旅游层次与服务形象。需要注意的是，对于展会等场馆的相关投资，需要立足于当地实际的会奖旅游发展情况，重视其在当地的经济区域、地理区位的布局，以及是否符合市场的定位等。

3.交通区位因素驱动。纵观会奖旅游城市的综合发展，区位优势均较为特别与突出，区位因素是会奖旅游城市的硬环境。新加坡之所以成为整个亚洲著名的会奖旅游的目的地，主要是由于它处于亚洲贸易的主要通道，地理优势明显。以我国的上海、北京为例，地理位置是会奖旅游发展的重要因素。交通是旅游者与目的地之间流通的通道，如果旅游资源的风景再美，但是可进入性差，交通不方便，旅游业也无法发展。会奖旅游活动作为整体的交流平台，其发展离不开发达的交通状况，对交通的便利性有较高的要求。同时交通便利有利于各地之间的商品流通和贸易往来，交通条件差的区域，相关的旅游资源则无法充分利用起来，无法发挥其价值。

4.服务因素驱动。会奖旅游的发展不能离开硬件设施，同时更不能离开软件的服务，服务质量的提升对于企业的增值以及会奖旅游活动层次的提升具有重要意义。应丽君（2003）指出：依据国外的发展经验可知，较为成熟的服务行业以及基础设施是会奖业良好发展的重要条件。会奖旅游的服务涉及面广，目的是为会奖旅游留住和吸引客源，在吃、住、行、游、购、娱等方面提供满意服务，保障会奖旅游健康可持续发展。服务质量作为会奖旅游竞争的关键因素，其提供服务的对象是人，可持续发展也取决于从业人员的素质高低。21世纪说到底是人才的竞争，人力资源对会奖旅游的发展起到核心作用。会奖旅游活动的规模大、专业性强，要求服务人员素质较高，尤其是对专业知识、计算机、外语等方面的能力要求高，应努力培养会奖业与旅游业交叉的复合型人才。