德国会奖旅游发展模式的特点与新探索

德国会奖业的发展具备成熟的市场运作模式。其会奖旅游模式的特点是政府主导型，政府扮演着非常重要的角色，主要体现在对行业的宏观调控方面。会奖旅游设施的产权归政府所有，政府投资规模宏大的展馆设施，采取长期租赁、委托经营模式，展馆的经营管理权授权给国际会奖公司。德国会奖旅游业的成功很大程度上归功于这种发展模式的实践，并使得其会奖业水平一直保持世界第一。典型的会奖旅游模式如图3.1所示：

图3.1 德国会奖旅游运作模式

（一）政府对会奖旅游的投资力度大

政府对于会奖业的投资力度较大，在汉诺威和法兰克福两个城市的展览场馆的建设上投入巨资。政府不仅在投资方向同时在政策的制定以及行业协会的相关管理方面也做出了较大的贡献，并出台了相关鼓励措施及优惠政策。

首先表现在政府对国内展会的扶持方面。政府虽然并不给予德国参加国内展会的企业相关的补贴，但是城市的展览中心是由国家统一修建与维护的，只是具体的运营管理交由私营企业来管理。展会市场竞争激烈，几十个展会城市及百家的展会公司都在争夺会奖旅游市场，抢夺客户资源，而实际上一些私营的展会公司通常没有真正盈利的，很多展览中心及展览公司需要依靠国家的补贴来维持。但是，各地仍然在开展不同类型的展会，由于会奖业的带动能力非常强，给很多产业如旅游业、住宿业、餐饮业、交通业等带来的利润非常丰厚。地方政府的税收增加了，补贴展会公司的资金也会增加，由此形成了良性发展局面。

其次表现在对国际展会的扶持方面。国内市场竞争激烈，各地的展会企业竞相拓展自己的实力，开始进军国际市场。德国的企业积极参与到国外的展会是由于两大因素：一是可获得政府的补贴；二是建立了紧密的商业合作关系。德国政府积极扶植本土的会展企业发展国外会展的目的主要是扩大一个国家的出口，争取更多的市场订单，从而确保德国国内的经济增长以及提供更多的就业岗位。德国联邦政府近年来为参加国外展览、博览会的企业给予了较为优厚的补助资金，例如，2009年的财政预算达3800万欧元。

（二）具备全国性的行业协会

在政府主导型的发展模式中，行业协会发挥了重要功能，会奖（会展）协会作为一个政府及会展企业之外的重要部门，成为维护一个地区的经济秩序、促进会展行业健康发展的重要力量。会展行业协会作为非营利的社团组织，主要的功能是依照市场的具体要求，为一个地区的经济发展提供行业服务以及统计工作，加强行业自律、行业协调和规划，建立健全会奖业发展的正常秩序，积极开展国内外经济技术交流与合作等工作，进而推动会奖业走上健康的发展道路。

成立于1907年的德国展览委员会（AUMA）总部位于科隆，作为代表德国宏观调控的唯一会展管理机构，其代表了德国会展业协会的最高标准。AUMA是由会展举办者、参与者、消费者构成的集合体，在德国具有较高的地位，极大地促进了德国会奖业的繁荣和发展。每年AUMA都会与政府的相关部门深入分析一年中国家会展旅游活动的计划，并且这些计划由包括德国政府相关委员会在内的部门共同完成。近些年，德国举办的展览数量迅速增多，以2012年的数量为例，一年总共举办的博览会数量是十年前的两倍。同时也由于各自博览会整体的目标明确，所以重复现象非常少。AUMA每年都会对世界各地展览会进行相应的考察，进行不同维度的测评，并且撰写成书稿，从而为德国政府赞助何种参展企业提供了借鉴。AUMA的主要职能是在政府和展览业之间搭建可靠的桥梁，从而联系各个州以及联邦政府的立法机构和行政机构，它主要代表德国展览业的合法利益，协调德国官方出国举办展览等一系列的活动。AUMA制定了禁止展会雷同，保护名牌会议、展览，协调各方利益等管理制度和措施，从而确保德国博览会市场的透明化。它制定德国每年的出国办展的计划，及时、准确地发布全球各地的展览信息，从而协调本国或国外组织的不同的展览活动。此外，德国展览会的审计数据工作也是由AUMA来进行审核，并提供相关咨询服务以及开展专业的培训工作。

德国行业协会促进了德国会展、博览业的迅速发展，而行业协会等的多方支持使得展览公司能够深入了解行业的具体动态，同时有利于展览公司对参展商、专业的观众等开展营销及市场推广工作。行业协会充分发挥其职能，打造行业专业的博览会品牌，并且与国内外各部门构建联系通道，在制定办展方案、招展过程中与展览公司亲密合作，向展览公司提供业务活动，打造行业博览会品牌。(www.xing528.com)

（三）高度专业化

对于德国会奖业来说，高度专业化成为其突出特点。德国的展会是由行业统一管理与调度的，因而尽管每年举办一百个以上的大型展会，但目标非常明确。同时，德国比较知名的会奖城市有汉诺威、柏林、法兰克福、科隆、慕尼黑。其中汉诺威著名的展会为信息技术展，其主题是以客户需求为中心；柏林消费电子展以消费者为主要研究对象，以参展商、观众等为主。目前的会奖（会展）旅游涉及的产业较多，具有浓厚的专业性质，也在一定程度上展示了规模经济的效应。

会奖管理公司作为独立的主体，不必向政府交纳任何的费用即可自主举办展会，同时也不需要政府的一些行政的批阅、审核，从而避免了审批手续繁琐、多头部门管理等多方面的问题。德国会奖管理公司具备展馆经营管理者、会奖项目组织者的双重身份，这样的身份也就形成了场馆的经营结合项目经营的特色旅游模式。当成功组织会奖项目的时候，会奖服务公司会与会奖管理公司签订合作协议，主要是会奖管理公司需要委托会奖服务公司提供会奖的相关服务，从而帮助会奖管理公司为参展企业以及参展观众提供较高水平的会奖配套服务与专业化的服务。会奖管理公司下每个展览会都具有长期的举办计划，对目前以及将来的会奖活动具有较完善的计划。其中相关的举办计划通过会奖协会、组织者、参展商及参观者等共同制定，根据行业的变化而进行适当的调整。例如，柏林每年举办的电子消费展览距今已经超过十年了，是全世界此行业最大的展会，也说明德国的展会是长期行为，不是短期形式。

（四）注重会奖旅游宣传

德国展览会的组织不断在全球各地进行宣传，树立品牌形象，提升本地区展会的知名度。组织者尤其是对于参展潜力巨大的国家，均会举办专门的宣传活动，选派专门的代表进行宣传，介绍相关的展会并给予专业的咨询，即使在展览会爆满的时候，仍然继续宣传，不断强化品牌效应。博览会公司及经济展览博览委员会不断合作，开展“博览会德国制造”的宣传活动，吸引更多的展出者，德国在一些大型的展览会分发相关的宣传资料，通常是一本册子或是一本相关的书籍，其内容不仅仅涉及当年展览会的年会的现状，同时还包括欧洲的某一行业的发展动态等信息。对世界其他重点国家发布的小册子设有七个语言版本，例如德语、英语、法语、西班牙语、汉语、韩语、阿拉伯语。经济展览博览委员会干事长彼得·内温也对小册子具体的内容进行点评：有展览的总体面积值、参展者的人员数以及近期当地举办的所有博览会的相关信息，还包括德国的旅游景点的介绍，整体上能满足很多人了解博览会的需求。

（五）会奖服务水平领先

德国每年投资大约10亿欧元用来扩大展览场地，其会奖会场（会议、研究会、展览）的设施是国际顶尖水准，已经具备了超过二十多个国际水平办展场地，同时几乎每一个展览中心都提供先进的设施与服务。我国的展览公司基本上是将眼界局限在展览或是相关的会议上，但是德国等先进会奖国家并不仅仅是承接展览，同时还包括研究、会议等。德国一些大型的展览公司，它们每年的营业额可达到2～5亿欧元，拥有百名专业员工，在展览服务方面做得非常到位。各个博览会通常都是由非常熟悉会奖领域的组织者进行组织，且展览会的从业人员的综合素质也非常高。以德国纽伦堡为例，其定期组织的专业展览会如“国际有机产品展”，展会过程中的服务很周到，在宣传资料的内容方面，仅酒店的介绍内容就达六页左右，有百家高中低档次的酒店供参展商及参展观众选择，且对于优惠力度、优惠期限等进行了详细标注。德国也非常注重会奖对旅游的带动效应，在会奖的中心理念中，重点强调的是通过旅游来逐渐强化其会奖大国的位置，从而通过会奖促进本国旅游的整体发展。会奖与旅游二者相互促进，全面推动德国会奖旅游的可持续发展。