中国会奖旅游发展研究：新探索与实践

（一）会展（会议和展览）旅游

会展旅游起源较早，是近代旅游业的标志性事件。1920年，美国成立了IACB，即国际会议局协会，伴随着休闲旅游的不断兴起，吸引了一大批旅游者，后加入了Visitor一词，协会名称更改为IACVB。随后旅游学家们对会展旅游的重要性进行了分析，20世纪80年代，国际旅游学专家Robert Christie Mill与Alastair.M.Morrison在《旅游体系》这部著作中指出，会展业与旅游业的关系较为密切，其中商务旅游市场包括三大部分，即商务类型的旅游、会议展览类型的旅游及奖励旅游。Harry H.Hiuer（1995）提出会展旅游是旅游的重要组成部分[30]。就研究内容而言，国外对会展旅游的研究主要涉及五个方面：会展旅游的影响测算、会展旅游的地址选择、会展目的地营销组织、会展旅游者的决策行为、会展旅游的经济效应。

1.对会展旅游的影响测算的研究

有关学者在会展旅游的影响测算方面做了相关的研究。布劳恩（Braun，1992）重新梳理了国家及地方级的统计资料，构建了投入产出模型，较为清晰地测算了会展业对佛罗里达州奥兰多市的经济影响，会展收入主要来源于参会者、会展举办者、展览商这三方面，其中参会者带来的收入最高，达9亿多美元，住宿（56%）和饮食（24.7%）占比最高，其次是购物（9.1%）、娱乐（5.5%）和地方交通（4.7%）。凯姆（2003）通过计算会展业的产出乘数、就业乘数、收入乘数、税收乘数、进口乘数等，构建了投入产出模型，估算了2001年会展旅游对于韩国的经济影响效应，会展业为地方政府提供了较大的财政支持，其中会展旅游者的总花费约13.9亿美元，不仅带来了经济效益，同时还创造了21.7亿美元的社会产值、1.3万个就业机会以及1.19亿美元的政府税收。

会展旅游可为一个地区的经济、社会带来正向影响。布劳恩（Braun，1992）认为，与会展相关的每一美元均会给当地带来一定的经济影响，并且也会对该地区的其他产业部门产生额外的经济影响，会展业带来的经济、社会效应是会展业本身经济效益的2～3倍。Hailin Qu（2000）与Samuel（2003）挑选了亚洲的韩国以及中国香港的会展业进行了相关的研究，探讨会展旅游的经济效应[31-32]。布雷德利（Bradieyet，2002）认为，会议旅游市场吸引了较为高档的会议旅游消费群体，从而能引起对一个城市及区域的高水平投资，可以为一个地区带来巨大的经济效益。伯明翰会议中心的深入分析指出，会议旅游为社会带来了潜在的就业机会，并且在带来经济效应的同时也提升了国家的形象、居民的自豪感；会议业的发展速度超过了其他产业部门，同时具有间接效应，吸引与会者今后来此地度假、休闲。凯姆（2003）认为：会展旅游的参会数量多、停留时间长、消费档次高，并且与会者参加当地的游览观光等项目带动了其他产业的发展，使得一个地区的经济效应大大提高。Dyer（2007）构建了五因子影响感知的测量尺度，包括积极的经济、社会影响以及消极的经济、社会影响和积极的文化，认为只有经济效益与文化利益同时作用，才能对一个地区的旅游业的发展有直接的积极作用。同时，会展旅游存在着负面效应：King和Milman（1993）指出，会展旅游给一个地区会带来通货膨胀、交通拥堵和犯罪率上升等不好的影响。罗伯特（Robert，2004）认为，会议过程中乘坐的不同类型的交通工具（包括飞机、火车、私家车等）给一个地区带来过大的能源损耗，并且在饮食、住行、会议登记等方面也带来不同程度的能源损耗。

2.对会展选址的研究

国外学者们注重影响选址的因素，从实证的角度分析会展的选址问题。Hiemstra（1996）认为价格因素对会展选址非常重要，会议举办商应采取价格策略进行竞争。Martin Oppermann（1996）对会议目的地形象进行了分析[33]，通过比较研究，发现会展场地设施、餐饮住宿的质量以及酒店供应住房对会展产生重要影响，前一次的办展经验会对下一次的会展选址具有较大的影响力，同时认为，规模不同的会展举办者在会展选址过程中具有较大的差异性。他还收集了圣地亚哥、檀香山和魁北克城的数据进行IPA（Importance and Performance Analysis）分析，对比北美30个会议目的地形象，得出通过营销能够增强会议目的地的吸引力、获得更多的经济利益的结论。Go（1997）指出会展选择的众多影响因素中较为重要的是会展目的地及会展设施两个因素。Crouch和Louviere（2004）构建了会展选址过程的概念模型，指出对于会展的选址包括会展前计划、分析可选择会址、会址决策、举办会展、会展后评价这一系列程序。他在著作中构建了逻辑选择模型，根据澳大利亚会展选址的影响因素，指出价格是首要的影响因素。Balogkietal（2005）分析了包括达拉斯、拉斯维加斯、芝加哥、亚特兰大以及奥兰多在内的5个城市的会议旅游的发展现状，认为芝加哥地区具有较强的可进入性；奥兰多主要拥有较佳的城市形象，有利于为游客提供休闲、放松的场所；芝加哥和奥兰多为更多的会议策划者选择；拉斯维加斯和奥兰多在物流运输、管理方面受到高度评价。也有研究学者对于会展管理进行了研究，主要对CVBS（会展观光局）和会展管理理论及实务进行细致分析，同时对会展参与者及其行为问题进行了研究。Chen（2006）利用AHP方法研究了中国台湾国际会展业的影响因素，指出会展设施和目的地基础设施对中国台湾地区来说是影响会展业发展的重要因素，同时采用IPA方法分析了会展的相关组织者、旅游者对一个地区会展目的地或会展中心的总体感知与整体评价。

3.对会展旅游者决策行为的研究

Wa（1985）在著作中指出，对参加会展的旅游者决策行为的分析有利于展会的组织者、营销人员更容易掌握整个会展的过程以及具体的内容，具体包括相应的营销策略的制定、会奖旅游者的选择和判断等，其中目的地的整体资源是影响参会人数的主要因素。Martin Oppermann和Key-Sung Chon（1997）认为会展旅游者制定旅游决策的过程分为旅游需求确认、会展信息搜集、最佳方案甄选、购买决定、体验评估五个阶段。从会展旅游者的立场出发，自我因素、展会举办方因素、干预因素是影响决策行为的主要因素。Choong-Ki Lee（2000）通过数据分析对比了不同地区的对展览会游客的影响因素，对游客进行了分类[34]。Donald Getz等人（1998）和Weber（2001）的研究重点则一直放在CVB的政府机构效能领域[35-36]。此外，Max Cuff等专业的会奖公司通常是为会奖决策者提供专业的信息，在期初是通过从事英国专门的黄皮书的相关编制来评价全球各地的MICE度假旅游地。Severt（2007）认为会展旅游者和会展举办方对目的地的决策具有相似性，采用了因子分析法分析会展旅游者的动力因素，将20个影响因素归纳总结为机会分析、关系资源、学习机会、观展便利性、产品和交易等五个方面。

4.对会展目的地营销组织的研究

在国外，会展目的地的营销组织主要是以旅游局的形式存在，一些会展组织者大多数情况下没有充分利用旅游局的服务，旅游局的营销作用没有得到更好的发挥。Clark（1995）在研究中表明一旦会展旅游组织者将目的地纳入选择范围，那么东道主在宣传促销过程中将着重强调会展旅游者的数量和质量。研究学者Anderson（1998）指出，美国的会议观光局需要建立及推广会奖旅游的城市形象，进行目的地的营销活动，同时在会展过程中提供目的地产品信息及会展方面的相关服务。韦伯（2001）认为资金来源、工作职责、技术、信息、市场竞争这几个方面是旅游局面临的几大问题，同时由于会展组织者及游客对会议旅游局的功能和服务还不了解，以为旅游局对于小型会议不感兴趣，从而使得旅游局的营销作用没有更好发挥。Kang等（2005）的研究中指出，政府需将城市形象宣传与会展品牌推介相结合，把会展地的信息传给会展组织者，从而吸引最大数量的会展旅游者。Fesenmaier（2006）认为目的地营销的关键在于与会展举办者或组织者能够建立长期的合作关系。这些研究学者认为美国会议旅游局处于信息技术使用的初级阶段，还需要充分发挥信息技术的功能，包括网络广告发布、在线销售等。

5.对会展旅游的经济效应的研究

很多学者对于会展目的地效应进行了较多的研究，以会展旅游对举办地的经济影响的研究数量最多。Abraham Pizam（1990）研究了旅游交易会的效益评估。Bradley M.Brawn（1992）以奥兰多为例研究了会议的经济贡献。Harry H.Hiller（1995）认为会展旅游作为一项大型事件，构建了会展与东道主城市关于包价旅游的新型模型，指出，会展组织者期望有一些大众型的包价旅游产品，旅行社可依据不同的市场制定特色的专门旅游路线，拓展目标市场。Andrew Bradley（2002）对旅游效益进行了分析，认为会展旅游是旅游业的重要分支，良好的城市形象对于提升会奖旅游者的满意度具有重要作用，否则会减少会展旅游者来此地的积极性。Kim等（2007）运用投入产出模型，从会展业的就业、收入、产业增加值等分析探讨了韩国会展业的经济影响，通过分析会展业与其他出口的乘数效应、替代效应等得出会展业对于韩国的经济影响非常显著。

（二）节事旅游

国外对节事旅游活动的研究由来已久，一直侧重于宗教学、人类学的角度，西方最早的研究内容主要集中在节日、特殊事件、体育、仪式等。1961年美国布尔斯廷出版的Image: A Guide to Pseudo-Events in America是国外关于旅游行业最早的书籍。他提出“伪事件”的相关概念，包括经济、社会、政治、文化等方面的影响因素。节事的研究内容主要侧重于传播媒介、大众文化、公共关系、娱乐旅游、市场营销五个领域[37]。大型节事旅游针对奥运、世界杯、世博会等体育事件的研究，其他类的节事较少。西方许多学者在节事研究领域上也是不断地深化和拓宽，涉及多个领域和多个学科，研究了节事对目的地的影响，以及节事旅游活动与目的地的发展关系等。研究成果主要集中在以下几个方面：

1.节事旅游的影响

对于节事旅游的相关影响研究起源于对一个国家或者一个城市举办的大型节事或者庆祝性活动进行的预测或总结。Ayele Gelan探讨了英国1999年的体育公开赛对英国的经济影响。该项活动的举办为当地经济发展吸引了大量资金[38]。Ritchie（1984，1991）深入研究了标志性事件（Hallmark event）和大型事件（Mgea-event）的经济影响。Burns，Hatch和Mules（1986）对澳大利亚的大型事件进行了经济分析[39]。Dmancheyi（1997）对在美国新奥尔良市举办的世博会进行了专题研究，着重从该市的旅游、经济、社会以及基础设施出发分析并测算出了相关影响程度[40]。Geoff Hare（1999）编写了《法国和1998世界杯：体育赛事的国家影响》一书，详细描述了1998年世界杯对法国国家形象和政治影响力的提升及法国足球运动发展的影响，指出了一些大型的赛事诸如世界杯的活动对法国整个国家的社会、经济、文化等的影响。Sungsoo Pyo（1988）讨论了夏季奥运会的旅游市场。Peter E.Murphy和Barbara A.Carmichael（1991）评价了1989年冬运会对旅游的益处。Barry Burgan和Trevor Mules（1992）研究了体育赛事对社会经济的影响。Lvincent May（1995）分析了1992年的挪威冬奥会，从环境保护的角度分析了此次冬奥会对里耳哈默小镇的经济、社会影响。Lisa Delpy Neirotti，Heather A.Bosetti和Kenneth C.Teed（2001）分析研究了1996年夏季奥运会一些国家的参赛动机。Gordon Waitt（2003）借助社会交换的相关理论，探讨分析了举办悉尼奥运会对悉尼地区的社会、经济的影响[41]。Vivien Andersen（2003）以英国的爱丁堡艺术节为研究对象，分析节庆活动如何改变目的地的形象。Bill Faulkner着重分析了节事举办地对一项节事活动的影响，重点分析了对节事的负面影响[42]。M.Barker，S.J.Page和D.Meyer研究分析了从1999年10月开始到2000年结束的新西兰帆船比赛，指出帆船赛对当地的社会尤其是当地的犯罪率有影响[43]。Stephen L.J.Smith研究了大型的节事活动以及其他特殊性的体育赛事对当地经济发展的影响系数[44]。(www.xing528.com)

通过分析当地举办的节事活动对一个地区的经济、社会、科技等方面的影响，以当地区域为重点研究对象，可以得出该区域的节事敏感度。对此，也有相关学者从节事活动举办者角度出发来研究节事活动对当地的影响，他们得出的结论是节事活动举办者通常认为节事活动对促进当地经济发展无太大影响，其主要影响集中在提高当地品牌影响力、地区民众凝聚力及对社会贡献方面。同时，节事活动本身具备的公共性和社会性为当地民众提供了交流的机会。

2.节事旅游的阶段

节事活动举办的时间段不同，当地居民的认知和态度有很大差异。梭塔（Soutar）等对美洲杯赛前、赛中、赛后居民对经济影响和环境拥挤的感知差异进行了研究，得出以下结论：比赛举办前一年，居民对环境拥挤感知度较低，比赛开始后一年，居民表现出了较强的经济影响和环境拥挤的感知。Teri L.Mayfield探讨了节庆旅游参加者的感知。Bill Bramwell（2007）研究了大型事件前期和后期战略策划。Krey Lindberg和Rebecca L.Johnson（2009）对参加节日庆典的旅游者的动机进行了探讨。

3.旅游者对节事活动的参与动机

Getz（1991）研究认为，节事旅游活动满足了旅游者在生理上、人际交往、自我基本需求三个方面的要求[45]。Martin（1993）选取174个节事活动参与者为研究对象，分析了包括逃避、兴奋、新鲜事物、社会化、最后的家人团聚等在内的节事旅游参与者的五大动机。同时，Backman（1993）通过选取458份的数据样本得到的结果也印证了“五大动机”的结论[46-47]。Sandr Formica和Muzaffer Uysal（1998）对在意大利举办的一次具有国际影响力的历史文化节事活动进行了细致的市场分割，认为节事活动参展者的年龄分布、家庭收入情况、节事活动重访率等影响参与动机，并总结分析了参展者的各类型心理动机，同时也给出了基于不同心理动机的市场策略[48]。Rachael.E.Nicholson和Douglas.G.Pearce（2001）以在新西兰南部的四岛举办的节事活动的参与者为研究对象，对参展动机进行了对比分析。研究者根据举办的四个不同节庆的内容，将参展的动机也细分为几个类别，统计得出每种节事活动参与者的不同类型心理动机占比[49]。Choong-ki Lee等人借助双因素分析法，对韩国庆州举办的世界文化博览会进行分析，并进行了基于国籍和博览会满意度的整理归类[50]。Dewar，Meyer和Liam（2001）以中国哈尔滨冰雪艺术节、约旦北美节为研究对象，利用跨文化比较法探讨了不同社会文化背景下的节事活动中旅游者的差异性动机，同时也证明了跨文化比较法对地区节事活动营销策划的指导作用[51-52]。

4.节事旅游营销

Getz（1991），John L.Crompton（1995）和Hoyle（2002）研究了节事旅游举办过程中的营销策划问题，其中包括节事主办者的营销策略问题，主要以访问者为导向的营销策略定位[53-55]。Roche（1994）在政策上对大型节庆活动的城市支持力度等进行了探索[56]。Jafari和Wall（1988）研究了包括举办节事活动的营销策略对当地发展以及对旅游相关产业的影响[57-58]。Hall（1992）在《标志性旅游事件：影响、管理和规划》一书中详细而全面地分析了特殊性事件与旅游发展的辩证关系[59]。Getz（1991，1997）分析研究了一些地区举办的特殊性节事活动在当地旅游规划发展中的明显性作用[60-61]。Prentiee等（2003）对参加爱丁堡举办的艺术节的消费者的参展动机以及关注的活动进行了归类细分，并分析了其营销策划，借此说明节事活动在举办地起到的重要作用[62]。

综上所述，国外对节事的研究已取得了一定的成果，尤其是在节事活动的管理方面，但是其不足之处也相当明显。首先，对节事活动的实践环节研究较多，但理论研究相对不足，个案研究主要集中在奥运会、世博会、世界杯等大型的活动上。其次，对节事旅游活动的可持续发展、综合效益研究少，较多地研究了旅游活动的经济、社会、环境影响。最后，在营销方面，多以组织者的角度分析参与者的需求。上述存在的问题弱化了节事旅游的地位，束缚了节事旅游向深层次的发展，也显示出理论基础的薄弱。

（三）奖励旅游

20世纪初，北美和欧洲作为世界经济最发达的地区，激烈的市场竞争成为奖励旅游发展的重要基础。1906年，美国国家现金出纳公司组织一百多名达到销售额度的员工赴公司总部旅游，这在当时（一战后）商务旅游还不普遍的情况下是一次不平常的举动，它开启了奖励旅游商业化的先河。

1.奖励旅游的管理

国外关于奖励旅游的研究主要集中在人力资源管理方面，关于奖励旅游的宗旨是凝聚企业向心力、提高生产力、塑造企业文化，他们将奖励旅游作为企业的管理手段。旅游企业对奖励旅游的研究多集中在奖励旅游如何组织、策划。Alastair M.Morrison和Sheauhsing Hsienh（1994）重点研究了美国的旅游公司的发展情况，也指出很多国家建立了相关的奖励旅游专业网站，例如：泰国奖励旅游网站，日本奖励会议旅游网站，港中旅国际在线等等，为我们提供了大量成功举办的奖励旅游案例，丰富了我们的奖励旅游理念。Paulinde J.Sheldon（1995）对激励旅游需求进行了案例分析。Richand C.Morey（2005）认为在公司旅游业的整体方面需要从宏观的角度提高综合的管理水平和经济效益。

2.奖励旅游效能

企业的整体需求及企业文化是否具有正向影响，逐渐受到全球范围企业的广泛关注，这跟企业所处的行业竞争并没有直接的关系；从另外一个角度来说，企业的国际化程度越高，不同国家及地区的交流就越容易产生相关奖励旅游的活动[63]。Stephen M.Holland（1992）认为娱乐是奖励旅游过程中的重要激励手段；而Kimberly Shinew（1995）指出，终端使用者通常认为现金可以作为员工更为有效的激励方式，但是有时候精神层面的享受可能更会提升员工的工作积极性，例如旅游是更具有激励性质的奖励方式[64]。Sheila J.Backman（1997）在研究中指出，奖励旅游是非常具有吸引力的一种选择方式。Randy I.Anderson和Mike E.Parker（2001）认为旅游公司要想提高管理效率，奖励旅游是最为实际也同样是具有借鉴效应的方式。

3.奖励旅游的影响因素

一些研究中指出，激励效果的好坏通常是受到不同利益的相关寻求因素、对目的地的喜好、职位层次以及相关亲属等因素的影响[65]。史蒂芬·怀特（Stephen Witt）在研究中指出，中间商选择目的地的重要因素包括目的地相关设施、吸引物是否具有便利性、奖励旅游目的地是否具有特色鲜明的形象等[66]。罗伯特·路易斯（Robert Lewis）在论文中指出，中间商选择酒店通常考虑个人的感知因素及自己以前的亲身经历等，而酒店方的灵活性、信息的时效性等成为影响选择酒店的重要因素[67]。