既然技术和制度本身不能解决问题，可以考虑伦理的途径。按照传统的看法，存在决定意识，也就是说，存在某种生产(科技)或者制度，就可能存在某种相应的道德形式。但是贝克指出，在风险的问题上，意识决定存在(贝克，2004a)21，即对风险的认知、信念和伦理规范，最终决定风险的走向。
贝克(2006a)131 -132已经指出，在面临风险冲突时，我们不能再依赖科学家(科学技术)。“因此，风险社会的教训是:政治和道德正在获得——必须获得!——替换科学论证的优先权。”
正是基于上面的认识，贝克(2006c)79谈论了伦理的信任关系，大力强调了责任伦理:“每一个个体、团体、政府、组织都应该为它们的所作所为承担相应的后果。有鉴于此，责任就更需要成为普遍性的伦理原则。因为，它已是人类这一生物种类得以生存繁衍的仅存‘可能性条件’之一。在‘责任原则’之下，没有人能够逃避彼此休戚与共的责任要求。”(贝克，2006c)90而且，他还指认了一种风险伦理，就是对风险强烈的忧患反省意识(贝克，2006c)91。当然，在政治和伦理之间，贝克(2004a)225可能更加倾向于“开放的政治”。
贝克(2004a)27 -28指出，风险概念暗含伦理:“经验到的风险假设了一种有关安全感丧失和信任崩溃的一般化视角。”“对风险的界定是伦理学，以及还有哲学、文化和政治在现代化中心——商业、自然科学和技术学科——内部的复活。”据此，有研究者提出了一种风险伦理学的期望(王国银，2005)。还有研究者提出科技伦理和发展伦理学等思路。
这样看来，有一点已经确定无疑:伦理是风险治理的重要路径。那么这将是一种什么样的伦理呢？基于风险总是已经被中介化了，总是一种传播和沟通的问题，是一种“传播”的风险，我们应该把思路转向一种广义的传播伦理思考。当前，一些研究很有启发。
在这个方面，很多研究者对一种商谈或者对话伦理学表示了强烈的关注。哈贝马斯(2004)认为交往就是为了沟通的目的所进行言语行为，这种交往建立在正确、真实、真诚和话语的可理解性等理想化的基本条件之上。更进一步，哈贝马斯(1999)由伦理通向了政治，在这种交往(言语沟通)伦理学之上，其尝试建立整个公共政治活动的蓝图。
在哈贝马斯的基础上，阿佩尔对交往和对话的基本有效性条件进行了基础论证，并认为所有的应用伦理都应该以基本的规范为最后的道德目标。通过这套对话伦理体系，阿佩尔改变了责任的讨论方式，并进一步提出了反思或者对话性制度:“按照他的观点，反思性制度能够通过对集体责任的对话性组织来实现。它要求在公共讨论和立法审议之间展开的实际话语中嵌入科学、技术和医学，从而在一个合适的社会、伦理和实践框架中融入专家知识。”(斯崔德姆，2006)251
巴赫金(1998a)把参与对话当作一种为人的本分，他为对话伦理提供了一个更加普遍的、宽容的基础，他认为对话是开放性的、永远未完成的，因此能够容纳更加离经叛道的他者，对话既允许不同独立的声部(复调)，也允许不回应(在场意义上的)。从长远时间来看，对话可以在不同层面和时空中展开，具有更强的离散性，因此适用范围也更加广阔。
还有一些来自东方的思维。比如，Miike(2004)从东方道德与智慧归纳出了传播学研究“亚洲中心论”的五大基本理念:第一，传播是提醒我们宇宙万物都互相依存，互相联系的过程；第二，传播是让我们减少自私心理/自我中心主义的过程；第三，传播是我们对万物生灵的欢乐与痛苦加以体验的过程；第四，传播是我们与万物生灵进行受恩与回报的过程；第五，传播是我们将宇宙道德化、和谐化的过程。这代表一种东方传统观念中的传播道德要求，它不一定全对，却不失为一种有益的思想资源。
一些研究更加具体和细致。陈国明(Chen et al.，2006)尝试依托“关系”“报/互惠”“礼”“客气”“风水”“面子”“气”“占卜”“缘”概念来发展一种“和谐传播理论”。这样的研究代表了一些新的方向和可能性[12]，未来怎么界定现在还不得而知，但是现在可归入传播伦理学名下。
上面是关于传播伦理研究的两个方面而已，可能性还有很多。不过，已经可以设想一个一般传播伦理研究的不完全边界。
第一，从元伦理层面上看，传播伦理研究的目的不在于生产伦理的规范(也不排斥各种可能的具体要求和规则)，而是为了从规范和原则出发，思考一种沟通的道德，一种弹性、宽容并能够接纳异议的道德探询机制，以期打破传播(传媒)的技术风险或者传播权力的控制性力量。这样来看，上文提到的对话或者协商伦理可以说是一种不错的探索，来自亚洲的传播智慧也是一种有价值的思想资源，但它们不等于传播伦理的全部，很多方面还需要进一步争辩。
第二，传播伦理研究除了引导人们思考沟通的德性，也同时包含了一条通向现实生活和政治层面的路，伦理思考是通向政治生活之路的起点。比如哈贝马斯(1999)就曾求助于法律来实现其交往伦理的现实化，阿佩尔曾基于对话伦理提出了一种反思性制度(Apel，2001a)。而基于沟通伦理，人们表达了对协商式民主的想象。类似的还有“和谐”话语同时作为一种伦理道德与社会政治的诉求。
第三，传播伦理研究无疑包括一些重要的理想性内核，这往往使之容易受到理性的攻击和各种策略性利用，但是为了打破技术完整严密的逻辑与神话，必须有一些理想和想象的成分来起颠覆或者超越作用，这是当代道德诉求无法回避的处境。
第四，传播伦理研究不能等同于新闻伦理、媒介伦理或者网络伦理等传统的应用伦理分析，正是在风险背景下，一种一般的传播伦理研究才成为必需。它将从一种基本实践的角度重新考察不同应用伦理存在的问题，并把一种共同的精神价值注入其中，以重新恢复它们的活力。
第五，传播伦理研究寻找的是沟通中的信任、理解和责任。如果做一个类比的话。古代人通过宗教、巫术和仪式性活动来驱散“风险”，他们依靠的是在上述活动中获得的信仰。那么我们今天希望通过传播伦理学获得的就是信任(亲近作为副产品)、理解和责任分担:“风险的分担过程也是一个沟通和说服的过程。只有说服各方承担起相应的责任，才能使治理运行起来。”(杨雪冬，2006)214如果我们不能达到上述的高度，我们退而求其次，就是了解，是知识的建构和争夺，这在短期内是对技术进行控制的希望。但是正如风险所要表达的就是对知识和技术的怀疑，它们被看作风险之源，我们还需对知识本身保持警惕。
第六，传播伦理研究还意味着对西方思想体系以外的智慧和思想的吸纳和借鉴(赵晶晶，2008)，包括各种来自东方及其他文化的伦理观，借此打开西方知识体系过于完整的封闭特性，真正在全球文化意义上面对风险。(www.xing528.com)
第七，由于风险总是被中介的，比如被大众传媒中介，被语言和人际中介，甚至被泛化的物质媒体中介，那么传播伦理研究的目标总是不仅仅局限在传统的(大众)传播学框架内，它总是指向各种不同媒介、语法和象征体系之间的沟通和对话，并致力于对社会风险的全面治理和超越。
最后，这种传播伦理研究总是朝向一种风险共存机制的探讨，鉴于风险实际上的不可知、不可预测和不可能彻底消除，学会和看不见、摸不着的风险共同生活，学会和越来越多孤独的人们共同生活是大家无法拒绝的命运，这不仅仅是自我改变或者道德进步的问题，而且是如何让生活继续，能够生活下去，并值得去生活的问题。
风险和风险社会的概念太简单，也太复杂，往往使人豁然开朗，但是最终却可能一无所获。从根本上来看，风险是以科技为核心的现代性自我救治的努力，也可以看作是主宰我们近三百年的那股力量最后的表演，它开始讲述一个新的永无止境的灾难故事，像末日预言，如此生动，几近成真。人们也许可以揭穿这个漏洞百出的恐吓，也许可以嘲笑其低级、无聊，但是我们在这条船上已经太久了，看不见其他的路(虽然还心存希望)。在未有其他的路之前，为了避免被风险之船裹胁着沉没，或者寂寥地腐烂，我们必须有所行动，冒险深入风险话语的核心，寻求可能的治理或者超越的办法。传播(沟通)伦理是可能的办法之一。风险(社会)已经被某几种力量所中介(技术、货币或者权力等)和垄断很久了，我们似乎忘记了自然本身的存在(它已经被对象化了)，多数时候它保持沉默，但是我们见识过它的盛怒。还有其他的重要媒介，比如我们对人的信任，还有一些历久弥新的信念等，我们也许可以建立一个充满弹性和比较宽容的传播(沟通)伦理机制，召唤所有可能的力量来参与这场巨型对话，共同面对或超越最后的疯狂。这肯定非常困难，但我们现在别无选择。
【注释】
[1]这方面的典型著述有克里斯蒂安等人(2000)的《媒介公正:道德伦理问题真的不证自明吗？》、帕特森和威尔金斯(2006)的《媒介伦理学:问题与案例》。当然也有“新闻伦理学”“信息伦理学”等界定，习惯上，人们更多地使用媒介伦理来概括这些诉求和话语。
[2]人们会说，这些人的共同点是都使用大众传播媒介来达到其传播目的，但是不同传媒的作用强度与重要性却是不一致的，差异非常大。
[3]指正见、正思维、正语、正业、正命、正精进、正念、正定。
[4]赫费(2005)对应用伦理提出了不同的看法，他所说的应用不是对某些原理的实践和使用，而是“在具体的问题处境中研究决断的一般程序和可能达成共识的有效规范”。这和应用伦理学的一般看法不太相符。
[5]当然，与这条路径平行伴随、同样重要的是一种不懈的反抗和改进的实践之路，科技是这条路上最丰硕的果实之一。
[6]我们甚至可以把风险社会的风险看作晚期资本主义的迷幻剂或者强心针，借由风险重新发现前进的动力。
[7]这里的“传媒”(medien)概念不同于一般所说的“新闻传媒”。“传媒”指任何一种人类生产的形式、产品和意义的“历史语法”，这种语法是通过人的文化实践形成的(Muenker et al.，2003)81。这种“传媒”具有“感知化”(aisthetisierung)的功能，即一种将“事件”和“感觉”两极结构化的“完成行为式”(performativitaet)功能，它不能还原为符号性的表达(Kraemer，2004)13 -14。这里的传媒哲学讨论是基础传播的问题，当然也涉及一般的传播伦理的问题。
[8]这一术语最初来自卢曼(Niklas Luhmann)，它表达了一个传媒本体论观点及传媒之间的关系，即我们主体不是与任何“物自体”打交道，而是只跟传媒发生关系，而传媒之间完全是自成体系、内部循环的，即一种传媒不断为另一种更一般化的传媒所差别化和内在化(孙和平，2009)42。
[9]风险潜在性的结束可以从两个方面探讨:“风险自身和公众对风险的感知。”(贝克，2004a)64不过，从某种意义上说，风险最终是中介化的，无论是通过意识或是“传媒”体系，比如金融体系。
[10]这种信息匮乏是由于某种认知范式层面的意识控制所产生的一种遮蔽效果。
[11]有人认为，危机传播实际上就是风险传播(Henry，2000)。
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