旅游服务营销基础知识及组合策略

【任务导入】

服务企业市场营销的核心是有形展示

高国兴 市场调研专家 教授

众所周知，服务是一种帮助顾客完成所需要的有偿活动和结果，具有服务无形性、生产与消费不可分离性。服务在被购买前顾客是无法看到的、体验到的，因此，进行有形展示，让顾客了解服务、促进销售至关重要。

有形展示是指一切可传达服务价值和服务特点，暗示企业提供服务能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。通过有形展示，使顾客对服务产品建立第一印象，并产生信任感，利用感官刺激让顾客感受到无法触知的服务所能给自己带来的利益，产生合理的期望，进而影响其对服务产品的需求。

当你走进某中医诊所或骨科诊所的时候，你不能确定他给你提供的诊治服务是否能解决你的问题，这时你看到诊所墙上悬挂许多患者称赞医生医道水平高的锦旗，你心中马上产生接受服务的一种迫切渴望。

有形展示可以是实物展示。在房地产市场，为了促进楼盘销售，房地产销售公司常常在销售场所制作很大的实物展示楼盘，楼的朝向，小区绿化，周边建筑与道路以及户型一目了然。在小区楼盘还没有完全建设好的前提下进行期房的销售，主要靠有形展示来完成。有形展示也可以是气氛展示。一位朋友介绍说，他刚从方正县来哈市打工的第一个月，路过一家面包店，为里面的面包香气所吸引，走进店里，红黄的视觉，张贴着的极大的面包图片，伸手可触，让他产生一种强烈的品尝欲望。那时他还没有工资，只能深深地用鼻子嗅嗅面包的香气。当他拿到打工第一个月工资后，与家人要做的第一件事就是到这家面包店吃一顿面包。

展示的可以是有形线索。汽车展往往是美女靓车。不同的车型旁站立不同的着装各异的美女，将美女的美与车的美建立起有形联系，任人想象，产生购买欲望。

展示的也可以是提供一种消费体验。在哈尔滨大街上经常看到销售医疗器械的免费体验店。鼓励顾客到店里使用医疗器械，体验保健感觉，如果感觉好，可以购买拿回家使用更方便。

服务企业的价值观念和服务理念的东西也可以通过展示的形式让顾客了解。例如，海尔、美的、TCL、创维、康佳等家电企业在国美、苏宁主力店门前广场举办30多场企业服务有形化最新成果专场展示活动，介绍有关服务的政策法规、条例标准；现场展示企业标准化、规范化、专业化的服务方式；现场连线企业呼叫中心、网站，体验咨询服务；专家现场解答消费者问题；消费者直通车邀请参观维修服务形象店。这些活动，都吸引消费者广泛参加，获得好评。

有形展示，提高企业形象促进销售，能给企业带来无限价值。

哈洽会、齐齐哈尔绿博会就是一次次为参展企业提供产品和企业有形展示的机会。面对中外客商亲临现场的机会，参展企业不应把这一机会简单地理解成一次信息发布。应重视有形展示，在实物属性上，在场景气氛上，在有形线索上，进行策划创意，使之产生对企业和产品塑造品牌作用、包装作用、区别作用，对经合的辅助作用。

这是服务企业促销过程中或参加哈洽会、齐齐哈尔绿博会以及其他展会所要注意的问题。

（摘自：高国兴.服务企业市场营销的核心是有形展示[N].黑龙江经济报，2013－11－18（B01）.）

在学习完本书前面的内容后，关于旅游市场营销的基本知识就已经告一段落。如果前面的知识学习得还不错，读者朋友已经可以运用那些知识对现实中的营销现象进行分析，甚至可以用它们来指导具体的营销实践。但是，在前面的介绍中，基本上仍然是承袭传统营销学的知识框架，对旅游业特征的体现得还不是太充分。尽管我们在第一个项目中有提及，旅游产品多属于服务，因此不能简单地用传统的4P理论来进行分析，但在前边的项目中并未深入分析。这里将对旅游服务营销的知识做进一步介绍，以期望读者能对旅游业的营销有更多的认识。在本任务中，我们将对以下两个问题进行简单介绍：

分任务1：旅游服务与服务营销组合

主要包括：旅游服务营销的概念是什么？旅游服务营销有什么特征？旅游服务营销组合应该如何运用？

分任务2：旅游服务质量

主要包括：旅游服务质量的含义与内容，如何进行旅游服务质量评价，如何提高旅游服务质量等。

本任务主要介绍旅游服务营销的有关基础知识。由于与服务营销有关的知识非常多，这里仅做入门介绍；如果读者对这方面的知识感兴趣，可以系统学习服务营销的有关课程；当然，旅游类专业的读者在今后的相关课程中，本身也还有大量的课程会涉及服务营销的有关知识。

【相关知识】

一、旅游服务与服务营销组合

（一）旅游服务营销的含义与特征

1.旅游服务营销的含义

旅游服务营销是旅游目的地或旅游企业为了满足旅游者的旅游需求，提高顾客感知价值和顾客满意而开展的一系列营销活动。

2.旅游服务营销的特征

在相关旅游基础课程中，我们已经知道旅游服务与传统有形产品是有差别的，它们的差别可以用表11-1-1来表示。

表11-1-1　旅游服务营销的特征

（1）旅游服务的特征。

①旅游服务的无形性；

②旅游服务的产销同一性；

③旅游服务的差异性；

④旅游服务的不可储存性；

⑤旅游服务所有权的不可转移性；

⑥旅游服务的顾客参与性。

（2）旅游服务营销与有形产品营销的区别。

从表11-1-1和上边关于旅游服务的特征的阐述中，我们对旅游服务营销的一些特征已进行了部分说明。读者已明确知晓旅游服务营销与一般产品的营销有所不同。具体来讲，主要的差异点体现在：

①产品特点不同；

②顾客参与程度不一样；

③旅游服务的无法储存和运输；

④质量标准难以统一。

（二）旅游服务营销组合

前文介绍的4P理论更多考虑的是有形产品的营销，虽然也可以用它们来指导旅游业的营销工作，但通常旅游服务营销不能仅限于那些策略。在项目一中提到了7P理论，即在传统4P理论的基础上，再加入人（People）、有形展示（Physical evidence）、过程（Process）三个要素，构成7个要素，成为指导服务营销的重要理论，也对旅游服务营销产生了重大影响。下面对新加入的三个因素做一些介绍。

1.人员要素与服务营销三角形

所谓人员，一般意义上指的是旅游企业的服务人员，他们承担着服务表现和服务销售的双重任务，在顾客眼中，他们是服务产品的重要组成部分。但实际上，前文已经论述过，服务质量的高低不仅与旅游服务提供者有关，与旅游服务的接受者也有关系，服务的提供者与接受者双方是一种互动的关系，两者共同影响着旅游服务的质量。

可以用格朗鲁斯的服务营销三角形来解释人员要素，如图11-1-1所示。

图11-1-1　旅游服务营销三角

从图11-1-1可以看出，旅游企业、旅游服务人员和旅游者三者之间，构成了一个三角形，三者之间彼此形成了外部营销、内部营销和互动营销三种营销形式。从功能上看，外部营销主要是旅游企业向旅游者传递旅游服务的信息，这是旅游企业向旅游者做出的服务承诺，也是决定旅游者期望的重要因素：如果旅游企业做出了太高的承诺，从而拔高了旅游者的期望，而在实际提供服务时又未能达到承诺的水平，就会导致旅游者的服务感知质量低于期望质量，从而产生不满。内部营销是旅游企业要采取措施，保证自己的员工具备向旅游者提供所承诺服务水平的能力，并严格按照旅游企业做出的承诺向旅游者提供旅游服务。互动营销是旅游服务人员与旅游者之间的互动，在这个过程中，旅游服务人员必须信守承诺。

前文的很多个项目都是在介绍旅游企业如何开展外部营销工作，而关于内部营销和互动营销则介绍较少。因此，这里简单介绍一下内部营销和互动营销。

（1）内部营销。

所谓内部营销，就是旅游企业要采取办法，使内部员工具备履行承诺的意识和能力的活动；换言之，旅游企业要采取一些办法，使员工愿意而且能够按照企业向市场做出的承诺那样去向旅游者提供服务。旅游企业开展内部营销的对象是针对自己的服务人员，主要目标是让服务人员具备足够的服务意愿和相应的服务能力。

旅游企业可以通过以下一些途径向旅游服务人员开展内部营销工作：

①建设和营销适合于企业的组织文化，旨在营造良好的组织氛围，使员工有强烈的归属感。

②进行服务营销组织机构变革，旨在建立高效的服务营销组织。

③加强员工培训，旨在传达旅游服务质量标准和提升员工旅游服务能力。

④向员工经常性传达服务及其他有关信息。旨在让服务人员明确旅游企业对市场的承诺，并确保自己按照这种承诺向旅游者提供服务。

（2）互动营销。

互动营销是发生在旅游服务人员和旅游者之间，当旅游者与旅游服务人员开始接触后，旅游者是否会产生购买行为以及对旅游服务人员所提供的服务做何评价，都取决于二者的互动过程。旅游企业在这个方面的管理主要是加强对真实瞬间的管理。所谓真实瞬间，是指旅游者与旅游服务人员发生接触的各种时刻，这也是顾客最为敏感的时候。旅游企业要加强对员工、有形证据和服务设计三个方面的工作。

思考

请查阅相关资料，对服务的真实瞬间、有形证据等知识有足够认识，并回答：对于旅游企业来说，应该怎么开展相关的工作？

2.有形展示

所谓有形展示，就是旅游企业在进行服务营销时，将无形服务进行有形化展示以方便沟通的过程。

（1）有形展示的构成要素。

有形展示的基本构成要素为物质环境、信息沟通和价格三个，如图11-1-2所示。

图11-1-2　有形展示三要素

其中，实体环境包括了背景因素、设计因素和社交因素三个因素。背景因素通常会被旅游者认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，但却不容易引起旅游者的直观感知。如温度、湿度、噪声、气味、通风状况等。如果一家酒店的大堂闷热难挡，旅游者一般不会相信该酒店能提供多好的客房服务。设计因素主要包括美学因素和功能因素两大类，是最能引起旅游者直观感知的因素。美学因素主要是建筑风格、建筑规模、色调、材料等方面是否有艺术性特征，功能因素如陈设、标识等因素。如果一家餐厅布局拥挤，顾客通常不会对其服务质量有多高的期望。社交因素是指环境中的人，包括旅游服务人员和其他顾客。如果景区的保安人员都是吊儿郎当的，其他顾客也不像什么好人，旅游者可能会对景区望而却步。

信息沟通包括服务有形化和信息有形化两个方面，如图11-1-3所示。

图11-1-3　信息沟通与服务展示

价格也是有形展示的重要手段。旅游企业可以通过价格，增强或削弱旅游者对旅游服务的信任感，提高或降低旅游者对旅游服务质量的期望。价格对旅游者所产生的作用，通常是正反两个方面都有。比如，旅游企业如果制定高价格，有可能会让一部分旅游者怀疑旅游企业是有意敲诈；而如果旅游企业制定低价格，又可能有人怀疑该服务是否缺乏专业性。

（2）有形展示的作用。

做好有形展示工作，能为旅游企业带来如下好处：(www.xing528.com)

①通过感官刺激，让旅游者确信旅游服务能给自己带来足够利益；

②正确引导旅游者对服务的期望；

③影响旅游者对旅游企业或旅游服务的第一印象；

④容易使旅游者对旅游服务更加满意；

⑤约束员工并指导员工要提供与“有形展示”相符的服务。

3.过程

服务营销中人与有形展示的因素都很关键，但过程也十分重要。在服务传递中，很可能因为各种原因导致服务变异。因此，旅游企业要重视对服务过程的管理。

二、旅游服务质量

（一）旅游服务质量概述

1.旅游服务质量的含义

旅游服务质量是对旅游服务给旅游者带来的效用及其满足旅游者需要的程度的统称。从服务提供者的角度看，旅游服务满足既定规格或标准就是优质服务，它有客观的衡量标准；从旅游者的角度看，旅游服务能满足旅游者的需要，达到甚至超过旅游者的预期才算是优质服务，它有很强的主观性。

2.旅游服务质量的内容

旅游者对旅游服务质量的认识可以归纳为两个方面。

一方面是自己从旅游服务的消费中得到了什么，即服务或消费的结果，这通常被称为服务的技术质量。旅游者能通过某种方式来衡量旅游服务的技术质量，比如，一位导游人员在讲解中是否围绕着景区的游览参观在进行讲解，如果是，旅游者就会认为该导游服务的技术质量是合格的；否则就没有合格。可见，对技术质量的评价相对客观。

另一方面是旅游企业是如何提供这种服务的，即服务或消费的过程，这通常被称为服务的功能质量。与技术质量不同，旅游者对功能质量的评价相对主观。比如，虽然上述的导游人员是紧密围绕着景区的游览参观在进行讲解，而不是在推销土特产，但是有些旅游者会认为这位导游人员的讲解还是很糟糕，因为他的讲解风格不是自己所喜欢的；而另一些旅游者则会认为，只要内容讲到了，是严谨的讲解还是风趣的讲解并不重要。

小知识

服务质量差距模型

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L.Berry）等人提出的。将这个模型引入旅游服务，可得到如图11-1-4所示的模型。

差距1为管理者认识的差距，以及旅游企业的管理者对游客期望质量的感觉错位。产生的原因可能有：对市场研究和需求分析的信息不准确、对期望的解释信息不准确、没有需求分析、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息等。

差距2为质量标准差距，是指旅游企业制定的服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因大致有：计划失误或计划过程不够充分、计划管理混乱、组织无明确目标、服务质量的计划得不到最高管理层的支持等。

图11-1-4　旅游服务质量差距模型

差距3为服务交易差距，是指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，主要原因有：标准太复杂或太苛刻、员工对标准有不同意见、标准与现有的企业文化发生冲突、服务生产管理混乱、内部营销不充分或根本不开展内部营销、技术和系统没有按照标准为工作提供便利等。

差距4为营销沟通的差距，是旅游企业的营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。主要原因有：营销沟通计划与服务生产没统一、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作、营销沟通活动提出一些标准但组织却不能按照这些标准完成工作、旅游企业故意夸大其词承诺太多等。

差距5为感知服务质量差距，是旅游者期望的服务与感知的服务不一样。这种不一样有两种情况，一是感知质量低于期望质量，这可能导致如下后果：消极的质量评价和质量问题、口碑不佳、对旅游企业形象的消极影响、导致旅游企业丧失业务等；二是感知质量高于期望质量，这可能带来积极的结果。

思考

如果你是旅游企业的营销人员，你有哪些好办法能弥合这些差距？或者说，为了不产生这些差距，你应该采取哪些措施？

（二）旅游服务质量评价

旅游服务质量评价的标准有五个，可以从这五个方面来判断旅游服务质量的高低：可靠性、敏感性、保证性、移情性、有形性。

1.可靠性

这是考查旅游服务能否可靠地、准确地履行服务承诺。如果旅游企业提供的服务差错连连，或旅游者每次得到的服务悬殊太大，或者不同的顾客得到的服务差距太远，都说明该服务不具有可靠性。这可能导致旅游者的流失。

2.敏感性

如果旅游者希望能得到服务人员提供某类服务，旅游人员能立即满足，而不会拖延或等待，甚至毫无响应，那么这种服务就是符合敏感性要求的。随着时间的推移，有些学者认为，仅仅是被动响应旅游者的需要还远远不够，旅游企业还应该思考能否在旅游者将要求说出口之前就提供相应的服务。这个观点是否科学或者是否能真正有用，读者可以自己斟酌。

3.保证性

保证性要求旅游企业的服务人员具备提供服务的相应知识、技能和自信的态度，它能增强旅游者对企业服务质量的信心和安全感。保证性主要有如下特征：提供优质服务的能力、对旅游者的礼貌和尊敬、能有效与旅游者进行沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度等。

4.移情性

移情性是服务提供人员能否设身处地地站在旅游者的角度看待问题，它有以下特点：能有效接近旅游者、能敏锐察觉和有效理解旅游者的真实需求等。

5.有形性

有形性即有形展示，在前文已经说明，这里不再赘述。

（三）提高旅游服务质量的策略

由于旅游服务质量既与旅游服务本身有关，又与旅游者有关，所以在质量改进上，也要从两个方面采取措施。

1.制定高标准的旅游服务标准

旅游服务质量的高质量首先要有高标准来予以保障。一方面，旅游企业要参照相关国际、国家、行业标准，制定本企业所提供的服务质量标准，确保服务质量在高标准的要求下执行；另一方面，要从旅游者需求、竞争对手等市场方面的因素中不断完善自己的标准，以使标准能保持一定的优越性，确保旅游服务标准能赢得旅游者的青睐并在竞争中占有优势。同时，旅游企业还需要将自己的旅游服务标准向公众及时、准确地沟通，以确保市场对自己的服务有恰当的期望。

2.加强服务过程管理，力求服务承诺的兑现

有了高标准以后，旅游企业接下来要做的事情是严格按照高标准执行，加强对服务过程的管理，确保兑现对公众的旅游服务质量承诺。这既要做好有形展示，也要加强人员管理，还要进行过程控制，按照服务营销三角理论，将外部营销、内部营销和互动营销予以综合运用，强化各个环节的管理。

对于旅游目的地来说，还需要政府、相关行业组织和其他机构的综合协调与配合。比如，是否有支持旅游发展的政策、是否有加强旅游执法的行为、是否有方便的旅游投诉处理机制、是否有适合旅游服务提供的硬软件设施、是否有对游客友好的综合社会环境等，都会影响到旅游者的服务质量感知，影响旅游者对旅游服务质量的评价，并最终左右旅游目的地的长远发展。

【任务小结】

本任务学习了旅游服务及其营销的相关知识，对旅游服务的含义及其特征、旅游服务营销组合、旅游服务质量等相关内容进行了简要介绍。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游服务营销是旅游目的地或旅游企业为了满足旅游者的旅游需求，提高顾客感知价值和顾客满意而开展的一系列营销活动。

（2）旅游服务有无形性、产销同一性、差异性、不可储存性、所有权的不可转移性、顾客参与性等特征，这些特征决定了旅游服务营销无法简单套用传统4P组合理论。

（3）旅游服务营销适用7P理论，即在传统4P理论的基础上，再加入人（People）、有形展示（Physical evidence）、过程（Process）三个要素后形成的新理论。

（4）可以用格朗鲁斯的服务营销三角理论来分析人在旅游服务营销中的重要作用和影响机理。

（5）有形展示是旅游企业在进行服务营销时，将无形服务进行有形化展示以方便沟通的过程。其基本构成要素为物质环境、信息沟通和价格。

（6）旅游企业要重视服务过程的管理。

（7）旅游服务质量是对旅游服务给旅游者带来的效用及其满足旅游者需要的程度的统称。其内容包含了技术质量和功能质量两个方面。

（8）旅游服务质量评价的标准有五个：可靠性、敏感性、保证性、移情性、有形性。

（9）旅游企业提高服务质量的策略有：制定高标准的旅游服务标准；加强服务过程管理，力求服务承诺的兑现。

本任务主要是使读者对旅游服务质量有简单认识，所介绍的旅游服务质量的有关知识均属于入门类的基础，并未涉及过多的服务营销的相关理论。读者在学习完这些知识后，要明确旅游服务质量与传统有形产品的质量是不同的，应该用不同的思想和理论来指导旅游服务营销实践。

【牛刀小试】

思考

阅读下列新闻，请回答：政府在旅游服务质量中扮演着怎样的角色？查出服务质量的几家饭店都涉及哪些服务质量问题？

上海市暗访46家旅游饭店服务质量：1/3被查出安全隐患，朗庭、喜来登、香格里拉、索菲特均上榜！

2018－09－28 05：00：00

为迎接首届中国国际进口博览会召开，提升上海服务品牌形象，促进旅游饭店业服务质量提高，上海市旅游局委托第三方机构上海市质协用户评价中心会同上海市旅游行业协会饭店业分会，对上海市近50家旅游饭店进行体验式监测。

上海市旅游饭店星级评定委员会主任黄铁民通报，本次监测采取“暗进暗出”的体验方式，首次对旅游饭店的不同类型、分布区域进行全覆盖，采取事先动员告知、事后反馈总结方式，发动面广，重视程度高。监测方法较具新颖性，以组建由行业专家和暗访员构成的暗访体验小组形式进行监测，新老搭配，专业互补，检查内容更具针对性和权威性。

历时2个月的监测发现，目前上海市各旅游饭店有三大亮点：一是对迎进博会思想上高度重视，措施扎实，气氛浓烈。第二大亮点是民族品牌饭店发展迅速，本土化专业人才脱颖而出。住宿业新的形态发展快速，注重在宾客最关注的满意度和舒适度较高的产品上下功夫。亮点三是主动服务意识增强，体现在走动式服务和创新个性化服务等方面。

同时，监测发现上海市旅游饭店也存在一些亟待改进的问题。具体表现在安全设施设备损坏，如应急手电筒故障、客房插座面板未加固易脱落、客房防盗锁扣缺失等，以及应急安全通道乱堆杂物、无障碍通道处乱停车、部分区域施工警示隔离措施不完善等方面。其次，在线预订遇阻，部分功能无法正常使用，预订环节服务细节有待进一步完善。客房环境清理和设施设备维护的频次也需加大。此外，还需注意旅游饭店内服务标识的校正及更新以及服务人员工作纪律性的加强。

黄铁民通报，暗访中发现安全隐患最为突出，有将近1/3酒店被查出了相应问题。包括国际知名品牌朗庭、喜来登、香格里拉、索菲特等旗下酒店均在列。会后将会把所有问题书面告知相应酒店，督促其进行整改，要求其在进博会之前整改完毕。

酒店暗访部分问题如下：

上海虹桥新华联索菲特大酒店：房间内食品饮料未见生产日期。

上海新天地朗庭酒店：电梯维保过期。

崇明由由喜来登酒店：应急通道堆放杂物，草坪上散落农药瓶。

静安香格里拉酒店：预订标准房，给了大床房。

（摘自https：//hot.online.sh.cn/content/2018－09/28/content_9059755_2.htm）