旅游市场营销：高效旅游公共关系策略

【任务导入】

中国旅游集团的精准扶贫

2017－11－02 15：26：50 来源：新华网

自2002年以来，中国旅游集团（香港中旅集团）始终将帮助黎平人民“脱贫、摘帽、增收”作为工作重点。集团充分发挥自身优势并结合当地的实际情况，不遗余力对黎平进行“造血式”精准扶贫。

2005年，中国旅游集团捐资与黎平当地企业合作建立了“中国港中旅集团公司茶叶扶贫项目基地”，以建设优质茶园为切入点，通过帮扶优秀企业树立标杆，推动当地农户种植茶叶积极性，助力黎平茶叶种植产业规模化发展。

2011年，中国旅游集团与黎平博远生态农业科技有限公司合作建立“中国旅游集团中药材种苗种植基地”，采用当年销售利润按比例分成后，集团提取所得利润加每年新增定投资金的方式进行滚动投资，旨在带动中药材种植产业在黎平全面铺开，惠及群众，主要帮扶企业扩大种苗基地的种植面积，激发当地中药材种植产业开发的积极性，对剥离贫困、提高农户收入起到了示范作用。

中国旅游集团还在黎平县实施教育扶贫。自2003年开始设立贫困学生助学金，资助贫困学生。2016年，集团投入资金39.8万元，在黎平新捐建了4间“希望之星电脑室”，新覆盖受益学生近2000人。集团计划用3到5年时间，在黎平所有中小学校实现“希望之星”系列项目全覆盖；此外，集团联合中国扶贫基金会，出资三万元在黎平率先设立启动了“希望之星自强班”捐资助学计划，首批3个班150位优秀学生获得了资助。

2016年，中国旅游集团拨付人民币10万元作为参与“同舟工程救急难”行动的项目资金，已联合黎平县民政局草拟了相关的行动实施方案并落地实施。同年6月10日，黎平县发生特大水灾，人员伤亡和房屋损毁较为严重，集团启动应急预案，第一时间拨付人民币10万元作为救灾应急款项，并指导集团驻村书记充分参与到当地救灾工作中，帮助黎平灾后重建。

中国旅游集团运用专业知识和自身优势，结合黎平县的资源特点和扶贫开发实际情况，积极向海内外宣传推介黎平县独特的旅游资源，积极帮助当地设计开发推广。通过区域旅游目的地推介、推出“农文旅一体化”互动休闲旅游项目、建设旅游集散中心等方式提升黎平旅游业的市场竞争力，创造更多的旅游收益，带动更多的百姓走上旅游脱贫之路。

（摘自http：//www.xinhuanet.com/tech/2017－11/02/c_1121896421.htm）

公共关系是促销的一个重要工具，也是所有旅游企业应该掌握的营销知识。公共关系活动的主要作用是塑造企业的美好形象，为企业的发展赢得良好的舆论环境。实践中，旅游企业可以使用的公共关系手段多种多样。在执行旅游公关策略的时候，旅游营销者可能涉及的知识面也非常广泛。在本任务中，仅对相关知识做简单介绍，分析的问题主要集中在以下几个方面。

分任务1：旅游公共关系的作用

在前文对公共关系的概念和优缺点进行了介绍的基础上，本任务对旅游公共关系的作用进行了解。

分任务2：旅游公共关系的形式

实践中，公共关系的形式有很多，旅游企业可以借助哪些形式？

分任务3：旅游公共关系活动的实施步骤

如果旅游企业要开展公共关系活动，那么应该按照怎样的步骤开展工作？

【相关知识】

一、旅游公共关系的作用

在本项目的第一个任务中，已经对公共关系的概念进行了介绍。旅游企业也是需要做公关活动的，而且在某种程度上来说，旅游企业的公共关系活动可能比一般企业更加重要。因为旅游产品大多是无形产品，旅游者在消费旅游产品时也偏重情感因素，所以旅游产品的口碑效应将十分重要。公共关系对旅游企业的重要作用主要表现在以下几方面：

（1）树立良好的企业和产品形象；

（2）加强旅游企业的内外部沟通；

（3）处理突发事件，进行危机管理。

二、旅游公共关系活动的主要形式

公共关系的活动方式，是对企业在实施公共关系活动时可以采取的方法的统称。公共关系活动的形式有很多，旅游企业通常采取以下的一些形式：

（1）新闻公关；

（2）编辑出版物及宣传资料；

（3）专题公关；

（4）支持公益事业；

（5）赞助活动；

（6）旅游消费者教育；

（7）处理危机事件；

（8）建立良好的内部关系。

三、旅游公共关系活动的实施步骤

企业的公共关系必须有周密的计划，必须制订、遵循一定的程序。旅游公共关系活动的程序大体上可分为调查研究、制订计划、活动实施和评估效果四个阶段。

（一）调查研究，确定问题

1.调查研究、确定问题的重要性

开展公共关系活动的第一步，是进行调查研究，并确定问题。只有实施了这一步，才能更好地开展后边的工作。进行调查研究的重要性主要表现在：

（1）调查研究是制订公共关系方案的基础。

（2）确定问题是开展公共关系活动的先导。

2.调查研究的内容

调查研究的内容主要包括两个方面。

（1）对组织自己情况的调研，具体又包括两个方面：一是组织基本情况的调查研究，如旅游企业的历史过程、组织结构、运行情况等客观方面的内容；二是组织成员对组织现状的评价及期望的调查研究，如组织决策层、一般管理层及基层员工对组织的现状评价与研究等主观方面的内容。(www.xing528.com)

（2）对组织面临的公众的调查研究，也包括两个方面：一是对组织的公众网络进行调查研究，二是公众对组织形象评价的调查研究。

3.调查研究的方法

在公关调查中，旅游公关人员可以采用的方法有：文献研究法、公共关系审查法、民意测验法、公共关系预测法等。

（二）制订计划，确定方案

在明确问题后、开展具体公关活动前，需要对具体公关活动的方案予以确定。

1.制订公共关系活动的原则

在拟订计划时，将要开展的公关活动要遵循以下几个原则：公众利益优先的原则、尊重客观事实的原则、富有创造性的原则。公关活动应该本着真实、准确、互惠互利的精神，不得向公众传播虚假信息，不损害他人利益，切实维护企业与公众的利益。

2.制订公共关系计划的程序

（1）确定目标。

旅游企业需要关注公关活动可能涉及的每一类公众，比如是针对内部公众还是针对外部公众，是针对普通公众还是针对媒体公众等；企业希望通过公关活动在每一类公众那里达到怎样的目标。通常，可能企业的目标不止一个，而是一个系列，或者是一个目标体系。常见的公关目标有：传播信息（基本目标）、沟通情感（长期目标）、改变态度（主要目标）、促成行为（最高目标）等。

（2）制订方案：确定主题、项目、媒体等。

在制订方案时，旅游企业首先要有明确的主题，并围绕这个主题，确定具体的方案项目，即展开怎样的公关活动形式。同时，还需要确定公关活动的传播媒体。

（3）编制预算。根据活动编制相应的预算。

（4）编写报告。

（三）活动实施

在确定活动方案后，旅游企业应该着手开展一系列公关活动，对计划中拟订的各种方案予以实施。在活动实施中，旅游企业要及时、准确、充分地把相关信息传递给目标群体，要随时观察沟通的效果，还要根据实际情况的变化对原有方案进行必要的修订。

（四）评估效果

对公关活动的效果进行评估，有助于衡量计划的实现程度，保证公共关系长远目标的实现；有助于控制预算开支，提高公共关系活动的科学管理水平；有助于总结经验教训，提高公关工作人员的素质；有助于显示公共关系成果，提高公共关系的地位。

在实际中，公关评估的主要内容包括：公关目标的达成情况及原因分析；公关活动中的成本费用支出情况与预算是否有差异及原因分析；公关活动的效果分析及可以改进的方面等。

【任务小结】

本任务中，主要介绍了旅游公共关系的相关知识。通过上述分任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游公共关系的作用主要有：树立良好的企业和产品形象；加强旅游企业的内外部沟通；处理突发事件，进行危机管理。

（2）旅游公共关系的主要形式有：新闻公关、编辑出版物及宣传资料、专题公关、支持公益事业、赞助活动、旅游消费者教育、处理危机事件、建立良好的内部关系等。

（3）旅游公共关系活动的程序大体上可分为调查研究、制订计划、活动实施和评估效果四个阶段。

【牛刀小试】

思考

阅读下面发生于2017年的两则真实案例。你认为旅游危机公关的重要性表现在哪些方面？旅游企业应该如何展开危机公关工作？

海底捞“三小时危机公关”：这锅我背、这错我改、员工我养

8月25日，火锅大牌“海底捞”被爆出老鼠跑进食品柜，火锅漏勺掏下水道等严重影响业界口碑的事件。事件爆发3小时后，海底捞就发表了致歉信，紧接着又发布了7条处理通报。

在海底捞的致歉声明中，没有回避责任，而是表现出大写的坦诚。首先，海底捞没有将事发的概率范围尽可能缩小，反而承认，“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。

海底捞还表示，往常该类事件的处理结果会公告于众，消费者们可以通过其官网或者微信平台对此进行查证——为自己对食品安全问题的重视找证据。

同时，海底捞也迅速进行了整改处理，还公布了一系列整改措施，具体负责人的详细信息，解决了消费者无法监督的疑虑。此外，海底捞也明显提出“涉事停业的两家门店的干部和职工无须恐慌”。

总而言之，在这次应对危机中，海底捞可谓做得面面俱到。正因海底捞反应迅速、道歉态度诚恳而平息了不少消费者的怒火，就在上午还处于沦陷的危机之中，下午就已经成功逆袭了。

有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养，堪称危机公关处理“教科书式成功”案例。

女子丽江旅游被打毁容事件，教科书式失败危机公关

2017年1月，女子丽江旅游被打毁容事件闹得沸沸扬扬。该女子深夜发微博，称自己2016年11月11日在丽江某烧烤店就餐时，遭数名当地男子挑衅殴打至划脸毁容，男子离开时还抢走其财物，并扬言不怕警察。

2月10日，＠云南丽江警方官方微博转发一条网络上抹黑被打女游客的传言，并在微博上指责受害人放荡、不值得同情的微博，还＠被打当事人。之后，丽江警方先称账号异常，随后又称是微博值班民警的个人行为，说法前后不一。

2月25日，当有网友评论说“永远不会去的地方就是丽江”时，云南丽江市古城区委宣传部官方微博＠古宣发布竟回复“你最好永远别来！有你不多无你不少！”

事后，＠古宣发布在微博发布声明，否认自己发布了该条评论，称“截图之言并非我部所为，正在调查中”。一天后，＠古宣发布回应，对古城区委宣传部副部长和俭、外宣办主任李国璋采取停职检查，并进行党纪立案。

丽江作为著名旅游城市，官微的一言一行都代表着官方形象，一举一动都有可能引发轩然大波。面对这场公关危机，主管治安和宣传部门的做法可谓是“资源傲慢惯出的重病”，应对舆情，非但没有马上调查、安抚当事人，反而公然指责当事人“放荡”，还怒怼网友。其回避护短、傲慢的形象跃然纸上，非但没有挽回城市形象，反而对城市品牌带来了负面效应。

（摘自http：//www.sohu.com/a/212711702_100088985）