贵州省旅游宣传广告惊艳登陆美国大选现场！

【任务导入】

广告打到美国大选现场

记忆力好的朋友一定都还记得，在2016年美国总统大选直播气氛最为紧张的时刻，突然，赤水丹霞、黄果树瀑布、西江苗寨……一段画风清奇的中国广告就这样出现在全世界观众的面前——贵州省旅游宣传广告就这样打到了美国大选现场。

瞬间，“厉害了！多彩贵州强势插入美国大选！”“美国大选前后插播贵州旅游广告！惊呆西方人！”“美国大选辩论插播贵州美景 外国人高呼‘我要去’”等标题的新闻铺满整个社交网络，众多观看直播的中国网友忍不住调侃：“真不是有意干涉你国内政滴”“这是一股神秘的东方力量”……

一直以来，贵州非常注重海外营销，“带我去贵州”系列短片在Facebook、Twitter、Instagram、You Tube、Vimeo等各大海外平台上线，而美国《纽约时报》公布的“2016年全球52个最值得到访旅游目的地”，也让贵州从全球瀚若星海的旅游目的地中脱颖而出。

美国大选全球关注，在超高收视率的契机下，贵州旅游宣传片强势播出，这个有着山地公园省美誉的地方，正以富集的旅游资源、超乎寻常的发展速度强势进入全球旅游者的视野，让贵州令人惊叹的世外桃源风光、热情好客的民族风情得到全球观众的高度关注，而将广告打到美国大选现场的这波海外营销战略可以打满分，好钱就要花在刀刃上。

（摘自https：//www.sohu.com/a/213003643_611989）

其实关于广告的内容是非常复杂的，很多大学的很多专业都开设了与广告有关的课程，从不同视角或立足于不同的阶段，对广告的有关知识进行了讲解。从最粗略的角度划分，广告至少包含了制作和传播两个过程。对于营销者来说，既要重视广告的制作，也要重视广告的传播。但无论是广告的制作还是广告的传播，都需要非常丰富的广告学相关知识作为基础。本课程的广告是基于营销而言的，主要介绍旅游企业应该如何实施广告策略来做好促销工作，并不涉及广告的具体制作和详细传播过程。在本任务中，需要完成如下分任务。

分任务1：旅游广告的特点、作用与类别

旅游广告的含义、实施广告策略的优点与不足在上个任务中已经进行了介绍，在本任务中进一步介绍一下广告的特点、作用与类别。

分任务2：旅游广告决策

在实施广告策略的过程中，旅游企业应按照怎样的步骤开展工作？各个步骤中又涉及哪些广告知识？

在学习本部分知识之前，读者需要知道关于广告和旅游广告的知识非常丰富，而在本任务中所学到的将只是一些最为基本的内容。如果读者朋友希望了解更加丰富的广告知识，可以自己系统学习广告学等方面的课程或阅读相关的书籍。

【相关知识】

一、旅游广告的特点、作用与类别

在上个任务中，我们已经知晓了什么是广告。相应的，我们可以认为旅游广告是由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。下边进一步对旅游广告的特点、作用和类别进行介绍。

（一）旅游广告的特点

1.一般广告的特点

作为广告中的特殊形式，旅游广告具有一般广告的特点，这些特点有：

（1）公众性。

（2）表现性。

（3）有偿性。

（4）渗透性。

（5）时效性。

（6）形式多样，内容广泛。

2.旅游广告的特点

旅游广告的独特特征主要是由旅游产品的特性所决定的。主要有以下几方面。

（1）旅游产品的高参与性要求旅游广告传播的高互动性。

（2）旅游产品的综合性决定了旅游广告信息高度的立体化。

（3）旅游产品产销的不可分离性决定了旅游广告表现形式的多元化。

（4）旅游消费的性质决定了旅游广告信息鲜明的个性化。

（5）旅游体验的异地性决定了旅游广告诉求丰富的多面性。

（二）旅游广告的作用

（1）传递旅游信息，促进旅游产品销售。

（2）树立企业形象，提高知名度。

（3）传播社会文化，丰富文化生活。

（三）旅游广告的类型

按照不同的分类标准，旅游广告可以被分为不同的类别。

（1）按广告表现形式划分，旅游广告可以分为静态广告和动态广告。静态广告如旅游目的地在高速路上推出的巨幅广告牌，旅游酒店在报纸上撰写的推广软文等；动态广告如电视台播放的旅游宣传片，互联网上的旅游目的地视频等。

（2）按传播媒体划分，旅游广告主要有报刊广告、电视广告、广播广告、橱窗广告、户外广告、网络广告等形式。

（3）按投放旅游广告的主体划分，可分为旅行社广告、旅游酒店广告、旅游目的地广告等。

二、旅游广告决策

旅游企业在实施广告策略时，通常按照以下步骤进行：确定旅游广告目标、确定广告预算、编制广告策划、广告信息决策、广告媒体决策、广告效果评估。

（一）确定广告目标

所谓广告目标，是指旅游企业向目标受众进行广告宣传时应该完成的特定沟通任务。常见的有通知型、劝说型、提醒型三种类型。

（二）确定广告预算

广告是需要付费的，具有有偿性的特点。因此旅游企业在进行广告决策时，需要考虑将做多少广告预算。

1.广告费用的内容

广告费用通常包含如下内容：制作费用，如广告制作人员的报酬、广告创作费用等；媒体费用，这是广告传播中需要支付的费用；其他费用，如管理费、广告调研费等。

2.广告预算的方法

（1）销售百分比法。即按照销售额（可以已经发生的销售额，也可以是预计的销售额，或者是二者的综合考量）的某种百分比来确定广告开支。

（2）竞争均势法。即根据竞争对手的广告开支来决定本企业的广告开支。

（3）量力而行法。即旅游企业能拿得出多少经费，就用多少经费进行广告。

（4）目标任务法。即旅游企业将达成何种目标，再根据这个目标来预算经费。

（三）编制广告策划

在正式开始广告工作之前，要对这项工作进行完整策划，策划的结果是写成一份广告策划书或计划书。广告策划书的内容通常包括：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告战术、广告预算及分配、广告效果预测等内容。

对于旅游企业来说，在策划中可能通常还需要考虑是否需要合作广告。所谓合作广告，就是旅游企业与其他企业一起推出广告，目的是降低广告成本、提升广告效果。

（四）广告信息决策

广告的主要目的是沟通信息，在有限的广告时间或篇幅内，向目标受众传递哪些信息，是广告成败的关键。广告信息决策一般包括以下三个步骤。(www.xing528.com)

1.广告信息的产生

即广告信息从何处来，或者说旅游广告设计者从哪些地方去获取旅游广告所需要的各种信息。这些信息的来源广泛，比如旅游企业管理者、从业人员、旅游消费者、竞争者以及一些旅游市场研究者那里都能获得相关的信息。

2.广告信息的评价和选择

并非所搜集的信息都将用于旅游广告中。要决定哪些信息被用于广告中，旅游企业主要可以从以下几个方面予以考虑：首先，该项信息是否有意义，被用于旅游广告中的信息应该是有意义的，能够向旅游者说明产品所提供的利益是他们所期待和感兴趣的东西。其次，广告信息要有特色，能反映产品与竞争产品之间的区别。最后，广告信息要具有可信性，不得传播不实信息。

3.广告信息的设计与表达

有了好的内容，还需要有好的呈现方式。比较适合用于表达旅游广告信息的形式有以下几种。

（1）证明式。即通过社会名流、权威人士、专家或满意客户对旅游产品的证明来凸显旅游产品所能提供给旅游消费者的切实利益。

（2）联想式。旅游广告围绕旅游产品及其给人们带来的利益，在广告制作中留个旅游者以丰富的联想。

（3）生活式。以生活片段为基础，对旅游产品的实用性利益予以呈现，给人真实可信的感觉。

（4）情感式。旅游广告可以通过富有人情味的语言、温馨浪漫的氛围来显示旅游产品能给人们带来的利益。

（5）夸张式。旅游广告中通过夸张的或精心修饰过的场景，来吸引旅游消费者的注意力。

（6）比较式。在旅游广告中将旅游企业或产品和竞争对手予以对比，以突出本企业产品的特色和优势。

（五）广告媒体决策

广告制作出来后，还需要通过适当的媒体才能达到目标顾客。在广告媒体决策时，需要着重考虑以下几个问题：

1.确定广告媒体的覆盖面、频率和效果

覆盖面是指在特定时间内目标市场人口中接触到该广告宣传的人口的相对比例，这样的比例越高越好。频率是指在特定时间内，目标市场中的普通个人或家庭接触到该广告信息的次数，很显然，频率越高越好。效果是指一种媒体所传播的信息在质量上所具有的价值。

2.确定广告媒体的种类

表10-2-1对常见广告媒体的优缺点均予以了展示。旅游广告媒体决策时，需要对这些媒体的优缺点予以重点考虑。

表10-2-1　常见媒体的特点对比

在选择媒体时除了要考虑各种媒体的优缺点外，还须考虑如下因素：

（1）目标沟通对象的媒体习惯；

（2）产品特性；

（3）信息类型；

（4）成本。

3.确定广告投放的时间安排

在选择了媒体后，旅游企业通常还需要考虑何时投放广告、以何种频率投放广告等问题。常见的有三种时间选择：

（1）持续性时间；

（2）间歇性时间；

（3）集中性时间。

（六）广告效果评估

广告效果评估通常包含两个方面。

1.广告传播效果评估

这是对旅游广告的传播效果进行测定，包括对知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等几个指标的测定，主要是考查广告传播得好不好。

2.广告销售效果评估

这是对广告带来的销售效果予以测定，主要是看广告对销量提升所起的作用大不大。在这里特别需要说明的是，广告投放后，销量提升并不意味着广告的效果就很好，因为导致销量提升的原因有很多，只有广告所导致的销量提升，才能说明广告的销售效果。

【任务小结】

本任务主要学习了旅游广告方面的知识。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游广告既具有一般广告的特征，又因为旅游产品的独特属性而具有自己的特征，这些特征主要有：旅游产品的高参与性要求旅游广告传播的高互动性，旅游产品的综合性决定了旅游广告信息高度的立体化，旅游产品产销的不可分离性决定了旅游广告表现形式的多元化，旅游消费的性质决定了旅游广告信息鲜明的个性化，旅游体验的异地性决定了旅游广告诉求丰富的多面性。

（2）旅游广告的作用有：传递旅游信息，促进旅游产品销售；树立企业形象，提高知名度；传播社会文化，丰富文化生活。

（3）按照不同的分类标准，旅游广告可以有不同的分类。按广告表现形式划分，旅游广告可以分为静态广告和动态广告；按传播媒体划分，旅游广告主要有报刊广告、电视广告、广播广告、橱窗广告、户外广告、网络广告等形式；按投放旅游广告的主体划分，可分为旅行社广告、旅游酒店广告、旅游目的地广告等。

（4）旅游企业在实施广告策略时，通常按照以下步骤进行：确定旅游广告目标、确定广告预算、编制广告策划、广告信息决策、广告媒体决策、广告效果评估。每个步骤中又具有很多内容需要决策。

本任务完成后，读者对旅游广告策略有了一定的认识。需要说明的是，广告的有关知识非常多，这里介绍的仅仅是一些基础知识。如果读者朋友有兴趣深入了解，可以阅读相关书籍或查阅相关资料。当然，我们也希望读者能从行业的旅游广告中了解更多的东西。

【牛刀小试】

思考

阅读下列几则与旅游广告有关的案例，你认为它们成功或失败的原因是什么？根据这些案例，你认为在旅游广告中要注意些什么？

几则旅游广告

1.旅游社区猫途鹰温情微电影《世界与你想象中不同》

一千个读者就有一千个哈姆雷特，一万个人眼中就有一万道不一样的风景。对旅行，每个人也都有每个人的独特理解。今年秋天，猫途鹰根据真人真事改编，推出了一部时长约为3 分钟的微电影——“世界与你想象中不同”。这个故事讲述了父与女之间的隔阂，同时也意味着两代人之间的不理解，但是，当女主终于有一天踏上与父亲一样的旅途，看过一样的风景，那一道横跨在两人之间的冰河才得以消融。“有时候，不懂他选择的人生，是因为没见过他所见的风景。”这一句简单的旁白，不知是否能够轻易地戳中你的心脏呢？

2.崂山旅游景区让你神不知鬼不觉的被推销

这是篇标题为《“自驾游”“孝亲游”“学生游”，崂山人气爆棚》且在凤凰网等多家门户媒体投放的一则“新闻稿”，稿件通篇都与其他新闻稿件无异，描述假期有非常多的游客选择崂山进行旅游度假，哪些人选择了崂山旅游，崂山景区设置了哪些安全防护和便民设施等。文章开篇处出现了“累计接待游客42186人次、同比增长2.7%”等专业数据，来佐证崂山景区的火爆性。但是精明的群众恐怕一眼就能看明白，这是以网络软文投放的方式来宣传崂山景区。看似无意的采访记录，实则是想告诉读者，崂山景区多么热门，是多少人旅游去处的最佳选择。新闻稿形式的软文在新媒体盛行的今天并不算罕见。但不管如何，相比传统的、讨厌的硬广来说，读者可能会更吃这一套。

3.日本岐阜县关市的旅游广告

日本岐阜县关市以锐利的刀具闻名，几百年来，不管是日本刀、镰刀、菜刀、杀鱼刀，还是剪刀、指甲刀，只要你想得到的锐器工具，他们都可以做。刀具、锐器已经充斥人们的生活，但是如果日常生活中没有锐器可以使用的话，会是什么样子呢？这个广告视频就以一种极端的方式和并不优美的画面呈现出了没有锐器的人们的生活。妈妈一脸冷漠在厨房里用手切胡萝卜，爸爸傻笑着用胶带撕胡子，理发师疯狂地用牙齿咬头发，偶像见面会一伸手都是巨长的指甲，温馨的婚礼上新人双手合一“砍”蛋糕……嗯，是剑走偏锋的独特创意，也触碰了人们的痛点，也有深刻的记忆，但是，怎么有点恶心呢？哦，不，我是说有点反胃……并没有想去旅游的欲望……

4.江西宜春的旅游广告语也太雷了吧——“一座叫春的城市”

2010年3月4日，有网友在国内某论坛曝光，江西省宜春市旅游政务网上，该市的广告语竟为“宜春，一座叫春的城市”，引发网友的讨论，认为政务网以如此“雷人”口号作为广告语，有欠斟酌。当地旅游部门则认为，要的就是这个效果。

对于网友的质疑，宜春市旅游局局长雷恩奇表示，这条广告语是他们广告语征集中的一条。现在挂上网，就是为了征求网友们的意见。宜春旅游政务网还将陆续公布广告语，最终根据网友的反应，来确定宜春的对外宣传口号。

中华文化博大精深，汉语更是奇妙无穷，用得好那叫一语双关，精巧绝妙，用歪了那就只能是有歧义，没意义。“叫春”这个词毕竟有另一层含义，炒作这种事情请适可而止，点到为止，别为了吸引眼球不要那啥。

（摘自https：//www.sohu.com/a/144738138_712171）