旅游市场营销基础知识速览

【任务导入】

拉动中国游客来消费 多国在中国推出各种促销手段

源：好奇心日报 籍嘉颖 2018－05－08 11：22：55

2016年至2017年间，爱尔兰旅游收入的增速从9.1% 降至3.8%。这让爱尔兰旅游局瞄准了全球最大的出境旅游市场——中国。2017年，中国公民出境旅游人数超1.3亿人次，比上年同比增长7%。

而2017年，爱尔兰接待的中国游客人数仅为7万人次。

2018年5月初，爱尔兰旅游局和芬兰航空公司在中国西安举办了一场50人的培训研讨会，会上重点介绍了都柏林的景点和贝尔法斯特泰坦尼克号博物馆、大西洋和沿海公路以及《权力的游戏》和《星球大战》中的拍摄地点。

受邀者为中国旅游专业人士，大多为与芬兰航空公司合作出售中国往返爱尔兰、欧洲和美国度假游产品的旅行社代表。

本次研讨会是继4月的“爱尔兰专家”项目后，爱尔兰旅游局再次与中国旅行社交流学习。

4月，爱尔兰旅游局推出了“爱尔兰专家”在线培训项目，专门针对亚洲市场正在销售爱尔兰旅游产品的旅行社。项目结束前，还邀请了8家旅行社访问爱尔兰。这其中就有中国旅行社。

爱尔兰旅游局的David Boyce表示，这么做是为了给合作伙伴们带来第一手的旅游体验，让他们带着对爱尔兰的热情归国，然后更好地为他们的客户提供爱尔兰旅行的规划和预订服务。

仅仅间隔一个月就再度来到中国西安举办培训，可以看出爱尔兰想通过更加频繁的交流来激发中国旅游市场的潜力。

全球各地也纷纷行动，旨在吸引更多的中国游客，获得更多的旅游收入。

本次参加研讨会的旅行社之前与芬兰航空公司大多有过合作。近几年，芬兰航空公司开通多条往返中国芬兰的直达航线，旅游跟团业务增多。2017年，中国已成为芬兰第五大客源市场。在此基础上，芬兰全面支持支付宝扫码付款，并在赫尔辛基机场的退税柜台设立扫码即时退税，中国游客前往芬兰的旅游热情持续高涨。

2017年，芬兰接待的中国游客人数较前一年增长了63%，人均旅游消费支出为1553美元，比芬兰最大入境旅游市场俄罗斯的人均支出高了1258美元。

从2015年起，芬兰旅游收入对GDP 的贡献比例开始提升。2017年，旅游收入为188亿欧元。2018年，这一数字预计达到192亿欧元。

截至2018年3月初，支付宝、微信、银联已登陆多个境外国家和地区，所有跨境业务均以人民币交易，省去了中国游客兑换外币的麻烦。

各国还想办法减轻中国游客退税的烦恼。截至2018年3月初，全球60多个境外机场支持支付宝退税即时到账的服务，也均以人民币交易。中国银行与环球蓝联集团（Global Blue）在上海签署退税业务战略合作协议，提供中国人境外消费“归国退税”和境外旅客购物“离境退税”双向服务。

针对中国游客的签证优惠政策也是层出不穷。例如，巴西已于2017年10月起对中国游客开放五年多次签证，出签时间也大大缩短。再例如，2017年7月起持有有效期六个月以上的美国或加拿大签证的中国公民可以享受免签证游智利。

香榭丽舍大道两旁的商铺里，日本银座的购物街上，韩国明洞大大小小的美妆店里，当地中文导购员的身影也是随处可见。

（摘自https：//www.traveldaily.cn/article/121849）

促销在人们的生活中十分常见，也几乎是“营销”这一术语最早时候所包含的唯一内容。确实，促销所涉及的内容十分庞杂，庞杂到几乎没有边际。因为在现实中，我们很难说企业的某一项活动与“促销”没有关系。比如，一家旅行社在成立时的选址问题，难道与促销没有关系吗？酒店要为自己的前厅部招一名帅气的礼宾人员，难道与促销没有关系吗？事实上，在本项目学习的促销知识中，有很多知识点都可以单独拿出来，再写一本甚至一个系列的教材，以深入学习其中的内容。鉴于此，本项目中只能介绍一些促销的入门知识。在本任务中，将对以下两个问题进行简单介绍。

分任务1：旅游促销是什么？

在了解旅游促销的相关知识前，首先要了解一下这个术语的含义，探知一下它的本质，对旅游促销的作用有大致了解。

分任务2：旅游促销组合

旅游促销组合是什么？旅游促销组合包含了哪些要素？每个要素分别是怎么回事？对于具体旅游企业来说，在实施促销组合策略时会受到哪些因素的影响？

本任务主要介绍旅游促销策略的有关基础知识。通过学习，读者要能对旅游促销相关基础知识有一定了解，尤其是对旅游促销组合的相关知识，要有足够的掌握。

【相关知识】

一、旅游促销是什么

（一）旅游促销的含义

促销是企业的营销者向目标消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品的营销过程，其目的是扩大产品的销售量以更好地实现营销目标。旅游促销是由旅游企业或相关旅游主体发起的促销行为。

（二）旅游促销的实质

旅游促销的实质是旅游组织与旅游消费者之间的信息沟通。所谓沟通，是企业与目标消费者之间的互动对话，这种对话发生在销售之前、销售过程当中、消费过程当中以及消费后的各个阶段。通常，这种沟通需要借助的工具有广告、公共关系、人员推销、营业推广等，而这是旅游促销中经常使用的促销工具。因此，我们可以这样来认识旅游促销：

（1）促销工作的核心是沟通信息。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者引起注意，促成其购买行为的产生。

（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

（三）旅游促销的作用

旅游促销的实质是信息沟通，这对于旅游企业营销活动来讲十分重要。旅游促销的作用主要有：

（1）提供商业信息。

（2）突出产品特点，提高竞争能力。

（3）强化企业形象，巩固市场地位。

（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。

（5）激励消费者初次购买，达到使用目的。

（6）激励使用者再次购买，建立消费习惯。

（7）提高销售业绩。

二、旅游促销组合

（一）旅游促销组合的含义与内容

所谓旅游促销组合，是对旅游企业在促销过程中所使用的促销工具与技巧所组成的整体的称谓。一般来说，旅游促销组合包含了旅游广告、旅游公共关系、人员推销、旅游营业推广等四个要素。

1.旅游广告

所谓广告，是由广告主体出资，对某种想法、产品或服务向目标受众所进行的任何形式的非人员沟通行为，有公益广告和商业广告之分。在旅游业中，由政府、公益组织或相关行业协会所投放的一些广告，比如宣传旅游者文明行为、号召旅游资源保护等方面的广告大多属于旅游公益广告；而由旅游企业投放的广告，比如旅游目的地宣传、旅游服务项目介绍、旅游商品推广等方面的广告大多属于商业性广告。

（1）旅游广告的优点。

①覆盖面广。

②单位接触成本低。

③可灵活选择具体广告形式，有较强的表现力。

④非人员化。

（2）旅游广告的缺点。

①通常无法直接实现销售。

②广告信息繁杂，难以被注意和信任。

③无法直接获知消费者对广告的反响。

④针对性较差，无法因人而异。

2.旅游公共关系

公共关系是企业通过各种有利的公开展示、树立良好的企业形象、控制和阻止不利的谣言、传闻和事件等手段来建立与其公众之间的良好关系的活动。比如，旅游企业通过捐资助学、参与能体现企业社会责任感的活动等方式，赢得公众对其产生好感，进而对其产生购买行为。与其他几种方式不同，旅游公共关系一般是着眼于企业的长远利益，而不是马上就能看到活动的效果。

（1）旅游公共关系的优点。

①可信度高，可接受性强。

②精心策划，效果良好。

③影响范围广，有助于企业长期、正面形象的塑造。

④与其他促销工具相比，公共关系的成本由于被长时间、广范围的目标市场所分摊，所以单位成本更低。

（2）公共关系的缺点。

①难以取得短期成效。

②无法确保公共关系活动会朝着期望的方向发展。

③对时间、精力和策划的要求高。(www.xing528.com)

3.人员推销

人员推销是企业为了实现销售目的，而派员与一个或几个潜在消费者相互交流的口头推广方式。比如，酒店前厅预定处的人员通过与顾客的交流，实现了客房的精准销售；旅行社销售人员通过与目标顾客的QQ 交流，完成了一条旅游线路的推广等，均属于人员推广的方式。

（1）人员推销的优点。

①双向交流，能获得信息反馈。

②可有针对性地灵活采取应对策略。

③能促进与消费者关系的融洽。

④能直接完成交易。

（2）人员推销的缺点。

①单位接触成本高。

②对推销员的要求高。

③推销效果有限。

④对推销人员的管理难度较大。

4.旅游营业推广

营业推广，又称为销售促进，是以促进产品或服务的交易活动为目的的短期激励行为，包括了上述几种工具之外的其他促销方式，比如赠券、奖励等。它最大的特征是着眼于短期刺激，短期内的销售效果明显。

（1）旅游营业推广的优点。

①刺激性强，激发需求快。

②得到快速反应。

③能增加产品吸引力。

④能在短期内迅速提高产品销量。

（2）旅游营业推广的缺点。

①营业推广一般只能是短期影响。

②无法建立忠诚顾客。

表10-1-1展示了四种常见的促销工具及其惯用的沟通手段。

表10-1-1　旅游促销工具及其惯用的沟通手段（包含了有形产品的促销）

（二）影响旅游促销组合的因素

虽然促销组合通常有四种可以利用的工具，但是在实际工作中并非所有旅游企业都会同时使用这四种工具，不同的旅游企业或同一个旅游企业在不同的情况下可以采用的促销组合通常是不同的。对于旅游企业来说，下列因素是制订促销组合策略时需要考虑的。

1.促销目标

促销目标不同，旅游企业应该采取的促销组合就会有所不同。一般情况下，广告、营业推广、公共关系在建立产品知名度方面比人员推销更管用；而人员推销能直接推动旅游者产生购买行为。在短期促销效果上，营业推广和人员推销更加有效，而公共关系则主要着眼于长期。

2.产品因素

具体又可以分析如下两个因素：

（1）旅游产品的性质。比如旅游目的地经常采用旅游广告和公共关系的方式进行推广，而旅游纪念品经常采用人员推销的方式进行推广。

（2）旅游产品的生命周期阶段。通常来说，在产品的介绍期以广告宣传为主，也可以使用公共关系的方式提高产品知名度；在成长期应动用所有的促销工具；在成熟期仍然要重视广告，还需要加强营业推广和人员推销；在衰退期主要是营业推广。

3.旅游市场因素

（1）市场的规模与集中程度。市场规模越大，越不集中，越应该采用广告、公共关系以及营业推广等方式；而小规模市场和集中性程度很高的市场，应该采用人员推销为重点的手段。

（2）购买者类型。个人购买应以广告和公共关系等为主，辅以营业推广；组织购买者和团体消费者，应该使用人员推销为主，辅以公共关系和广告等活动；针对旅游中间商，主要用人员推销。

（3）旅游者的购买阶段。在旅游者的认知阶段，应主要通过广告和公共关系发挥作用；在理解阶段，促销组合的重点是广告、公共关系和人员推销；在信任阶段，人员推销应该是重点；成交阶段，人员推销应该是重点；重购阶段，应采用营业推广和人员推销为主，并辅以广告和公共关系。

（4）竞争者的促销行为。在决定何种促销组合时，还需要考虑竞争者的促销行为，根据竞争者的手段来选择促销工具。

4.旅游企业自身因素

这主要需要考虑企业自身的实力和经营哲学。秉持不同经营哲学的旅游企业在促销组合选择方面会做出不同的决策，企业的实力也会影响旅游促销组合工具的选择。

5.促销策略

所谓促销策略，是指旅游企业在做促销工作时所采取的策略，一般分为推式策略、拉式策略、推拉结合策略。

所谓推式策略，是指旅游企业通过相关的促销手段，把自己的产品和服务“推”给旅游中间商或旅游消费者。如果旅游企业采取的是这种促销策略，会经常采用人员推广的方式。

所谓拉式策略，又称为“吸引”策略，是旅游企业通过相关促销手段，增加企业或产品的魅力，进而吸引旅游消费者对自己的产品产生购买行为。如果旅游企业采取的是这种策略，则主要使用公共关系、营业推广、广告等方式。

推拉结合策略，是旅游企业同时采用上述两种策略。如果旅游企业采取这种策略，其促销组合将既会考虑人员推销，又会考虑广告、公共关系和营业推广。

【任务小结】

本任务学习了旅游促销与促销组合的基础知识，了解了有关旅游促销的含义、实质、作用以及旅游促销组合的含义、常见工具、影响因素等相关知识。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游促销是由旅游企业或相关旅游主体发起的促销行为，其实质是信息沟通。旅游促销可分为人员促销和非人员促销。

（2）旅游促销的作用主要有提供商业信息；突出产品特点，提高竞争能力；强化企业形象，巩固市场地位；影响消费，刺激需求，开拓市场；激励消费者初次购买，达到使用目的；激励使用者再次购买，建立消费习惯；提高销售业绩等。

（3）旅游促销组合是对旅游企业在促销过程中所使用的促销工具与技巧所组成的整体的称谓。一般来说，旅游促销组合包含了旅游广告、旅游公共关系、人员推销、旅游营业推广四个工具。四个工具各有优缺点。

（4在不同的情况下，旅游企业应该采取的不同的促销组合。影响旅游企业采取何种促销组合的因素主要有：促销目标、产品因素、旅游市场因素、旅游企业自身因素、促销策略等。

本任务主要是带领大家认识旅游促销的基础知识，让大家对旅游广告、旅游公共关系、人员推销、旅游营业推广等促销工具有所了解。后边的任务中，将分别介绍这些工具的更多知识。

【牛刀小试】

思考

阅读下列案例，请回答：携程的促销使用了哪一种或哪几种促销工具？是属于推式策略还是拉式策略？为什么？

半价！携程推史上最大规模酒店门票促销

来源：携程旅行网 2016－09－09 15：37：09

暑假结束后，步入淡季的旅游市场颇不平静。近日，国内领先的在线旅游服务商携程旅行网宣布，将斥重金推酒店和门票促销活动，满足消费者出游需求。

据悉，本次大促将分三个阶段进行，覆盖北京、上海、广州等国内31个城市，既有“四大经济型酒店8折起”“高星酒店天天半价”等出游大礼包，还上线升级版“9元门票”促销活动，包括故宫门票首次半价、上海野生动物园门票9元等空前优惠。

近万家酒店参与 经济型酒店确保最低价

9月3日至30日，携程酒店大促第一波重磅袭来，使得刚沉寂下来的旅游市场再度火热起来。

对于消费者极为关注的折扣力度，携程诚意十足。一方面，携程联合了包括桔子水晶、碧桂园、维景国际、御庭酒店等在内的中高端酒店品牌参与促销活动，最低5折即可入住星级酒店，覆盖北京、上海、南京等国内一二线重点城市。

另一方面，经济型酒店作为消费者出行住宿首选，成为酒店大促的主角。除了如家、汉庭、7天以及锦江之星四大经济型酒店，布丁酒店、城市便捷、易佰等品牌也参与其中，涵盖了600多个城市的近万家酒店。携程相关负责人介绍，大促期间，四大经济型酒店参与活动的门店折扣力度为折上再享8折，这一价格不仅在各大平台中属于最低，并且仅限携程独家专享。

9元门票受追捧 发周末门票半价“红包”

事实上，在酒店大促如火如荼开展的同时，携程也同步推出了新一轮门票优惠活动，助力消费者出游。

暑期期间，携程就推出了“9元门票”促销活动，鼓励消费者“走出去”纳凉。携程数据显示，在这一活动带动下，携程暑期门票预订也出现井喷，总订票人次超过去年同期2倍。

鉴于“9元门票”的爆棚人气，携程把该促销活动全面升级，拿出重金补贴用户，不仅继续推出9元门票，还送上周末门票半价福利。据悉，门票促销活动从之前的7个旅游城市20家知名景区扩大至31个城市的数百家景区，把福州云顶、故宫、珠海长隆海洋王国、青岛海昌极地海洋公园、苏州乐园等景点一网打尽。大促期间，市场价140元的成都天堂岛海洋乐园门票、市场价120元的西安大唐芙蓉园景区门票，均只要9元；预订故宫、北京杜莎夫人蜡像馆、溪口风景区、厦门鼓浪屿船票以及珠海长隆海洋王国等景区门票，可享周末半价。携程将联手故宫等景区，深入“互联网＋”。

（摘自https：//www.traveldaily.cn/article/106591）