选择和管理旅游分销渠道的技巧与实践

【任务导入】

目的地旅游和活动领域如何借助GDS实现全球分销？

2017－07－10 19：28

【环球旅讯】（本文编译自Tnooz）我过去四年多的时间都在从事目的地旅游和活动行业的技术营销和销售。像许多人一样，由于目的地旅游领域非常低的在线渗透率，以及我无法通过旅行社直接预订，需要通过反反复复打电话和发邮件来确认产品库存的个人经历，我被吸引进入了这个行业。

我们所了解的旅游业（航空、住宿、租车和游轮）拥有强大的技术支撑，自20世纪50年代以来，批发商价格和库存管理一直存在由消费者、从事目的地服务的旅行社和旅行代理商所组成的这一生态体系。

规模达300亿美元的全球分销系统（GDS）市场是间接的旅游分销渠道。传统旅行社以及Priceline和Expedia之类的OTA 一直非常十分依赖GDS，每年通过GDS产生了约80亿美元的预订。

对于消费者来说，诸如Skyscanner、Kayak和Trivago甚至Trip Advisor的垂直搜索服务也占据了同样的地位，为消费者增加了在定价方面的透明度。

无论是通过抓屏，还是通过系统整合，这些系统的核心都是某种电子预订系统。

目的地旅游领域中存在一个主要的供应问题，即可以连接到分销系统的预订系统中的可用库存量虽然在增长，但仍然只占很小的比重。

权宜之计是利用专注于目的地活动领域的OTA（如Viator和Get Your Guide）通过自己所采购的产品建立并管理数据库，维护这种流程的成本非常高，而且需要供应商和消费者之间持续的库存状态更新。

这就像去逛超市，选择商品之后还要查查是否有库存。这就是OTA 专注于主要城市和自由销售产品（所谓的hop-on hop-off tours，即可以随时上车/下车的城市观光产品）的原因。

事实上，旅行分销拥有稳固的基础，它主要包括三个基本的GDS、两个主要的OTA（Expedia和Priceline）和各个航空公司。

酒店行业的分销系统更加多样化，但由于太分散、过于依赖OTA，根本不能发挥全球分销渠道的作用。

这一切都与梅特卡夫定律有关，即：网络的价值等于系统内联网的用户数的平方。

如此，GDS和OTA 便得以相互关联，而对于新进入者来说想要颠覆这种关联关系是非常困难的，除非你可以提供完全不同的内容，比如Airbnb按需提供的度假租赁产品。

什么是GDS？

简单地说，GDS是可以实现旅游服务供应商（主要是航空公司酒店和租车公司）和旅行代理商之间自动交易的网络。

第一个GDS是20世纪50年代为美国航空公司和IBM 合作的项目创建的，是第一代企业级软件产品之一。

跟随美国航空的步伐，美联航创建了Apollo，达美航空发布了DATAS（现在都是Travelport的产品系列之一）。

同时，在欧洲，英国航空公司推出了Travicom，整合了49家国际航空公司的内容，其中大多数资产最终都归属到了Travelport旗下。

由于几乎每家旅行代理商都依赖美国GDS的库存而运营，Amadeus系统相对较晚于1988年由几家欧洲航空公司（法国航空、伊比利亚航空、汉莎航空和北欧航空）联合成立。就像Google今天遭到的指控那样，关于GDS的股东航空公司是否能够决定航班展示顺序以支持自己的产品的争议由来已久。

最终，GDS从母公司分离出来，创造了今天的体系，而且目前全球开展业务的只有Amadeus、Sabre和Travelport三个竞争对手。

变革的网络

互联网改变了整个行业格局——航空公司不再单纯依靠间接渠道，他们现在可以投资自己的网站拉动直接销售。低成本航空公司（如瑞安航空和易捷航空）几乎完全遵循了这一做法。由于航空公司有了现实的替代方案，这种做法削弱了GDS和传统旅行社的议价能力。

GDS 则通过投资OTA 来进行对抗，例如Amadeus 投资了Opodo，Sabre 投资了Travelocity，Travelport投资了Orbitz。

然而，激烈的B2C竞争使得GDS不得不剥离这些业务，转而关注高收益的企业差旅、传统旅行代理和航空公司软件服务领域。

同样，互联网还催生了替代GDS的新技术，包括ITA/Google Flight Search、垂直搜索（Kayak，Skyscanner）、将GDS扩展到住宿服务以相关的渠道管理产品等。

GDS如何服务目的地旅游和活动产业？

可以通过GDS分销内容对目的地旅游和活动产业而言意味着什么？GDS可以提供一个庞大的网络分销个别供应商的产品，这意味着OTA、航空公司和酒店可以更多地关注核心客户，并在适当时候将目的地旅游产品作为辅助产品来销售。

这意味着他们能够访问真正的全球库存，并且无须采购和持有库存。

为了实现这一点，更多的供应商需要使用电子预订系统，而且最好与第三方合作，这样就可以控制渠道管理等工具的成本。然后，这些B2B 软件应用程序可以连接到较大的分销商，而分销商又可以向新的移动和网络应用程序、酒店和其他创新服务提供库存。

目前的问题是库存太少——供应商在OTA 展示库存，OTA 将库存分销到GDS，GDS继而出售库存。这些库存大部分都不是实时的，而且覆盖的区域也不大。在1000亿美元以上规模的市场预订总额中，OTA 的预定额只占4%。

GDS当前发展如何？旅行社软件有何帮助？

这一行业变化的步伐一直都很缓慢，但是与主流旅游行业融合的步伐正在慢慢开始。

目前，B2B 科技公司正在向客户提供渠道管理服务，主要是集中与Viator/Trip Advisor和Expedia等OTA 整合，而这些OTA 反过来又向消费者和B2B合作伙伴出售库存。

目的地旅游和活动产业的分销格局正在发展，随着消费者的需求增加，供应也随之而来。在这种大环境下，B2B活动软件公司可以通过合作获益。其中主要有两个原因：首先，根据梅特卡夫定律，网络的价值与联网的用户数的平方成正比；其次，合作有助于创建统一的标准，降低整合渠道合作伙伴的成本，并提高议价能力。（Xenia编译）

（摘自http：//www.sohu.com/a/156019634_118838）

前面介绍了旅游分销渠道的基础知识，以及如何设计分销渠道的知识。但是分销渠道涉及的知识很多，我们设计出来了某种渠道方案，仅仅是分销渠道工作的开始。对于旅游企业来说，选择分销渠道成员，也就是人们常说的旅游中间商，更是一个重要的问题。如果企业设计的分销渠道方案是科学的，但却选择了错误的合作伙伴，分销成效一样难以显现。而就算企业的方案是科学的，也选择了正确的合作伙伴，也并不意味着分销渠道的工作就会一帆风顺。因为随着时间的推移，各个成员之间的冲突与矛盾可能出现，原先的合作也可能呈现出疲态，这就需要对分销渠道进行管理。在本任务中，为了弄清楚这些知识，需要完成以下两个分任务。

分任务1：旅游分销渠道成员的选择

在明确了分销渠道方案的基础上，企业还需要找到各个合作伙伴，将它们放到设计好的分销渠道的各个具体位置上，才能保证分销渠道的真正运行。这里涉及中间商的选择标准、选择方法，终端零售网点的选择标准和方法等。

分任务2：旅游分销渠道的管理

在分销渠道运行中，旅游企业还需要加强对渠道的管理。这里主要涉及管理的对象、管理的内容和方法，包括渠道合作与冲突、渠道激励等。

在学习本部分知识之前，我们需要知道关于分销渠道的知识确实很复杂，在本任务中所学到的将只是一些最为基本的内容。如果读者朋友希望了解更加丰富的分销知识，可以自己系统学习“分销渠道管理”等方面的课程或阅读相关的书籍。

【相关知识】

一、旅游分销渠道成员的选择

旅游企业在设计好分销渠道后，接下来要做的事情就是寻找具体的合作对象，也就是旅游中间商；只有寻找到了合适的旅游中间商，并将之作为渠道成员纳入渠道合作对象中，设计的渠道才能真正运转，实现分销的功能。一般来说，旅游企业在进行分销渠道成员的选择时需要做好以下一些工作。

（一）旅游分销渠道成员的选择标准

在选择跟什么样的渠道成员合作时，旅游企业首先要有自己的标准。不同情况下，旅游企业选择渠道成员的标准可能不同。以下是通常需要考虑的标准：

（1）中间商的市场范围；

（2）中间商的产品政策；

（3）中间商的地理区位优势；

（4）中间商的产品知识；

（5）合作的意愿与预期合作程度；

（6）中间商的财务状况及管理水平；

（7）中间商的促销政策和技术；

（8）中间商的综合服务能力。

我们需要再次说明的是，这些标准并非适合所有企业的所有情况。对不同的旅游企业来说，其考虑的渠道标准可能有所不同；同一个旅游企业在不同的情况下，所考虑的标准也可能不一样。

（二）中间商的选择方法

在制定标准后，旅游企业将通过各种渠道对拟选择的各个成员进行对比，最终挑选出合适的合作对象进行合作。常用的选择方法有以下几种。

1.强制评分选择法

又叫作加权评分法，是旅游企业对所选择的各个中间商的各项能力和条件进行打分，然后根据分数高低进行综合评价。通常按照如下的步骤进行：

（1）旅游企业列出选择渠道成员时需要考虑的全部因素。

（2）旅游企业对各种因素按其重要性程度赋予权重。

（3）旅游企业通过对各个中间商进行考察，按第一步中所列举出来的各种要素对每个中间商进行逐项评分。

（4）用评出的分数乘以权重，得到每个中间商在每一因素上的加权分。

（5）将每一项的加权分加总求和，得到每一个中间商的最终分数。

（6）依据总分进行排序，按从高到低的顺序选择中间商。

2.销售量分析选择法

强制评分法要求分销管理人员要提出多项评价因素，还要合理确定各个因素的权重，这些工作在理论上能行得通，但在实际工作中的难度却很大。为了解决这一缺陷，旅游企业的分销人员也经常采用销售量分析法来选择合适的中间商。

这种方法是依据中间商近年来的销售额情况、每年的增长情况、顾客流量的情况等为指标进行分析，根据实际数据的大小来选择中间商。

3.销售费用分析选择法

分销是有费用的，比如市场开拓费用、给分销渠道成员的让利促销、中间商延迟付款带来的收益损失、合同谈判与监督履约的费用等。旅游企业在选择中间商时，可以根据销售费用的分析来确定与谁合作。通常使用的方法有：总销售费用比较法，单位销售费用比较法，费用效率分析法。(www.xing528.com)

（三）旅游分销终端网点选择

1.旅游分销终端网点选择的标准

终端网点是直接与旅游消费者接触的各类销售组织。由于旅游消费者的需求个性化和多样化特征明显，终端网点的选择必须要考虑旅游消费者的消费心理。旅游企业对终端销售网点的选择需要考虑如下一些标准：

（1）在旅游消费者看来是不是最方便购买的地点；

（2）对旅游消费者来说是不是最乐意光顾并购买的场所；

（3）符合有利于旅游产品的有形展示、让更多人认知的地点要求；

（4）符合有利于树立旅游产品形象的地点要求等。

2.终端销售网点选择的方法

在选择旅游分销终端网点时，可以依据如下方法进行选择：

（1）根据旅游消费者的收入和购买力水平等来选择；

（2）根据目标顾客出现的位置来选择；

（3）根据旅游者的购买心理来选择；

（4）根据竞争需要来选择；

（5）根据销售方式来选择，比如有店铺销售还是无店铺销售。

二、旅游分销渠道的管理

旅游分销渠道组建起来后，分销渠道就可以正式开始运作，旅游企业的分销人员应该加强对分销渠道的管理。这项工作主要包括处理分销渠道冲突、渠道成员激励等。

（一）旅游分销渠道冲突及解决办法

1.分销渠道冲突的含义

分销渠道要能很好地发挥作用，各成员之间必须保证充分的合作。但是，随着时间的推移和相关环境的变化，各个成员之间的关系也会发生改变。如果某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，分销渠道中便可能引发争执、敌对和报复行为，这种情况称为渠道冲突。从本质上说，渠道冲突是经济利益上的冲突。

2.旅游分销渠道冲突的类型

旅游分销渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突、同质冲突三种类型。

（1）水平渠道冲突，也称为横向渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间、批发商之间及零售商之间的冲突。比如，从同一个旅游批发商处采购旅游服务的各个旅游零售商之间为了抢占市场而发生的冲突就属于此类。旅游分销渠道的水平冲突主要表现为越区销售，即俗称的窜货。

（2）垂直渠道冲突，也称为纵向渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。主要表现为旅游服务提供商和旅游分销商、旅游批发商和旅游零售商之间的冲突。比如，旅游景区与代其销售门票的旅行社之间的冲突就属于此类。

（3）同质冲突，指的是在一个宏观环境的市场中一家旅游企业的分销渠道与另一家旅游企业的分销渠道在同一水平上的冲突。它是一种广义上的渠道冲突，往往与市场竞争相关。比如，两家互为竞争者的景区甲和乙，分别由旅行社A 和B 在同一个目标市场上销售门票，A 与B之间的冲突就属于此类。

3.旅游分销渠道冲突的原因及解决办法

（1）旅游分销渠道冲突的原因。

①成员间角色界定不清。

②资源的分配争夺。

③存在感知差异。

④存在期望误差。

⑤决策领域有分歧。

⑥个别的细致目标不一致。

⑦沟通有障碍。

（2）旅游分销渠道冲突的预防及解决办法。

①设立“超组织”目标。

所谓“超组织”目标，是不站在某一个成员的角度制定目标，而是站在整个渠道的高度，考虑怎样才能维持整个渠道更好发展而制定目标。

渠道成员目标的整合不是建立在排斥各成员相对独立的目标上，而是建立在为各成员接受的有利于实现其各自目标的考量上；不是单一组织能够实现的，而是需要彼此合作才能达到的目标，这样的目标被称为“超组织目标”。

②强化渠道的组织管理工作。

这主要涉及三个方面的工作：在选择渠道成员时就要注意对成员的选择；做好渠道权力配置工作；做好渠道组织的优化工作。

③建立健全相关的信息沟通制度。

加强沟通，以减少误会，将冲突处理于未发生时。常见的手段有：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议，渠道成员间通过交换人员（互派人员）来加强沟通，渠道成员之间共享信息和成果，渠道成员之间的彼此信任和授权，建立会员制度等。

（二）旅游分销渠道成员的激励

在组织中，管理者需要重视激励问题，才能调动组织成员的工作积极性；在旅游分销渠道中，各个分销商也需要激励才能充分发挥其作用。旅游分销渠道激励可以分为直接激励和间接激励两种类型。

1.直接激励

这是指旅游企业通过直接给予分销渠道成员物质或金钱的激励来调动其积极性的方法。常见的有：

（1）品牌及产品激励；

（2）对中间商返利；

（3）利润分成；

（4）放宽信用条件；

（5）各种补贴。

2.间接激励

这是指旅游企业通过协助旅游分销商提高分销效率，从而调动其分销积极性的方法。常见的措施有：

（1）帮助旅游中间商进行库存管理；

（2）帮助旅游零售商进行零售终端管理；

（3）提供旅游市场情报；

（4）提升旅游分销商的地位。

【任务小结】

本任务主要学习了旅游分销渠道成员的选择和分销渠道管理两个方面的知识。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游分销渠道成员的选择标准会因为每个具体旅游企业情况而不同，常见的标准有：中间商的市场范围、中间商的产品政策、中间商的地理区位优势、中间商的产品知识、合作的意愿与预期合作程度、中间商的财务状况及管理水平、中间商的促销政策和技术、中间商的综合服务能力，等等。

（2）在选择跟谁进行具体合作时，旅游企业可以使用的方法有：强制评分选择法、销售量分析选择法、销售费用分析选择法等。

（3）旅游市场终端网点对于旅游企业来说十分重要，在选择时需要考虑的标准有：在旅游消费者看来是不是最方便购买的地点；对旅游消费者来说是不是最乐意光顾并购买的场所；符合有利于旅游产品的有形展示、让更多人认知的地点要求；符合有利于树立旅游产品形象的地点要求等。

（4）终端销售网点选择的方法有：根据旅游消费者的收入和购买力水平等来选择；根据目标顾客出现的位置来选择；根据旅游者的购买心理来选择；根据竞争需要来选择；根据销售方式来选择等。

（5）旅游分销渠道管理主要涉及渠道冲突和渠道成员激励两个方面的工作。

（6）旅游分销渠道冲突的类型有水平冲突、垂直冲突、同质冲突等

（7）旅游分销渠道冲突的预防和解决办法主要有：设立超组织目标、强化组织管理工作、建立健全信息沟通制度等。

（8）渠道激励的手段主要有直接激励和间接激励。

本任务完成后，读者对如何选择分销渠道成员和如何管理分销渠道有了一定的认识。但是这些工作的成效到底怎么样呢？这就需要对分销渠道运行的情况进行评估；如果旅游分销渠道已经不适合实际情况，那么就需要调整。这是下一个任务要解决的问题。

【牛刀小试】

思考

请选择你家乡或学校所在城市的一家旅游生产企业，为其设计分销渠道，并模拟选择渠道成员和拟订渠道管理方案。