【任务导入】
峨眉山：关于调整景区门票价格的公告
发表时间：2018年9月18日 新闻来源：峨眉山旅游网 作者：峨眉山
亲爱的游客朋友：
根据《四川省发展和改革委员会关于降低九寨沟等景区门票价格的通知》（川发改价格〔2018〕406号）精神，经峨眉山风景名胜区管理委员会研究，现将峨眉山景区门票价格调整的有关事项公告如下：
1.峨眉山景区旺季门票价格由185元/人降为160元/人，淡季门票价格维持110元/人。新的门票价格自2018年9月20日起执行，实行最高限价管理。
2、自2018年10月1日起，景区对年满65周岁老年人免收门票；对不满65周岁的老年人，在非国家法定节假日免收门票，在国家法定节假日实行门票半价优惠。
特此公告。
附：1.峨眉山景区购票须知
2.峨眉山景区门票优惠政策
峨眉山风景名胜区管理委员会
2018年9月12日
（摘 自http：//www.ems517.com/article/12/10378.html）
旅游企业的价格并非一旦确定就不改变，原材料价格变动、消费者需求变动、通货膨胀、政府政策等诸多因素都有可能导致旅游企业不得不对已经定好的价格予以调整。本任务中，我们将学习与旅游产品价格变动有关的知识。具体来说，需要做好以下两个分任务。
分任务1：旅游企业如何主动调整价格
各种原因会导致旅游企业采取价格变动的措施。那么旅游企业价格变动的形式有哪些？进行价格变动后，旅游者或竞争者会做何反应呢？
分任务2：旅游企业如何应对竞争对手的价格变动
如果竞争对手的价格进行了变动，那旅游企业应该怎么做？
本任务涉及的价格变动虽然在实践中应用频繁，实用性很强，但是这里并不会介绍太过高深的理论。事实上，在市场营销学中也没有关于价格变动的成熟理论。所以，读者在学习中除了了解本任务中介绍的知识外，更需要结合实践，勤于思考和分析实际案例。
【相关知识】
一、旅游企业的主动调价
旅游企业的价格调整主要分为两种情况：主动降价和主动提价。
（一）主动降价
1.降价的原因
旅游企业最为主要的降价原因是产能过剩。常见的降价原因有：
（1）旅游企业急需回笼大量现金。
（2）旅游企业试图通过降价来开拓新市场。
（3）旅游企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。
（4）旅游企业生产能力过剩，市场呈现出产品供大于求的局面，但是旅游企业又无法通过产品改进和加强促销等方法来扩大销售。
（5）旅游企业管理者预期降价会导致销售扩大，由此可望获得更大的生产规模。（6）由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能。
（7）中间商反馈回来的信息或中间商本身要求旅游企业降价。
2.旅游消费者对旅游企业降价的反应
不同的旅游者对企业降价的反应是不同的，旅游企业在降价时需要考虑旅游消费者如何看待自己的降价，而在这种看法下旅游消费者又将做何反应。只有旅游消费者做出有利于旅游企业的行为时，才能达到降价的目的。所以，在降价前，旅游企业需要对旅游消费者可能做出的反应予以考虑。通常情况下，旅游者可能会这样看待旅游企业的降价行为：
（1）旅游产品可能因为质量不高、不受欢迎而面临淘汰。
（2）旅游企业可能遇到了财务困难，很快将会停产、转产，或采取其他经营行为。
（3）旅游产品的价格可能还会进一步下降。
（4）旅游产品的成本降低了，所以价格降下来了。
3.竞争者对旅游企业降价的反应
竞争者是旅游企业必须要面对的市场力量。只有准确地预测了竞争者对企业价格变动的反应，才能保证降价的效果能符合预期。通常来说，竞争者可能会做出如下反应。
（1）相向式反应：竞争对手会跟着降价。
（2）逆向式反应：竞争对手在企业降价的情况下采取提价或维持原价不变的措施。
（3）交叉式反应：众多竞争者对企业降价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。
思考
你认为竞争者做出这些反应时，会对旅游企业的降价行为产生什么影响？
4.降价策略
从上述分析中可以看出，旅游企业只有明确了旅游消费者和竞争者都不会对企业的降价行为做出不利行为时，才能采取降价策略。同时，旅游企业通常不宜采用直接调低价格的手段进行降价，而应该采取如下一些做法：
（1）增加额外费用支出；
（2）馈赠物品；
（3）改进产品性能；
（4）增大各种折扣比例。
（二）主动提价
1.提价的原因
旅游企业提价的原因最主要是因为成本上涨。主要的提价原因有：
（1）应付成本增加；
（2）适应通货膨胀；
（3）产品供不应求；
（4）产品质量提升；
（5）维持竞争能力。
2.旅游消费者对旅游企业提价的反应(www.xing528.com)
如同对降价的反应一样，旅游消费者对旅游企业的降价也可能存在多种反应：
（1）加大当前的购买量或提前购买该服务，以免价格继续上涨；
（2）提价可能意味着旅游服务质量的改进；
（3）旅游企业想赚取更多的利润；
（4）这是旅游企业的营销策略，以高价格树立高的名牌形象；
（5）各种商品价格都在上涨，提价很正常。
3.竞争者对旅游企业提价的反应
与对降价的反应一样，竞争者对旅游企业的提价也可能存在如下几种反应。
（1）相向式反应：跟随旅游企业一起提价。
（2）逆向式反应：与旅游企业的提价不一样，竞争者反其道而行之，采取降价或维持原价不变。
（3）交叉式反应：众多竞争者对旅游企业的提价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。
4.提价策略
旅游企业在提价时，通常也不简单采用将价格数字标高的方式，而是通过如下一些手段：
（1）公开真实成本；
（2）提高产品质量；
（3）增加产品含量；
（4）附送赠品或优待措施。
二、旅游企业应对竞争对手的价格变动
（一）对竞争对手的价格变动进行分析判断
旅游企业的价格变动会经过深思熟虑方能做出。因此，如果竞争者进行了价格变动，他们也一定在调价前做了大量的工作，也做好了应对企业进行反应的一些准备。因此，对于竞争者的降价，旅游企业不宜直接做出相向反应或逆向反应。在考虑应该采取何种策略之间，旅游企业要对下列问题进行考虑：
（1）竞争者价格变动的目的是什么？
（2）竞争者的价格变动是长期的还是短期的？
（3）竞争者的价格变动将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？
（4）其他旅游企业对竞争者的价格变动有何反应？
（5）旅游企业可以有几种应对方案？竞争者对旅游企业的每一个可能的应对方案又会有何反应？
（二）旅游企业可以采取的应对措施
旅游企业在明确了上述问题后，可以有针对性地采取如下几种措施：
（1）维持原有价格；
（2）降价；
（3）改进产品；
（4）提价的同时推出新产品。
【任务小结】
本任务学习了旅游企业价格变动方面的相关知识。通过上述分任务的完成，读者可以了解：
（1）旅游企业的价格变动，可能是受到了环境的影响而主动变价，也可能是受到竞争对手的影响而被动变价。
（2）旅游企业的主动调价有两种情况：降价和提价。不论是何种原因导致的价格变动，旅游企业在主动做出价格变动之前，都需要考虑旅游消费者和竞争对手可能会做何反应，只有当他们不会做出不利于企业的反应时，才应该进行价格变动。
（3）在应对竞争者的价格变动时，旅游企业也要首先弄清楚他们价格变动的相关情况，再考虑应该采取何种应对策略。
对价格进行变动是旅游企业营销实践中经常发生的事，旅游企业需要对价格变动有熟练的操作技能，但这种技能是需要广泛的实践才能实现的。虽然本任务中并没有多少成熟的理论作为支撑，但是读者仍然应该对本任务所学习的内容保持重视。
【牛刀小试】
思考
阅读下面的新闻，你认为景区门票降价后，为什么旅游收入不减反增？根据之前学过的经济学课程，这中间反映出来了什么道理？这对于各地旅游营销来说有什么启示？
门票降价，旅游收入不减反增
潇湘晨报 2018年10月8日 星期一
根据湖南省旅发委数据，10月1日至7日，湖南省接待国内外游客6041.49万人次，同比增长15.33%；实现旅游收入357.18亿元，同比增长18.81%。
湖南省旅发委副主任高扬先表示，今年国庆黄金周，湖南省旅游市场特征明显，长株潭、环洞庭湖、大湘西、雪峰山、大湘南五大旅游板块全面发展，乡村旅游、红色旅游、城市旅游、研学旅游、生态旅游、特色旅游等旅游产品供给丰富多彩，假日旅游经济带动效应充分显现。
……
湖南旅游收入同比不减反增
今年国庆黄金周，也是湖南大规模景区门票降价以来迎来的第一个黄金周。虽然不少景区降低门票价格，但并未影响到湖南旅游收入，湖南旅游收入同比不减反增。
据介绍，随着旅游产业的发展，已不能依靠单纯的门票经济和旅游景点，旅游产业需要新动能。
今年国庆，湖南旅游文艺演出火爆。10月3日，长沙市宁乡“炭河千古情”一天连续演出8场、游客近6万人次，再次刷新湖南省大型旅游演出场次最高、观众数量最多的两项纪录。
文化旅游景区成为游客新宠，10月6日早上，雪峰山“花瑶民族风情园”举行开工大典。在文化旅游的刺激下，雪峰山景区内的穿岩山国家森林公园、山背花瑶梯田、龙潭古镇、阳雀坡古村、虎形山花瑶景区等7天假期接待35.33万人次。
乡村旅游丰富了湖南旅游产品形式，刺激了新的旅游消费。国庆期间，湘潭市湘之坊、龙凤庄园、默澜山庄等星级乡村旅游区点异常火爆。10月1日至4日，益阳市甜甜湾乐园接待游客12.26万人次，山乡巨变第一村——周立波故居接待游客5.9万多人次。
此外，康养旅游、研学旅游、体育旅游、体验旅游等新业态深受游客喜爱。张家界黄龙洞景区推出直升机旅游项目，邵阳武冈推出露营项目，给游客带来新体验。韶山景区推出的红色教育产品，永州江永女书园推出的女书非遗习俗体验产品、炎帝陵（舜帝陵）祭祖文化产品等吸引了不少亲子游家庭。
（摘自http：//epaper.xxcb.cn/xxcba/html/2018－10/08/content_2972272.htm）
项目总结
本项目主要学习了4P 组合中的第二个策略——旅游价格策略的有关知识。在4P 策略中，旅游价格是非常灵活的因素，它的变动可能导致旅游需求的变动，又会对旅游企业的收入和利润都产生影响，最终影响到旅游企业经营的成败。所以，旅游企业在营销中应该十分重视旅游定价的问题。
本项目通过三个任务，分别介绍了旅游价格的含义、类别、旅游定价原理、旅游定价的影响因素、定价基本过程等价格基础性知识，重点讲解了旅游企业的定价方法和策略，也介绍了旅游企业进行价格变动的原因及策略。在这些知识中，旅游定价原理、影响因素等基础知识是读者应该掌握的，而旅游定价方法和策略则是本项目最为重要的内容。关于定价方法和策略，读者不仅要学会其中的理论，也要能运用这些方法和策略分析实践中的相关问题。旅游价格变动在实践中是很重要的，但是由于没有成熟的理论作为支撑，而实际上旅游企业进行价格变动的情况也非常复杂，因此这部分内容读者只需要大致了解就行。当我们有了足够的行业经验，可以就这些方面的运用技巧进行更为熟练的掌握和提升。
需要说明的是，本项目中所涉及的旅游价格策略其实并非仅针对旅游产品和服务而言，对于大多数有形产品的定价来说，这些方法和策略也同样适用。因此，在具体学习中，读者一方面要注意这些知识在其他领域的使用问题；另一方面也要注意思索一下，是否还存在哪些因素，会导致旅游产品和有形产品在定价方面有所不同。这些因素是必然存在的。
与前边项目的要求一样，在本项目的学习中也仍然坚持：读者在学习中要理论联系实际。比如在本项目中学到的边际定价法，在实践中其实就有很广泛的应用；但同时，又似乎发现有些企业的做法与这个方法相违背。那么读者就可以思考一下，这是为什么呢？难道这些企业都很笨么？又比如，2018年我国很多景区在政策的要求之下采取了降价的措施，这种降价会产生哪些影响？为什么有些景区迟迟不愿意采取降价措施呢？当然，分析景区降价的问题，已经不仅仅是市场营销学中的理论能解决的了。不过这正是我们多学科综合运用知识的机会。
旅游价格策略是4P策略中唯一能直接影响销量和收益的因素，其他策略均只能产生间接影响或延迟的影响。有关价格的理论足够成熟，不像后边的渠道、促销那样抽象而又体系庞杂。因此，建议读者朋友们一定要好好掌握本项目的理论。下一个项目将学习4P理论的第三个策略——渠道策略。
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