旅游市场营销中的定价方法和策略

【任务导入】

凤凰古城门票风波警示意义何在

2016－03－30 08：08：45 来源：新华报业网－扬子晚报（南京）

自2016年4月10日起，凤凰古城捆绑式门票将取消，恢复至2013年4月10日前的运营模式，游客进入凤凰古城旅游不用再购买148元捆绑式大门票，只需在逛小景点时购买相应的门票。

三年前，凤凰古城推出“门票新政”，将原先“凭票进入景点”改为“凭票进入景区”，游客但凡进入凤凰古城，哪怕不游览城内任何景点，哪怕只是进城购物就餐，都需先购买148元的门票。此举遭到了社会舆论的强烈质疑和批评，但当时凤凰官方不为所动，还美其名曰“为游客着想”。然而，在强撑了三年之后，他们不得不向现实低头，穷途末路的“门票新政”终于被废弃。

先把凤凰城定义为一个景区，然后实行“凭票进入景区”，这相当于把整个城市围起来收门票，让人搞不清究竟是收门票，还是收“进城费”。在“门票经济”盛行的当下，挖空心思多掏游客腰包的事情常见，但像凤凰这样干脆把整个城市围起来收门票的还闻所未闻；收取“进城费”的城市也有，但都是针对机动车，像凤凰这样向每名游客收取“进城费”的同样闻所未闻。可以说，凤凰古城三年前的“门票新政”，将“门票经济”推向了一个新高度。

如此“圈城”收费，却说是“为游客着想”——的确，如果游客把古城内9个景点以及城外南华山神凤景区都游览一遍，购买148元门票是合算的。可问题是，有此闲情逸致的游客并不多，大多数游客只想游览沈从文故居等景点，却要被迫掏所有景点的钱。这种打包销售、捆绑销售、强行搭售的实质是强制消费，侵犯了游客的选择权，也违反了《消费者权益保护法》的相关规定。所谓“为游客着想”，不过是“宰客”的堂皇借口。

实践是检验真理的唯一标准——实践证明，凤凰“门票新政”不仅遭到当地民众尤其是商户的反对，而且惹恼了很大一部分游客，他们以“用脚投票”的方式表达不满。据报道，2013年“五一”期间，凤凰古城的游客数量只有2012年“五一”期间的四成。显然，如果失去了游客，再美丽的“凤凰”也会沦为一只“鸡”。

凤凰“门票新政”警示意义值得铭记。其一，发展旅游产业不能急功近利，更不能竭泽而渔，唯有摒弃“门票经济”思维，尊重游客的权益，才能“双赢”。其二，景区政府的旅游决策要尊重民众的意愿，通过召开听证会等方式征询民意，而不能拍脑袋决策、一意孤行。其三，要让当地民众分享旅游经济的发展成果，而不要试图把旅游收益都装进政府的腰包。其四，行政力量要敬畏市场，不要试图逆市场潮流而动。

（摘 自http：//news.163.com/16/0330/08/BJD200J700014AED.html）

近些年，很多景区或旅游目的地都前后因为各种原因陷入“门票风波”的窘境，不仅在形象方面，也在实际收益方面蒙受了巨大损失。上述案例中的凤凰古城自从收取“148元套票”后，各种负面新闻不断；尽管2016年取消此套票，但是旅游者仍未能及时恢复对它的信任。2018年9月28日，江苏省无锡市太湖鼋头渚风景区为了执行国有景区门票降价的要求，对原有的价格进行了变动，被指“假降”，一度也引起了媒体的广泛关注。上述两个景区在抛出所谓的“价格”时，基本都采用了同样的套路——捆绑定价。很显然它们的定价策略都是不成功的。那么，在实际中旅游企业定价可以有哪些方法和策略？在本任务中，为了弄清楚这个问题，需要完成以下两个分任务。

分任务1：旅游定价的方法

旅游定价的方法很多，怎样对这些方法进行分类？每一类方法中又有哪些细化的方法？每一个方法具体应该怎么操作？

分任务2：旅游定价的策略

除了定价的方法外，旅游企业还需要掌握相应的定价策略。这些策略有哪些？具体应该如何使用这些策略？

旅游产品定价方法和策略是旅游价格策略中最为重要的内容，读者不仅需要掌握这些理论，还需要知道具体怎么运用这些知识。在现实中，企业往往不只单独使用一种方法和策略，而是要多种方法和策略混合使用。但是在混合使用它们之前，首先要学会每一个方法和策略的单独使用。

【相关知识】

一、旅游定价方法

旅游产品的定价方法很多，从旅游企业定价的角度出发，可以将定价方法大致归为三类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

所谓成本导向定价法，是指旅游企业在定价时首先考虑的是自己的成本，依据旅游产品的成本决定其销售价格。主要优点有：旅游企业对自己的成本比较了解；依据目标利润制定，有明确目标导向；整个价格确定过程科学理性，随意性弱；价格计算过程简单，易于理解和使用。其缺点也很明显：成本导向定价是基于提前预估成本制定，如果实际生产发生改变则会直接导致成本发生改变；忽略了市场需求和竞争因素，只从自己的角度出发考虑问题，如果企业成本高于竞争者，企业的价格可能会不受市场欢迎，导致旅游企业市场竞争力不足；它对于某些企业目标，如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限；可能使定价策略丧失灵活性等。

所谓需求导向定价法，是指旅游企业在定价时首先考虑的是旅游者的需求，以及供求关系，是旅游企业根据国内外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。它考虑的是旅游者会在何种价格水平上接受旅游产品，而不是旅游企业的成本是什么。这种方法的优点是：运用灵活，同一个产品在面对不同需求时可以有不同的价格；依据市场需求弹性来制定价格，有利于利润最大化的实现；旅游企业通常难以确知旅游者的需求到底处于何种状态，比如不容易知道旅游者在心里到底愿意为产品支付一个怎样的价格，因而实际操作难度很大。

所谓竞争导向定价法，是指旅游企业在定价时首先考虑的是市场竞争状况，旅游企业在定价时会更多考虑竞争对手的价格，以确保自己在竞争方面的优势。当然，这并不意味着旅游企业的价格就一定会与竞争对手保持一致，只要有利于竞争，旅游企业的价格可以高于、等于或低于竞争对手的价格。这种方法的优点是：可以从价格方面保持旅游企业在竞争中的优势。缺点是：过分关注价格上的竞争，可能会为了获得价格优势而失去差异化优势；容易引起竞争者报复，导致恶性的降价竞争，使旅游企业乃至整个行业都丧失利润；对竞争者的价格变化及相关商业机密难以精确估计。

下面分别介绍这三种导向的定价方法的实际操作。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法又包含了很多定价法，具体来说有以下几种。

1.成本加成定价法

成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。其公式为：

这种计算方法的前提是要明确知道产品的单位成本，还要有确定的利润率或加成率。也就是在单位产品成本的基础上加上一定比例的盈利。单位成本通常通过调查统计、会计等办法计算得出，加成率或利润率则根据营销目标或管理目标来制定。

小案例

成本加成法的计算

例题1：某餐馆生产某道菜品的总成本为180000 元。预计此道菜全年会卖出1000份。餐馆老板为此道菜确定的利润率为10%。用成本加成法确定，此道菜应该卖多少钱/份？

例题2：某旅游饭店共有客房600 间，全年客房固定成本总额为3000万元，全年客房出租率预计为70%，客房单位变动成本为80元，预期利润率为30%。用成本加成法计算，客房每晚的价格是多少钱？

例题3：某会展企业举办了一次展览活动，假设其收入只有观众门票收入，而成本仅仅包括以下几项：

（1）场地租赁费10万元，现场设施设备10万元；

（2）邀请明星、特殊观众等出场费10万元；

（3）人工、礼仪、现场维护费用6万元；

（4）每接待一位观众将支出茶水、清洁等费用10元。

经过市场调查，预计该展览活动有2万人前来参观。现在该企业为自己设定的成本加成率是20%，请问卖给观众的门票应设定为多少钱？

解：产品单价＝单位产品成本×（1＋加成率）

从题目中知道，场地租赁费、设施设备费、特殊观众费、现场维护费等均为固定成本，共计36万元。此费用由2万人分摊，每人分摊的数量是＝36万/2万＝18元。

茶水清洁费为变动成本，为10元/人。

则每人的单位成本合计28元。

带入公式计算，观众门票＝28×1.3＝33.6（元）。

答：门票应为34元。

例题4：一旅游纪念品企业生产的工艺品10万件拟出售给市场。经过市场预测，该企业销售部为该产品确定的市场价格是20元/件，这将使该企业获得利润30万元。由于油价上涨及其他成本因素，工艺品的运输成本上涨了2元/件。销售部也临时调整计划，将加成率变成了25%。那么新的价格应该是多少？

解：产品单价＝单位产品成本×（1＋加成率）

根据题意，如果按照20元的价格销售这批工艺品，那么企业将获得收益＝20×100000＝2000000（元），这将使企业获利30万元。

于是，这批产品的成本为＝200万－30万＝170万（元）。

由此可以得到原来的单位成本＝170÷10＝17（元），新成本＝17＋2＝19（元）。

带入公式计算，新价格＝19×1.25＝23.75（元）。

答：此批工艺品的新价格为24元/件。

2.目标收益定价法

旅游企业根据其总成本和预测出来的总销售量，确定一个目标收益，进而计算旅游产品的价格。其公式为：

此方法的前提仍然是要首先明确成本，目标利润是旅游企业根据经营目标而确定的，销售量则是企业预测的。这种计算方法的实质与成本加成定价法一样，不同的是成本加成法中是用加成率来表示利润，此方法则使用了数值来表示利润。

小案例

目标收益法的计算

例题1：某餐厅新推出了一个套餐，年销量计划为5万桌。每桌总成本为500元。餐厅打算在此套餐上赚取利润每年800万元，试计算此条件下，每桌价格为多少？

目标收益为800万元，那么每桌应该分摊的利润为＝800万元÷5万桌＝160元/桌。

根据目标收益法的公式，每桌价格＝500＋160＝660（元）。

答：每桌价格为660元。

例题2：某航空公司有条广州到万象的客运航线。已知该航线有10架200座位的飞机。每架飞机每5天往返一次，每架飞机每往返一次的总费用为30万元。经过统计，飞机的乘坐率为80%。公司为此线路设定的年利润为1800万元，若飞机往返的票价相同，且不考虑题中条件之外的其他因素，那么该条线路的机票应该定为多少钱？

每架飞机每往返一次总费用为30万元，则单程成本15万元，则：

每个座位单位成本＝150000÷（200×80%）＝937.5（元）

所以每个座位的价格＝77.05＋937.5＝1014.55（元）

答：每张机票的价格应为1015元。

例题3：某会议公司老总计划从其举行的某次3日会议中赚取50万元。这次会议的收入只有参会者缴纳的会费；其支出只包括：

（1）租赁的酒店会议室1万元/天；

（2）邀请的会议5位演讲者出场费1万元/人，媒体出场费1万元/天；

（3）与会者住宿费300元/人天，餐饮费150元/人天。

现在会议打算邀请1000名会议者参会，请问应向每位参会者收取多少会费？

则会费＝（500000＋110000）/1000＋1350＝1960（元）

答：应向每位参会者收取会费1960元。

3.盈亏平衡法

又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。计算公式为：

此方法其实是在前述方法的基础上不考虑利润，因此计算方法也基本一样。

小案例

盈亏平衡法的应用

例题1：计算价格。

某餐厅有餐座200个，餐厅每天应摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60%，该餐厅营业税率为5%。用盈亏平衡定价法确定餐厅每餐座的销售价格。

解：（1）每天销售量＝200×60%＝120（个）。

（2）每个餐位的成本＝1800/120＋15＝30（元）。

（3）每餐座的价格＝30÷（1－5%）＝31.58（元）。

答：该座位的销售价格是31.58元。

例题2：计算保本销售量。

某旅游纪念品厂商的管理人员正在考虑对一种新产品甲进行投资。新产品预计售价125元/件，单位变动成本预计75元，每年固定成本总额预计60万元。管理人员想要知道：（1）需销售多少件产品甲，企业才能达到损益平衡？（2）若要实现盈利18万元呢？

解：（1）从题意可知，每件产品的单位固定成本＝125－75＝50（元）。

每件商品分摊50元固定成本，要分摊60万元，那么需要的产品件数为：600000÷50＝12000（件）。

（2）此时，不再是盈亏平衡了，而是有目标利润。我们可以将50元看成是每件商品要分摊的固定成本和利润之和。每件商品要分摊50 元，一共需要分摊掉60＋18＝78（万元），则需要的产品件数为：780000÷50＝15600（件）。

答：该旅游纪念品厂商为了盈亏平衡，需要销售12000件商品；为了盈利60万元，需要销售商品15600件。

例题3：多种产品的计算。

某旅游纪念品公司生产销售A、B、C三种产品，销售单价分别为20元、30元、40元；预计销售量分别为30000件、20000件、10000件；预计各产品的单位变动成本分别为12元、24元、28元；预计固定成本总额为180000元。

求：各种产品的保本点。

解：此题的解题思路为引入联合产品的概念，即把多个产品看成是一个产品来计算。

产品销售比＝A∶B∶C＝30000∶20000∶10000＝3∶2∶1

联合单价＝20×3＋30×2＋40×1＝160（元）

联合单位变动成本＝12×3＋24×2＋28×1＝112（元）

联合保本量＝180000/（160－112）＝3750（件）

各种产品保本销售量计算：

A 产品保本销售量＝3750×3＝11250（件）

B产品保本销售量＝3750×2＝7500（件）

C产品保本销售量＝3750×1＝3750（件）

A 产品保本销售额＝11250×20＝225000（元）

B产品保本销售额＝7500×30＝225000（元）

C产品保本销售额＝3750×40＝150000（元）

4.边际贡献定价法

边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用和企业的盈利。计算公式为：

比如，某件商品的价格为10元，已知单位变动成本为3元，那么可以知道每件商品的边际贡献为10－3＝7（元）。这个7元可以用来弥补产品分摊的固定成本，如果冲抵完了固定成本还有剩余，那么就是每件商品带来的盈利。在盈亏平衡定价法的例题2中，其实就用到了边际贡献的思想。

在旅游行业中，边际贡献定价法主要是一种定价的思想，它经常用来解决在激烈的市场竞争状况下，企业如何“亏”才更划算的问题。

小案例

用边际贡献定价法确定旅游企业是否应该继续经营

例题：某纪念品企业年固定成本总额为8万元。其生产的纪念品每件产品的可变成本为0.7元。由于市场行情恶化，该产品的市场价格为1元，预计市场需求量为10万件。如果该企业转产经营其他业务十分困难，那么该企业该继续经营下去还是停产？

解：由于转产困难，该企业只能在继续经营和停产两个方面进行选择。

如果继续经营下去，企业收益＝1×100000－80000－0.7×100000＝－50000（元）。

如果选择停止经营，则所有固定成本全亏光了，固定成本为8万元。(www.xing528.com)

很显然，在亏5万和亏8万之间，企业应该选择亏5万，也就是继续经营下去。

那么，为什么继续经营下去企业会少亏3万呢？这得益于边际贡献。从题目中可知，该商品价格为1元，可变成本为0.7元，那么每件商品可带来边际贡献＝1－0.7＝0.3（元），10万件商品一共可以获得总贡献＝0.3×100000＝30000（元）。这3万元可以弥补一部分固定成本，所以在经营的情况下，固定成本不会被全部亏光，而是会少亏3万元。

判断企业是否应该继续经营下去，可以有一个更简单的方法，那就是看价格与单位可变成本之间的关系，如果满足P≥AVC，也就是如果价格大于等于单位可变成本，企业就可以继续经营下去：如果P＝AVC，此时企业的边际贡献为0，经营下去和不经营下去的效果是一样的；如果P＞AVC，此时企业的边际贡献大于0，多出的收益可以弥补一部分固定成本，减少损失；如果P＜AVC，那么企业的边际贡献为负，此时企业必须停止营业，因为如果继续经营，不仅固定成本会亏光，而且可变成本都无法完全补偿，做得越多，亏得越多。

思考

如果你是下列企业老总，你将怎么确定这个营业点？

某公司举办一次游园活动，其打造园子的费用已花去10万元。公司每接待一名参观者，将增加3元的费用支出。现假设公司所打造的园子不能用作他途，虽有1万名参观者，但参观者又不愿意支付太高的价格。请问：公司在一个不低于多少的价格之前，都应该保持继续经营？

在使用边际贡献定价法决定是否应该继续经营的时候，通常都有一个前提：现有业务所依赖的固定设备在特定时间内无法用作他途，企业转产困难；因为如果企业转产容易，那么它完全可以将这些设备用于生产其他不会亏本的业务。而旅游企业的多数产品都存在不可储存的特点，而又无法用作他途，因此经常需要考虑使用这个方法。比如，深夜12点，一名旅客前来投宿，但是只愿意支付70元的房钱；而该客房本来的价格是168元，其中分摊的固定成本为40元，可变成本为40元，利润88元。作为一个精明的店老板，他应该同意该旅客入住。因为如果不同意该旅客入住，可能这个客房根本就不会出租出去，它每晚40元的固定成本会亏光；而如果同意旅客入住，则只亏10元的固定成本。

思考

既然只要满足P≥AVC即可继续经营下去，那么为什么现实中经常出现经营者不按此规律经营的情况？比如有的酒店十分“讲原则”，即使深夜，客房也从来不降价出售，他们的销售人员这么做很愚蠢吗？你是否认为他们这么做也有正确的一面呢？正确在何处？

除了上述方法外，成本导向定价法还有千分之一法、投资回收期法等，有兴趣的读者可自行查阅相关资料了解。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法主要有以下几种。

1.理解价值定价法

理解价值定价法也称为“认知价值定价法”，是根据旅游者在主观上对旅游产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来进行的定价。该定价法的关键在于旅游企业要正确估计和判断旅游者理解的相对价值。如果盲目地认为旅游者的理解价值很高，因此就制定了一个高价格，很可能导致旅游产品根本就卖不出去；如果悲观地将价格估得过低，又势必影响到旅游企业的利润。为此，旅游企业必须十分重视市场销售调研，找到准确的市场理解价值。

为了加深旅游者对旅游产品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，旅游企业在定价时首先要搞好自己产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深旅游者对产品的印象，从而提高旅游者的理解价值。旅游企业则可以据此制定出一个更高的价格，从而增加旅游企业的利润。

2.习惯定价法

这是指旅游企业根据旅游者的习惯价格心理而定价的方法。对于已形成习惯价格的旅游产品，即使生产成本降低，旅游企业也不要轻易降价，否则易引起旅游者对其品质的怀疑；即使生产成本增加亦不能轻易涨价，否则易引起旅游者的反感。比如对于大多数旅游者来说，东南亚旅游都是几千块就能搞定的事情，如果忽然出现了几百元或者上万元的产品，旅游者可能就会有所顾虑。

3.区分需求定价法

这种定价法又称差别定价法，是指在旅游产品成本相同或相差不大的情况下，根据客人对同一旅游产品的效用评价差别来制定差别价格。

（1）主要形式。

①以用户为基础的差别定价。

②以地点为基础的差别定价。

③以时间为基础的差别定价。

④以产品为基础的差别定价。

⑤以流转环节为基础的差别定价：比如航空公司的机票在卖给旅行社的时候是一个价，旅行社再卖给旅游者的时候又是一个价。

⑥以交易条件为基础的差别定价：比如去火锅店吃饭，如果人数上了10个人，就可以打九折或者锅底免费。

（2）使用此方法需满足的条件。

①符合国家相关法律法规。

②购买者不会对不同的价格表示反感。

③企业能从不同价格中获得的收入要高于单一价格的收入。

④低价市场的产品无法向高价市场转移。

（三）竞争导向定价法

1.随行就市定价法

旅游企业根据市场竞争格局，采用行业领导者价格或行业平均价格作为自己价格的方法，这是竞争导向定价法中最普遍的一种定价法。具体形式有两种：一种是随同行业中处于领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而波动。小企业经常采用这种方法。

这种方法适合于下列情形：旅游企业想避免过于激烈的竞争；旅游企业的成本难以核算清楚；如果单独定价无法确定旅游者和竞争者的反应；某些产品的特点只适用随行就市定价，如均质产品市场。

2.主动竞争定价

与随行就市定价法不同，主动竞争定价法是旅游企业不追随竞争者的价格，而是根据自己的实际情况及与竞争对手的差异状况来确定价格。一般为富于进取心的旅游企业所采用。

使用此定价时的步骤：首先，将市场上竞争产品价格与旅游企业的价格进行比较，分为高、相当和低三个档次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本等与竞争者进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据以上综合指标确定本企业的特色、优势及市场定位，在此基础上，结合定价目标最终确定旅游产品的价格；最后，随时关注竞争产品的价格变化，分析原因，调整旅游产品的价格。

3.密封投标定价法

密封投标定价法，是指旅游企业在涉及大宗商品、原材料、成套设备、建筑工程项目的买卖和承包时，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。比如，某景区准备重新装修服务中心，将此工程公开招标。有甲、乙、丙三个建筑企业均有承接此工程的意愿，纷纷填写标单参与投标。每个企业均报了相应的工程方案和报价，旅游企业会综合各个投标者的方案和报价来确定谁是中标者，中标者的价格就是承包价格。

很显然，这个价格不仅由旅游企业自己说了算，它将很大的定价权交到了投标者手里。但是这仍然是合理的，因为通常来说，为了中标，每个投标者都不会报比竞争者高太多的价格或明显超出工程质量太多的价格；而每个投标者也绝对不会低于自己的成本来报价。当然这不是说这种方法就绝对公平，或毫无技巧可言。密封投标定价最大的困难在于估计中标概率，这往往取决于竞争对手如何投标，而每个参与者总是严格地保守商业秘密。企业只能通过猜测、调研及搜集历史资料尽可能地准确估计。

二、旅游定价策略

上述各种定价方法通常是用来确定旅游产品的基础价格的，在实际应用中，我们经常会发现同一个产品在不同的时间、不同的地点、不同的情形下其价格发生着不同的变化，这主要是因为旅游企业使用了相应的定价策略。这些定价策略会使旅游企业在某种既定方法所确定的价格基础上，再根据实际的市场营销情况确定某个具体情景下旅游产品应以何种价格出现在市场上。具体来说，主要有以下策略。

（一）新产品定价策略

在上一个项目中，我们已经大约知道了旅游新产品是什么，当新产品面市时，它应该以怎样的价格出现在市面上最容易获得旅游产品的迅速推广呢？上一个项目介绍了高价法和低价法两种，实际上可能有以下三种策略。

1.撇脂定价策略

如项目七中所说，撇脂定价是指旅游企业在推出新产品时采取高价策略。这样做的好处是能够快速收回投资，为今后的降价留下了足够空间，同时高价格也能显示产品的高质量形象，吸引市场对该产品的关注从而提升产品知名度。但其缺点是高价格会阻止一部分购买者的购买行为，在吸引旅游者的同时可能也吸引了竞争者等。

因此，使用此策略应该要具备下列条件：旅游新产品具有显著的优点，使旅游者迅速产生好感甚至依赖感；旅游新产品刚上市时的需求价格弹性较小；短时间内竞争对手无法模仿；如果有专利保护或资源具有较强的垄断性将更有优势。

2.渗透定价策略

如项目七所说，渗透定价就是低价策略，旅游企业在推出新产品时以低价格的方法投放市场。这样做的好处有：低价格能快速打开销量进而获得一定的市场占有率，能较好地阻止竞争者的加入。但其不足之处是投资的回收期较长，不利于今后价格变动，也容易给旅游者一种廉价低质的形象。

使用这种策略应具备以下条件：旅游新产品有广泛的市场需求，可以通过广泛的销售量来获得规模收益；旅游新产品的需求价格弹性较大；旅游产品技术含量不高、垄断性不强、容易被竞争对手模仿。

3.满意价格策略

这是指旅游企业制定的新产品价格既不高也不低，介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价法。这种定价法既能对旅游者产生一定的吸引力，又能使旅游企业弥补成本后还有盈利，以达到企业和消费者双方都满意的目的。

这种策略的优点是：新产品价格能较快地为旅游者接受，旅游者比较满意；可以延长旅游新产品的生命周期，不会像撇脂定价策略那样很快就要降价，甚至被淘汰；为旅游企业对新产品进一步改进而稳定调价奠定了基础，因为产品一上市就在价格上得到了旅游者的好感。同时，由于价格定得也不太低，这为以后的价格变动留下了余地。但是这种定价比较保守，不适合竞争激烈或复杂多变的市场环境。

上述三种策略各有利弊，在具体使用的时候要根据具体情况采用对应的策略。

（二）心理定价策略

这类策略主要是考虑到了旅游者的心理因素，将之作为定价的一个重要依据。主要有以下几种策略。

1.尾数定价策略

尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。如9.9元、99元等，通常的情况是：价格的位数尽可能少，高位上的数字尽可能小，低位上的数字尽可能大。旅游者通常会有这样一种心理，认为位数少的价格比位数多的价格要少一些，而且认为这种价格经过精确计算，是对消费者负责，从而产生信任感。

2.整数定价法

整数定价与尾数定价正好相反，旅游企业有意将旅游产品的价格定为整数，以显示产品的品质。由于旅游市场上旅游产品种类丰富，形式多样，旅游者对产品不可能完全了解，通常只能通过价格来判断产品的质量。所以旅游企业故意将高质量的产品定为整数价格，以显示高质量产品不在意那“一块两块”，对于那些追求产品品质的旅游者来说，这正好满足了他们的购买心理。整数定价法适合那些高质量产品、奢华旅游产品。

3.吉祥数定价法

旅游企业在定价的时候以吉祥数来进行定价，以满足很多旅游者追求“吉祥”的心理；反之，凡是旅游者认为不吉祥的数字，就不会作为旅游产品的价格。比如，在中国，带6、8、9等数字均被认为是吉祥的，所以客房的价格可能是168、688、888、999等，而不会是250、444等不吉利的数字。当然，由于不同的文化中，对吉祥数的看法是不同的，所以针对不同文化的旅游者所指定的价格也要有差异。

4.声望定价法

声望定价是指旅游企业针对在旅游者心目中享有一定声望、具有较高信誉的旅游产品指定高价格的策略。如果某个品牌产品的价格很低，则可能成为大众消费产品，无法满足这部分旅游者购买“名牌”产品的心理，因为他们通常认为所有人都能消费的商品无法满足其优越感。但是在使用这一策略时，也不是把价格制定得越高越好，它仍然需要遵循之前介绍的定价原理。

5.招徕定价策略

这是适应旅游者“求廉”的心理，将所经营的产品中的少部分或其中的一个产品价格定得很低，以低价吸引旅游者进店消费，带动其他产品销售的定价策略。比如，某餐馆将其指定的啤酒价格制定得很低，甚至免费，以此来吸引消费者进店消费；很显然消费者进店不可能只喝啤酒，会带动其他餐饮食品的消费，最终带动整体利润。在使用此方法时，要注意：降价的产品应该是能引起旅游者兴趣的产品而不是随意挑选的产品；降价的品质和数量要适当；降价的产品应“降价不降质”，质量需要保证。

6.分级定价策略

分级定价策略又称分档定价心理策略，是指旅游企业在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品其价格不同。这样做的好处是能使旅游者产生一种按质论价、货真价实的感觉，因而容易被接受。比如，同样是五日三峡游线路，但豪华游、标准游和经济游的价格是有差别的；在饭店中，同样是标准间，豪华标间、普通标间和经济标间的价格有所差异。在使用此策略时要注意，产品的各个等级划分要适当，级差不能太大或太小，各种不同等级的产品在质量、性能方面也要有着明显的区别，旅游者才能相信价格的差异是合理的。

（三）折扣定价策略

这类定价主要是为了鼓励买方多购买或提前购买旅游产品，旅游企业在原先制定的价格基础上再给予一定折扣。通过这种策略，旅游企业通常能以比较快的速度在短时间内销售大量旅游产品。通常有以下一些定价策略。

1.数量折扣

数量折扣是旅游企业根据购买者所购买的数量来给予不同折扣的形式，通常是购买者购买的数量越多，企业给予的折扣越大。具体来说，通常有累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式。

（1）累计数量折扣。

累计数量折扣是规定购买者在一定时间内，购买的旅游产品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣。其目的是鼓励购买者经常向本企业购买产品，建立长期稳定的关系。比如，在酒店的客房销售中，就经常以会员卡的形式进行销售，不同级别的会员可以享受不同的折扣，而不同会员资格的获得通常根据其累计消费的数量或金额来确定。

（2）非累计数量折扣。

非累计数量折扣是如果购买者一次达到了规定的数量或金额，就给予一定折扣的定价策略。其目的是鼓励购买者大批量购买产品，促进旅游产品的快速销售，或减少交易次数等。比如，一些餐馆中规定人数到达了八位，就可以免餐位费；团队客人如果超过了15位，可以享受一定的价格优惠，等等。

旅游企业在使用这种定价策略时要注意：首先，旅游企业所制定的数量折扣优惠的标准要科学，应该让大多数旅游者都能有机会享受到优惠。比如，如果一个酒店规定客人年累计住宿达到100晚，则可享受五折优惠，这样的标准就极不科学，很容易让旅游者觉得反感。其次，旅游企业在使用数量折扣优惠时要一视同仁，不能区别对待消费者。最后，旅游企业使用数量折扣要能为旅游企业赢得利润，不能仅仅为了销售量而给予太多数量折扣。

2.现金折扣

所谓现金折扣，是旅游企业对提前付款或用现金付款的旅游者给予优惠的一种折扣策略。采用这种策略，主要是为了鼓励购买者提前付款，加速企业的资金周转；同时也降低延后付款的风险。使用这种策略时，需要制定科学的折扣比率，如果制定的折扣比率过高或过低，都会给企业带来损失；同时，与现金折扣策略同时使用的，还应该有对于逾期付款者的惩罚措施。

思考

现金折扣合理吗？延后付款有哪些风险？

3.季节折扣

旅游业通常有着明显的淡旺季差异。旅游企业常在旺季的时候采用原价甚至涨价的策略，在淡季则给予相应折扣的策略。使用这种定价策略的目的是调节供求矛盾，刺激淡季旅游消费，均衡旅游企业的淡季营业差额。在使用这种价格策略时也仍然要注意折扣比率，不宜制定出比成本还低的折扣比率。

4.同业折扣

同业折扣又称为功能折扣，这是旅游企业给在市场营销中承担不同营销职责的各类中间商所制订的价格折扣策略，目的是鼓励中间商保持对本企业产品的销售兴趣。同业折扣的表现形式主要有批零差价和购销差价。在实施这种折扣策略时，要根据中间商的不同地位和角色来制定不同的折扣比率。

5.回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按基本价格将款项支付给旅游企业后，旅游企业再按一定比例将一部分返还给购买者；津贴是旅游企业向特定顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，一些西方国家的酒店在给旅行社享有优惠房价外，还支付给他们一定的销售佣金。

（四）促销价格策略

这种定价策略主要是出于促销目的。常见的策略有以下几种。

1.特殊事件定价

这是指旅游企业利用特定节假日、开业纪念日、特殊事件发生等一些时机，适度降低某些产品价格，以刺激消费、扩发旅游产品销售。所谓“特殊事件”，既可以是习以为常的公共节假日，比如国庆、重阳节等；也可以是偶然发生的特殊事件，比如企业所在城市获得了奥运会的成功举办，企业借此“庆祝”；还可以是旅游企业自己寻找的一些促销理由，比如借员工新婚、经理生日等机会予以降价促销。

2.产品捆绑定价

这是指旅游企业将多个旅游产品进行组合，以低于单价之和的价格对组合产品进行标价销售。比如，某酒店既经营客房又经营餐厅，为了鼓励住店客人也消费本店的餐饮产品，可以将住宿与餐饮产品进行捆绑定价。又比如，旅游交通公司为了鼓励旅游者往返都乘坐自己的交通工具，将往返交通票以低于往、返单程票总价的方式联合出售。在使用这个策略时，要注意捆绑定价不能引起旅游者的反感，在现实中也经常有推行捆绑价格而导致失败的经营案例，前文介绍的凤凰古城即是典型案例。

3.产品分别价格

这是与捆绑价格相反的做法，即旅游企业根据旅游者的意图，对本来是捆绑在一起的产品单独制定价格进行销售。比如，旅行社推出包价产品，而旅游者可能并不需要该包价产品中的所有服务，而只会向旅行社购买该包价产品中的部分甚至单项服务，那么旅行社就可以为每项服务分别制定价格。

【任务小结】

本任务主要学习了在具体定价过程中，旅游企业可以采取哪些方法确定基本价格，然后再使用哪些策略确定最终价格。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游企业的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三大类型。

（2）成本导向定价法是在定价时首先考虑企业成本的定价方法，具体包括成本加成定价法、目标利润法、盈亏平衡定价法、边际利润定价法，以及千分之一法和投资回收期法等。

（3）需求导向定价法是在定价时首先考虑旅游者需求状况的定价方法，具体包括认知价值定价法、习惯定价法、区分需求定价法等。

（4）竞争导向定价法是在定价时首先考虑市场竞争状况的定价方法，具体包括随行就市定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法等。

（5）在使用一定定价方法确定了旅游产品的基本价格后，还需要用一定的定价策略，确定某种具体情况下旅游产品的实际价格，这就要用到相应的定价策略。定价策略主要有新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、促销定价策略等几大类。

（6）新产品定价策略主要有撇脂定价法、渗透定价法、满意价格法。

（7）心理定价策略主要有尾数定价策略、整数定价法、吉祥数定价法、声望定价法、招徕定价策略、分级定价策略等。

（8）折扣定价策略主要有数量折扣、现金折扣、季节折扣、同业折扣、回扣和津贴等。

（9）促销定价策略主要有特殊事件定价策略、产品捆绑定价、产品分别定价等。

本任务完成后，我们对旅游产品的定价方法和策略有了足够的了解。但是，价格并非一旦确定就不能改变，在实际经营活动中，通常有很多原因会导致价格变动，这就涉及价格调整的问题了。下一个任务就来分析一下，旅游企业应该如何调整价格。

【牛刀小试】

思考

请确定下列情况下的价格。

国内某建筑公司在国外的某著名景区内修建了一座停车大楼，用于停放游客和相关人员的车辆。停车楼的修建由该公司投资和具体施工，并且景区承诺允许该公司在十年中通过收取停车费的形式收回投资，但十年中的停车楼维护费用也得由该公司自理。此楼的投资建设费用为4800万美元。建筑公司每年的维护费用为300万美元。为了提高服务质量，该建筑公司每次会向停车者赠送成本为3美元的小纪念品。现在建筑公司希望在前三年内匀速收回投资的50%，且预测每年有500万辆次车辆进入该停车楼，但其中有10%为该国公务人员车辆。该国公务人员车辆不收费，但仍然需要每次赠送小纪念品。那么，按此条件，如果不考虑通货膨胀等其他因素，建筑公司在前三年中设定的停车费应该是多少？