旅游价格基础知识-旅游市场营销

【任务导入】

雪乡表示不再天价宰客，官方公布价格后，大家都傻眼了

又到了去北方看雪的季节。雪乡的风光仿佛童话里的世界，然而就是这样纯净的地方，去年却接连曝出宰客的消息：

一碗泡面卖到60元；导游对旅游项目强买强卖；商家坐地起价，预订好的房间说取消就取消，甚至把游客的行李扔出门外……“九个月磨刀，三个月宰羊”，“雪白心黑”的雪乡，让游客望而却步。

为恢复游客信心，雪乡进行了整改。据有关报道，为了严堵违规经营，雪乡组建了几十人的工作组进行巡防监督；每家每户的门口都有打分的装置，游客可以根据体验进行打分，遇到问题可以随时投诉……

日前，经过整改的雪乡已经开园，承诺不宰客，明码标价，并拍摄了相关的短视频进行传播，以挽回游客的信心。然而，看到雪乡的“明码标价”，很多人都表示不敢相信自己的眼睛。

两万块才够一家三口玩转雪乡

先看住宿，普通炕位380元/天，标准间880元/天，豪华双人房1580元/天，商务套房2580元/天……这还不是最终的价格，节假日还可以上浮15%到30%。

据网友爆料，虽然价格堪比五星级酒店，但住宿条件却很一般，普通炕位甚至都没有独立卫生间。

各种雪上娱乐项目也几乎没有低于百元的，有网友称，在东北一些地方滑雪一天才120元，而雪乡一小时就要180元！

有网友计算，如果将雪乡的35个雪上项目都玩一遍，价格在每人5350元，再加上吃住行，一家三口要准备2万块钱，“去北海道看雪也不要这么贵！”

许多网友吐槽：这是从私下“宰客”，变成明码标价的“宰客”啊！

明码标价就不算宰客了吗？

从雪乡明码公示的价格看，可以感觉到有关管理机构其实和一些商家的想法一样，雪乡做的就是一锤子买卖。

在一些不良商家看来，游客大老远过来，冰天雪地的，不可能不吃不住，坐地起价宰客，游客也只能自认倒霉。

而从官家的明码标价看，意思表达得也很明白，雪乡是稀缺资源，明码标价就不算宰客，玩得起就玩，玩不起你就别来。

“一开发旅游，民风就变坏。”这和管理没有跟上有着直接的关系，更和当地未来选择什么样的发展模式有关。

西湖经验值得雪乡借鉴

雪乡是在摄影师、综艺节目、网络的助推下，突然蹿红的。这让当地的旅游经营者和缺乏经验的管理者都猝不及防，相关的服务和设施都不能到位。

天寒地冻，人们在室外游玩的时间不宜过长，再加之吃住玩都比较贵，导致游客在此逗留的时间都不长，甚至一些人当天去当天就离开。这种脱离了吃住购物等环节的旅游，对旅游资源的利用率是很低的。

雪乡虽然旅游特色鲜明，但却很单一，不仅难以带动当地其他资源，而且一年只有3个月的旺季。

如果抱着“来一个宰一个”、小富即安的思维，发展理念不切实际，经营上急功近利，雪乡的旅游热是难以持久的。毕竟雪乡的旅游不是不可替代的，更不是游客的必需。

现代旅游，不仅是景点的参观，更要注重生活的体验。

管理者不该只盯着价格做文章，而是要统筹安排，开发更多的“雪乡”，并将周边的旅游资源相连接，提供更多更丰富的旅游项目和商品，从整体上破除供需不平衡的“天花板”。实现雪乡的业态升级，才是发展当地旅游业的长久之计。

作为杭州最大的旅游资源——西湖是免费的，但杭州的旅游秩序和旅游收入以及游客的满意度却是非常好的，这值得全国旅游业学习和借鉴。

对于雪乡，以至于黑龙江，甚至整个东北地区，需要商家、管理者调整心态，不要急功近利，而是要更多考虑给游客更好的体验，让游客感到物有所值，这才对得起老天给予的得天独厚的风光，才能真正把旅游业做好。

来源：央视新闻（ID：cctvnewscenter）

编辑：周弧

审核：郑刘英

监制：吴栋梁 刘宏宇

（摘自http：//wemedia.ifeng.com/89578305/wemedia.shtml）

价格不仅是旅游企业进行市场营销工作绕不开的重要问题，也是旅游企业在日常经营管理中必须要处理好的重要经营要素。价格不仅关系到旅游者的购买成本和旅游企业的利润，更关系到旅游企业的形象及旅游市场的总体秩序。在本任务中，我们将主要学习旅游价格的相关基础知识，具体包括以下几个方面。

分任务1：旅游价格是什么？

首先需要知道旅游价格的含义是什么，以及旅游价格的特征、旅游价格的构成要素、旅游价格的类别等基础知识。

分任务2：旅游价格的影响因素

市场上的某些旅游产品价格比较高，有些旅游产品的价格比较低，有些产品的价格一会高一会低，那么是什么原因造成了这些现象？

分任务3：旅游定价的过程

旅游价格是怎么形成的呢？除了市场决定的那些因素外，旅游企业在定价的各个阶段应该做些什么工作？

本任务主要介绍旅游价格的有关基础知识。通过这些知识，读者要能知道旅游价格的含义、旅游价格的影响因素及形成过程。

【相关知识】

一、旅游价格是什么

（一）旅游价格的含义

旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和货币币值三者的综合反映结果。具体来说，它包含了如下几层意思：

（1）旅游价格是指旅游产品或服务的价格，由于旅游产品或服务通常不会发生所有权的转移，所以旅游价格通常也是指使用权的价格。

（2）旅游价格是旅游产品或服务价值的货币表现，因此，用不同的货币表示出来的价格可能不一样。

（3）旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、饮食、交通、游览和娱乐活动等方面的价格。

（二）旅游价格的构成要素

一般商品的价格由原材料价格、劳动力价格和利润三部分组成，类似的，旅游产品的价格主要由旅游产品的供应成本、旅游服务费用和旅游企业利润三部分组成。

1.旅游产品的供应成本

与其他产品一样，旅游产品也是有供应成本的，比如餐馆中的餐饮食品中所耗费的原材料、水电气、房租的分摊等，旅行社产品中的旅行社向各个供应企业采购服务时所花费的费用，以及旅行社日常经营所花费的各类成本的分摊等。这类成本，通常可以分为固定成本的分摊和单位变动成本两个部分。

2.旅游服务费用

由于旅游产品中含有大量的服务内容，所以很多旅游产品中包含了大量的服务费用。比如旅行社产品中，可能就包含了导游人员的服务费用、旅行社计调人员的费用、司机的服务费用等，餐厅费用可能包含了服务人员的费用、厨师的加工费用等。

3.旅游企业的利润

在旅游产品的价格中，通常还包含了旅游企业的利润，这是旅游企业经营的主要动因。

（三）旅游价格的类别

从不同的角度分类，旅游价格可以有不同的类别。

1.从旅游者的需求程度分类，旅游价格可以分为基本旅游价格和非基本旅游价格

旅游产品中并非所有部分都是旅游者所必需的。旅游者在旅游活动过程中必不可少的那部分旅游产品，如吃、住、行、游方面的价格，属于基本旅游价格；而非基本旅游价格是指旅游者可买可不买的那部分产品的价格，比如购物方面、娱乐方面等。可以看出，基本旅游价格对旅游者的旅游决策影响是非常巨大的，旅游企业应该制定出合理的基本旅游价格。

2.从价格与价值的相符程度分类，旅游价格有一般旅游价格与特种旅游价格之分

一般旅游价格是指在定价中，旅游产品以价值为基础进行定价，因此价格不会背离产品的基本价值，其波动范围也有限。旅游产品中大多数产品的价格均是一般旅游价格。特种旅游价格是指在定价中价格与产品价值偏离较大的价格。这类产品要么就是垄断性较强，要么就是含有特殊意义，不能用价格来反映其产品价值。比如多数博物馆是免费的，多数城市的公园也可以免费参观。

3.根据旅游产品的指向对象，可以分为国内旅游价格和国际旅游价格

国内旅游价格是针对国内旅游者制定的旅游价格，主要受国内生产成本和国内市场状况所影响。国际旅游价格是针对国际旅游者制定的价格，它除了受生产成本和国际市场状况的影响外，还受到国家关系变化、汇率变动等诸多国际贸易因素的影响。

4.根据旅游价格所反映出来的产品内容，可分为旅游包价和单项旅游产品价格

旅游包价是包含了诸多因素的综合性价格，比如在旅行社经营中，很多旅行社就包含了大量全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产品等包价旅游产品；一些旅游目的地也有所谓“套票”，包含了大量旅游服务内容。单项旅游产品价格仅仅只包含了一项旅游服务或一个单项旅游产品的价格，比如旅行社协助办理签证手续的费用，景区提供景区讲解的费用等。

二、旅游价格影响因素

小知识

旅游定价原理

旅游市场上的价格千变万化，但都离不开基本定价原理。这个原理可用图8-1-1表示。

图8-1-1　旅游定价原理

具体阐释如下：

一、价值理论是制定旅游产品价格的基础：马克思经济学中的价值理论决定了价格不能违背其规律，这也是旅游价格形成的基础。

二、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格：旅游产品的最高价格通常不能高于旅游消费者愿意支付的最高价格，一旦超过这个价格，旅游产品可能就不会被消费者实际购买；旅游产品的价格也不会低于旅游经营者所能接受的最低价格，否则经营者将不会继续经营下去。

三、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格：旅游价格总是在上限与下限之间波动，那么它最终会停留在哪一个位置呢？这就要看竞争情况。通常来说，市场竞争越激烈，价格越靠近下限，反之越靠近上限。

四、政府的经济政策确定或调节着旅游产品的成交价格：在价格形成的过程中，政府的作用不容小觑。政府可能会以制定经济政策的方式参与旅游企业的价格制定过程，有时候政府甚至会直接确定产品的价格。政府直接干预价格的方式有：政府制定价格的上限，比如规定某个景区的价格不能高于多少；制定价格下限，比如规定某个景区的价格不能低于多少；制定价格区间，比如规定某个景区的价格只能在多少到多少之间；有时候政府还直接规定价格，比如规定某个景区的价格是多少。

上述定价原理反映了旅游定价中会受到的基本影响因素，具体来说，旅游企业定价的影响因素有如下几种。

（一）旅游企业的定价目标

会对旅游企业定价产生影响的因素首先是旅游企业的定价目标，这些目标不一样，旅游企业定价的结果也不相同。通常来说，旅游企业的定价目标通常有以下几种。

1.生存导向型目标(www.xing528.com)

如果旅游企业产量过剩，或面临激烈的市场竞争，通常就会采取生存导向的定价目标。这种定价主要是为了维持企业的生存，因此通常都是以较低的价格去吸引更多的旅游者。此时的旅游企业主要考虑的是高昂的固定成本是否可以被尽可能多地补偿，对于利润可能反而不怎么看重。在后文的定价方法中，“边际贡献定价法”就经常被用于此种目标的旅游企业。

2.利润导向型目标

这种定价目标是为了获得足够的利润，一般用于旅游企业面临着较好的市场局面时。具体来说，旅游企业有利润最大化、满意利润、当期利润最大化、投资收益率等目标。在后文的定价方法中，“成本加成定价法”“目标收益定价法”等即属于此类目标的定价方法。

3.销售导向型目标

此时旅游企业的定价目标主要是把产品卖出去，具体目标又可以是获得足够的市场份额、实现销售量的最大化、保持良好的分销渠道等。为了获得足够大的销售量，旅游企业不一定非得使用低价法，有时候高价格也能起到相同的效果。

4.竞争导向型目标

为了在激烈的市场竞争中获胜，旅游企业在定价中也会采用不同的定价方法。通常来说，如果旅游企业的竞争能力弱，大多采取较低的价格以应对竞争；旅游企业的竞争能力强的，也可以采用较高的价格出售产品。

5.形象导向型目标

旅游价格是旅游企业形象的重要组成部分。为了维持特定的旅游企业形象，旅游企业也需要制定与形象相一致的价格。

（二）旅游产品本身因素

旅游产品本身越有特色，越能形成垄断，其定价就可以越高，反之只能越低。在考虑旅游产品本身因素时，旅游企业可以考虑如下一些因素：旅游产品的独特性、出现同类产品的可能性、旅游者对旅游产品需求的价格弹性等诸多因素，旅游产品价格的高低经常与旅游目的地的形象相联系。

（三）旅游产品成本

旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力成本，是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。在制定旅游价格时，旅游企业通常需要考虑旅游产品的生产成本（包括固定成本和变动成本）、储运成本（无形产品不具有储存性，不需要考虑此项）、销售成本、机会成本等诸多成本因素。除了促销等特殊情况外，通常情况下，旅游产品的成本决定了旅游价格的下限。

（四）旅游产品的需求

这主要是与旅游者有关的各种因素。比如，旅游者是否众多，旅游者的购买能力是否强大，旅游者对价格是否敏感等。在西方经济学中，我们知道供给与需求是会相互影响的，它们双方的相互作用也会影响到旅游价格；同时，旅游需求价格弹性的相关理论也能说明旅游需求对价格的影响。

（五）旅游竞争状况

这需要考虑两种情况：一是市场竞争格局，二是竞争者的竞争能力。在西方经济学中，市场根据竞争状况可以被分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种类型，各种类型的市场中旅游企业可以采取的定价策略是有差异的。竞争者的竞争能力越强，旅游企业在定价方面就越要慎重；对于竞争者的价格变动，旅游企业也不能无动于衷。

（六）政府价格管制

按照政府对价格的管制程度，可以将定价方式分为政府定价、政府指导价和市场价格等几种形式。在旅游行业中，由政府定价或政府给出指导价的情况很多，政府很多时候也出台专门法律、规范和约束旅游行业中的定价行为。

（七）汇率因素

如果涉及跨国业务，旅游企业在定价中还会受到汇率变动的影响。汇率是指两国货币之间的比价，就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格。一般说来，汇率变动对旅游价格的影响主要是通过旅游产品或服务的报价形式体现出来的。

（八）通货膨胀因素

在通货膨胀的影响下，旅游企业的各类成本也可能上涨，旅游企业也会面临涨价的压力。

（九）旅游产品的生命周期

旅游产品处于不同的生命周期，其价格也往往表现出差异。通常情况下，在介绍期内旅游企业可以将产品的价格定得比较高，因为此时新产品刚上市，具有较高的垄断性；在成长期中则开始逐渐下降，因为技术、规模等原因都使旅游企业的成本下降；在成熟期旅游价格通常趋于稳定或进一步降价；衰退期的价格通常都不会太高。

三、旅游定价过程

旅游企业在定价中应依据定价基本原理，考虑上述各种影响因素，按如下步骤制定出最终价格。

（一）明确旅游企业的定价目标

前文已经说明，旅游企业的目标不一样，其定价所考虑的因素、定价的方法和策略都会有所不同。因此旅游企业在定价时首先要明确自己定价要达到的目标是什么。

（二）了解市场需求特征

这主要是要了解旅游者的需求状况如何。旅游企业可以通过市场调查和预测，对旅游市场的规模、旅游者偏好、旅游者的支付能力、旅游市场上是否存在替代品等状况进行了解，为后期的工作做好铺垫。

（三）估算成本

在前文已经说明了旅游企业要考虑哪些成本因素。但是在实际工作中，旅游企业的成本往往并非一成不变，随着旅游企业生产规模的扩张，或生产技术的熟练，或企业经营管理水平的提升等，都有可能导致旅游成本的降低，反之如通货膨胀、原材料成本上涨等因素，则可能导致旅游成本上升。

（四）分析竞争者产品和价格

旅游竞争者产品和价格对旅游企业定价产生的影响也很大，旅游企业可以通过市场情报收集，了解分析竞争者的产品与价格状况，为本企业定价提供依据。

（五）选择定价方法

旅游企业的定价方法很多，大致可以归类为成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等类别，不同类别中又有具体的定价方法。这部分内容比较复杂，将在下一个任务中进行详细介绍。

（六）选择定价策略

定价方法中所确定下来的旅游价格通常只是基本价格，旅游企业面市的各类价格往往是经过定价策略加工后的产物。关于定价策略的知识也比较多，将在下一个任务中具体说明。

（七）确定最终价格

在相应定价方法和定价策略下，旅游价格可以被最终确定下来。在确定最终价格之前，旅游企业还需要考虑如下附加因素：旅游者会对产品的价格做何反应、是否符合政府的法律法规、竞争对手会作何反应，等等。

【任务小结】

本任务学习了旅游价格的基础知识，介绍了有关旅游价格的含义、特征、旅游价格的构成因素、旅游定价的原理、旅游定价的影响因素、旅游定价过程等相关知识。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和货币币值三者的综合反映结果。旅游产品价格有不同于一般产品的特征。

（2）旅游产品的价格主要由旅游产品的供应成本、旅游服务费用和旅游企业利润三部分组成。

（3）从不同的角度分类，旅游价格可以有不同的类别：按旅游者的需求程度分类，旅游价格可以被分为基本旅游价格和非基本旅游价格；按价格与价值的相符程度分类，旅游价格有一般旅游价格与特种旅游价格之分；根据旅游产品的指向对象，可以分为国内旅游价格和国际旅游价格；根据旅游价格所反映出来的产品内容，可分为旅游包价和单项旅游产品价格。

（4）旅游定价的基本原理是：价值理论是制定旅游产品价格的基础；市场供求关系决定着旅游产品的现实价格；市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格；政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格。

（5）旅游定价会受到诸多因素的影响。

（6）旅游定价大致可以分为七个步骤。

本任务介绍了关于旅游价格的主要基础知识，这些知识不仅在市场营销学中涉及，在经济学、管理学、会计学或相关学科中也可能涉及。读者在学习这部分知识时可以联想一下相关学科中与成本有关的内容都讲述了些什么。在下一个任务中，将学习与旅游价格定价方法和策略有关的知识。

【牛刀小试】

思考

阅读下列关于酒店价格体系的短文，你认为旅游产品中还有哪些时候有价格体系的问题？在制订旅游产品价格体系时要注意些什么问题呢？针对文末提出的案例，你有什么办法？（注：作者在文中是提出了解决对策的，有兴趣的读者可以前往原文查看）

做好动态定价体系让酒店持续盈利

尚客优连锁酒店店长 苏劲

酒店房价体系设计得好，可以让酒店持续盈利。苏店长今天结合案例，告诉大家如何实现酒店的动态定价。

同一家酒店，旅游者在不同的渠道上看到的价格不一样。比如有的时候在网上订好的房间200元，但是如果直接到酒店入住同样的房间170元就可以搞定。有时候看到大厅的挂牌价300多元，但是实际入住的时候算上打折200多元就可以入住。像我们想象中上千元的五星级酒店，有时候竟然可以对折入住。在青岛，一家快捷酒店夏天的时候一间房可以卖到500元，而冬天的时候100多元都能入住。混乱的房价把游客搞得头昏眼花。

为什么酒店的房价都不一样呢？想知道这个问题的答案，先要了解下酒店房价种类。

酒店房价一般分为如下6种。

1.门市价

一般酒店会有一个基础房价（门市价）。门市价就是酒店的挂牌价，一般入住酒店在没有任何优惠的情况下，都是门市价入住。

每家酒店制定门市价标准不一样。有的是根据成本预算以及回收年限指定基础房价，有的是根据本地同等类型酒店平均房价而定基础房价，有的是老板自己指定基础房价，等等。

2.本酒店会员体系

现在不管是单体酒店还是连锁酒店，不管是星级酒店还是民宿，都有自己的会员体系。会员体系一般根据会员的级别给予相应的折扣。这个也是普遍运用的。会员体系可以很大程度地留住客人。这个价格一般是根据会员级别给予基础房价（门市价）的相应折扣。比如金卡8折，铂金卡7.5折。相应级别的会员有可能是购买，也有可能是达到入住间夜数给予升级。

3.公司协议价

商务出差，一般都可以为酒店提供稳定的客源。比如外地公司出差很多都是常住酒店，有的甚至常年住在酒店，给酒店带来稳定的收入。所以酒店很喜欢这部分商务客人，都会跟有潜力的公司签订公司协议价，这个价格要比门市价低，很多都在4～7折，部分是订的固定房价，比如569元的标间，一般协议价会在240～360元。有的会议型酒店为了留住客户甚至会给成本价，因为一个会议主要的花费是在会场和餐饮上面，客房不挣钱。

4.旅行社价

旅游城市或者房间超过200间房以上的酒店一般都会和旅行社签订协议。而这种协议基本都是包房形式，不根据淡旺季涨价，即使涨价幅度也不大，因为旅行社在淡季的时候提供的房间量可以养活整个酒店。但是他们的价格很低，好处就是稳定。

5.OTA、团购

目前由于互联网的普及，OTA、团购也瓜分了一部分客源。但是OTA 的定价是有讲究的。大家都知道OTA 是有佣金的。有的酒店上OTA 是为了增加一个销售渠道，他们一般会把佣金加在房价里面，比如门市价是400元，而OTA 是430元，这多出来的30块钱就是佣金了。而有的酒店为了增加销售量就会给予OTA、团购非常优惠的价格，比门市价便宜，一般都是8折左右的价格。

6.酒店特殊房价

基本上酒店的价格种类就是这些，主要是围绕基础房价而定。但是特殊时期会有特殊定价，比如旅游城市的“五一”“十一”假期。在这求大于供的特殊阶段，房价基本上都是基础房价的倍数增加，或者是指定房价。而在淡季的时候很多都是门市价的半折或者3～4折。所以在旅游城市门市价（基础房价）形同虚设。

在学校附近或者步行街附近，周末酒店的入住率会明显升高。针对这种情况，很多酒店都会在门市价的基础上上涨10～50元，同时还执行本酒店的会员体系。

下面分享一个酒店案例。

某人刚接手公司酒店，但对酒店管理中定价体系一窍不通，酒店已开业多年，靠近四川某景点，现有80套客房、1处温泉池，附带餐饮，是集旅游、休闲一体的度假型酒店。由于酒店受季节影响大、周边同行竞争激烈，酒店价格体系混乱，具体体现在：①淡旺季价差不固定；②酒店每日不同时段的价格差异大；③酒店不同入住率价格差异大；④网络代理商价格在不同时间的预订价混乱。

针对以上4点问题，一是：是否能制订一种专业、科学、全面的定价体系，解决上述问题；二是：混乱的价格体系，势必导致收银员暗箱操作，比如当酒店定价低于实际售价时，收银员完全可将多余的价差揣进自己的腰包，应该如何预防？

（改编自https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz＝Mj M5NTk1MTYw MQ%3D%3D&idx＝1&mid＝2649337601&scene＝21&sn＝34cb2ee76d0f5194a7f631d77ecf80a8）