旅游市场营销新产品-旅游市场营销

【任务导入】

无中生有，游客却纷至沓来！是什么，让这个文旅融合项目“拈花微笑”？

来源：交汇点 作者：董晨 2018－03－31 21：45：58

一个景点，将已有的传说、故事放大、再加工，并不难。但如果是“无中生有”，却能把一个“看起来和你无关”的故事，讲得让游客心动，让人流连忘返，这看起来似乎是一件不可能完成的任务。但是，无锡灵山小镇的拈花湾，却让“不可能”成为“可能”。

3月31日，交汇点记者随中国江苏网主办的“文旅融合看江苏”全媒体采访团一行来到拈花湾，现场体验这份“无中生有”的美好。走进景区，仿佛就能感受到无处不在禅文化的静静流淌，一种“慢下脚步，好好生活”的感觉油然而生。景区内堪称一步一景，以实景情境禅意生活秀的形式，让游客体验涧水禅音、闲心观琴、戏曲妙音、晨钟暮鼓等穿越时空的传统生活漫游，体悟生活本真。

对于拈花湾的体验，拈花湾文投公司总经理陈琪对记者说：“人无我有，是每个景区经营者的理想。‘拈花’二字来自于佛教经典当中“拈花微笑”，根本是让所有的人从心灵里开始快乐起来。当初，之所以选择这个名字，包括做心灵度假的产品，就是为了围绕‘禅意旅居目的地’的主题来打造全国独一无二的经典，而不是照搬其他地方的现成经验。”

知易行难。谁都想做独家，但为什么偏偏是拈花湾成功了？仅2017年，拈花湾就拿下了江苏省首批旅游风情小镇创建单位、同程旅游全球旅游目的地峰会暨合作伙伴年度大会“年度最佳口碑奖”、网易“新易奖·畅旅行”等一系列荣誉。2018年，拈花湾小镇项目获得文化部资金扶持1000万元。

面对记者的疑问，陈琪回应说：“无中生有，不是胡编乱造。如果我们只是随便讲一个故事，同样不会成功。拈花湾的成功，是灵山景区文化特色一脉相承的结果。”陈琪进一步解释说：“从灵山大佛到梵宫，再到拈花湾，这几个相邻的景区都以‘禅文化’为主打，但景点与景点之间，却做到了和而不同、不同而和，各有各的特色，能吸引不同的人群。”

当下，内地旅游市场正处于从观光旅游到休闲旅游的转型期。拈花湾正是把准了这样的时机，把“禅文化”进一步演变为简单、快乐、健康的生活方式，面对当下巨大的工作压力，以及需要释放的心灵，找准市场痛点，让人们到灵山来慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来，不是身体的乐，而是身心一起乐起来。

行走在拈花湾中，青苔、竹篱笆、茅草顶等让人忍不住按动快门的细节随处可见。陈琪告诉记者：“有了好故事，如何精细化地做好落地，同样重要。就以竹篱笆来说，可能很多人会觉得做这个很简单。但我们在附近找了很多人做，都做不出理想中的效果。最后，我们去日本找了两位70多岁竹篱笆师傅，请他们教我们的工人做，才有了现在的呈现。”

文化体验活动同样重要。在拈花湾，有抄经、花道、茶道、汉服馆等各种慢生活体验场所，成年人和小朋友都能找到自己的最爱。

无锡市文广新局副局长过丹告诉记者，拈花湾规划面积1600亩，建设用地1300亩，规划“五谷”“一街”“一堂”的主体功能布局，通过禅行活动，让人与环境串联融合，感悟禅意，成为休闲旅游新标杆。近年来，无锡积极探索“文化＋旅游”产业发展新模式，进一步挖掘地域文化内涵和资源优势，突出创意，形成特色，打造了一批精彩纷呈、各具特色、优势互补、相得益彰的特色文化旅游景点，形成特色文化旅游产业品牌。

无锡市旅游局副局长杨建国对记者说，文旅融合，是各地旅游景点形成差异化竞争的关键所在。在无锡，以“禅修文化旅游”为特色的灵山小镇拈花湾，一经推出便受到了市场的广泛好评；以“影视文化旅游”为主题的无锡影都，通过打造武媚娘影棚、太空馆、民国街等元素，吸引了众多游客前来；以“文史文化旅游”为依托的阖闾城遗址博物馆和鸿山遗址博物馆是无锡重要的青少年教育基地……下一步，无锡将重点策划“文化遗产、深度禅修、民俗祈福、影视文化、锡菜美食、休闲度假”六类文化旅游产品，形成四季旅游产品体系，为游客带来不一样的文化体验。

（摘自http：//js.xhby.net/system/2018/03/31/030808787.shtml）

旅游企业开发新产品的原因很多，在本项目的上一个任务中我们也知道了旅游产品是有生命周期的，当旅游产品进入到生命周期的衰退期时，旅游企业就有必要开发新产品。但是并非所有新产品的开发都是成功的。那么应该怎样开发新产品呢？本任务就要解决这个问题。具体来说，需要做好以下两个分任务。

分任务1：应该如何认识旅游新产品

我们需要了解什么是旅游新产品、它有哪些类型等基本知识，才能了解如何开发新产品。

分任务2：如何开发旅游新产品

我们需要在在对旅游基本知识有所掌握的基础上，进一步探索如何开发新产品，包括在旅游新产品开发时应该遵循哪些原则、有哪些开发策略、应该遵循怎样的开发过程，等等。

为了弄清楚旅游新产品的相关知识，读者既需要认真学习相关理论，更应该注意思考如何将这些理论用于分析实践。

【相关知识】

一、旅游新产品概述

（一）旅游新产品的含义

旅游新产品是指由旅游企业初次设计生产，或者在原有产品的基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的旅游产品。

这些新产品通常会比旅游企业的原有产品更符合旅游企业的经营意图，但是并不一定能更加迎合旅游市场的需要。旅游新产品是否能更加符合旅游者的需要，是否能为旅游企业带来更加丰厚的盈利，是否能产生旅游业通常所谓的“三大效益”（即经济效益、社会效益、环境效益），是衡量一个旅游新产品开发是否成功的标准。

（二）旅游新产品的类别

根据旅游新产品中所包含的新要素的多少，可以将旅游新产品分为全新型旅游产品、换代型旅游产品、改进型旅游产品、仿制型旅游产品。

1.全新型旅游产品

全新型旅游产品是旅游企业生产的以前在市场上从未出现过的新产品。

2.换代型旅游产品

换代型旅游产品是对现有旅游产品进行大幅度改进，使原有产品有质的提升后所形成的产品。

3.改进型旅游产品

改进型旅游新产品是指旅游企业在原有产品的基础上进行局部改进的旅游产品。

4.仿制型旅游产品

这是指旅游企业对市场上已经存在的吸引力较大的旅游产品进行模仿而形成的旅游产品。

二、旅游新产品开发

（一）旅游新产品开发应遵循的原则

不论是开发何种类型的旅游新产品，旅游企业都应该遵循如下一些原则：

（1）市场导向原则；

（2）重视效益原则；

（3）突出特色原则；

（4）避免重复原则；

（5）适时推出原则。

（二）旅游新产品开发的策略

旅游企业在开发新产品时可采用如下策略。

1.先发制人策略

在竞争激烈的市场上，谁最先开发出切合市场需要的产品，谁就能取得巨大的成功。旅游企业在开发新产品时，要敢于为天下先，在市场上率先推出适宜的新产品，赢得顾客对自己产品的偏爱，进而获取丰厚的利润。使用这种策略的旅游企业通常需要具备以下条件：实力雄厚，对市场把握能力强。

当然，旅游企业也可以紧跟别人开发，或采取后发制人的策略。

2.超前开发策略

旅游企业不能等到自己的产品已经进入衰退期了才想到开发新产品，而是要明白新产品的开发是有开发周期的。为了获得长期、持续、稳定的发展，旅游企业要随时检查自己是否拥有以下四种类型的产品：一是已经生产完成，并进入销售环节的产品；二是已经开发成功，等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计过程中，具备雏形的旅游产品；四是处于产品构思、创意阶段的产品。

3.优选方法策略

旅游企业在开发新产品时，通常有以下几种方法可以选择，旅游企业要根据实际情况选择使用。

（1）重组资源。

这是指旅游企业重组旅游资源以形成新的旅游产品，通常有以下几种方法：一是以旅游者的需要为基础重组旅游资源；二是以文化为基础重组旅游资源；三是从经济效益的角度出发组合旅游资源。

（2）层次结合。

这是指旅游企业在开发新产品时是以推出不同档次的旅游产品来实现的。比如，某个企业以前主要经营高档旅游产品，现在根据市场需求的变动开始推出中、低档旅游产品。这样能拓展市场，增加销量。

（3）系列延伸。

这是指旅游企业在原有产品的基础上，向其前后左右上下全方位延伸，开发出一系列类似但又绝不相同的新产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。

（4）模仿他人。

当别的旅游企业在某个产品方面取得了不错表现后，旅游企业可以及时模仿他人产品，适时推出新产品。

（三）旅游新产品开发的步骤

旅游新产品的开发通常需要经历一个漫长的过程，大致可分成七个步骤，如图7-3-1所示。

图7-3-1　旅游新产品开发过程

1.创意构思

旅游新产品的开发通常从创意构思开始，这种创意构思的来源主要有以下几个方面。

（1）游客。(www.xing528.com)

游客的需求是旅游新产品开发的原始推动力，游客需要什么，旅游企业的创意就可以从何处开始。旅游企业可以通过市场调查来收集游客对旅游新产品的创意建议，然后进行整理和筛选，捕捉有价值的创意。

（2）旅游中间商或旅游从业人员。

旅游中间商和旅游从业人员也是创意的重要来源。由于他们处于旅游第一线，与游客和竞争者接触密切，最了解游客的需求，最能提出旅游新产品的创意。

（3）竞争者。

旅游企业的创意还可以来自于竞争者，可以通过分析他们产品的成功与不足之处，进行改良和强化。

（4）旅游科研和策划机构。

这些机构有深厚的理论基础和广博的见闻，再加上他们通常也有旅游新产品开发的实践经验，对旅游业的发展具有前瞻性，旅游企业也应该重视他们的创意。

（5）旅游企业的高层管理人员。

旅游企业的高层管理人员通常会在企业发展中贯彻其经营意志，加之他们本身也具有较高的见识，因此也是旅游新产品创意的重要来源。

2.创意筛选

收集到若干旅游新产品的创意后，旅游企业应根据自身的战略目标和资源条件对新产品进行评审和选择。在筛选构思的过程中，要注意避免两种错误：一是“误舍”，即把本来良好的构思误认为是不可行的方案而舍弃掉；二是“误用”，即把错误的构思转入生产。因此，创意筛选时应由企业各方面人员共同参与，进行科学决策。

3.产品概念形成与测试

这是旅游产品能最终被生产的必要阶段。在创意被确定下来后，旅游企业还需要对创意进行具体化描述，形成相应的产品概念。比如，可以在“老年康体游”的构思基础上，进一步考虑如何将这一构思具体化为旅游产品，形成诸如“某地温泉康体四日游”等旅游线路，并设计好其中的必备元素。在形成初步概念后，旅游企业可以进一步细化相应设计，形成形象化的文字资料，设计相应的旅游线路计划，并将这些计划展示给潜在游客，收集他们对产品概念的意见和建议，使新产品概念更加完善。

4.商业分析

商业分析主要是分析旅游产品的市场需求、销售量、利润率、经营成本等要素，属于经济可行性分析。具体要分析以下几个方面：

（1）新产品的市场需求分析；

（2）市场竞争分析；

（3）新产品与现有产品之间的关系；

（4）投资分析；

（5）旅游企业的开发条件；

（6）预测失败风险。

5.产品开发

产品开发阶段是旅游新产品开发计划的实施阶段，具体包括旅游产品具体项目设施的建设，基础设施的建设，员工的招聘和培训，对原有旅游项目的利用和整合等。该阶段是旅游企业大量资金投入开始的阶段。

在产品开发阶段，仍有可能因为各种原因放弃原有的构思。

6.产品试销

当旅游新产品的开发已初具规模、具备一定的接待能力时，旅游企业就可以利用已建成的服务项目，选择一些典型的目标客源市场进行试销，而不必等到产品完全成熟时再开展这项工作。为减少新产品不完善的负面影响，可以邀请一些专家和业内人士提前试用，收集他们亲历的感受，整理其意见和建议，适当对旅游新产品进行完善后，再小范围、小规模地向普通游客试销产品，力求产品完善。

7.产品正式上市

通过旅游新产品的试销和不断完善，旅游企业的新产品已经具备了完全上市的条件。在新产品正式上市之前，旅游企业需要对旅游新产品上市的时间、地点、预期旅游客源地和目标游客，以及进入市场的策略等问题进行决策。

【任务小结】

本任务学习了旅游新产品方面的相关知识。通过上述分任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游新产品是指由旅游企业初次设计生产，或者在原有产品的基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的旅游产品。

（2）旅游新产品可以分为全新型旅游产品、换代型旅游产品、改进型旅游产品、仿制型旅游产品。

（3）开发旅游新产品时应该遵循市场导向原则、重视效益原则、突出特色原则、避免重复原则、适时推出原则等原则。

（4）旅游企业在开发新产品时可采用先发制人策略、超前开发策略、优选方法策略等策略。

（5）旅游新产品开发的过程可分为七个步骤。

旅游新产品开发是保持旅游业可持续发展的重要途径，也是一个旅游企业能持续经营的重要保障。学习完新产品开发的相关知识后，关于4P组合中的第一个内容——旅游产品的知识就告一段落。在下一个项目中，我们将学习如何对旅游产品进行定价。

【牛刀小试】

思考

阅读下边的文章，从各位旅游“大佬”的观点中，你看到了旅游新产品开发的哪些必要性和开发新趋势？从中可以看出，未来中国旅游业的发展存在哪些机遇和挑战？如果你是一个旅游人，你应该做些什么？

旅游“大佬”看旅游新趋势

2017－2018年，中国旅游行业潜移默化发生着改变。消费市场的升级让产品不断分层，大数据、高科技的应用让旅游企业产品定位越来越精准。旅行社和OTA 行业更是中国旅游行业变革的缩影，当前中国旅游业呈现多元、跨界发展，随着不同消费人群的出现，个性化、品质化的旅游产品不断推陈出新。

携程联合创始人、执行董事局主席梁建章：中国旅游市场仍有很长红利期

当前中国旅游人口的消费高峰应该是65岁左右，这一趋势随着中国人口老龄化的到来而变得越加明显，可以说65岁人口还有很大的增长空间。10年以后的65岁人群就是中国改革开放获利最早的人群，所以旅游的需求还有很长的人口红利期。

而中国出境旅游的快速增长对于旅游企业来说是好事，很多旅游企业也迎来了良好的发展机会。不过，中国入境旅游从目前来看依然有很大的增长潜力待挖掘。现在家庭、情侣出行越来越频繁，随着旅游群体的增加，不同旅游市场也越来越细分化，不同客户需求也随之细分化，未来旅游市场会有各种各样的特色旅游产品孕育而生。

途牛旅游网创始人、首席执行官于敦德：补充旅游市场供给不足的服务

不管是跟团游还是自助游，其实都是消费者出游的刚需产品。我们希望在不同的场景下，满足每个细分场景及客户群的需求。正因如此，我们希望通过深入改善服务细节，在细节上精雕细琢，为用户持续提供高品质的出游产品和体验。

为此，途牛正在持续建设出发地和目的地两大网络。在出发地网络方面，借助小力度的门市单元，渗透到用户各个生活场景中。全自营门市服务与线上服务相结合，为客户提供线上专业加线下专属的优质客户体验。与此同时，进一步加码目的地网络布局，建设了目的地接待服务网络，并且快速推出了目的地频道等产品和服务，打通行前和行中，为客户提供了更好的边走边订新消费体验。通过全面拓展目的地服务网络，为客户提供市场上无供给或供给不足的产品和服务。

众信旅游董事长冯滨：产品制造能力是旅行社生存法宝

旅行社行业毛利率或者净利润率比较低，原因是服务业靠的是以量取胜，不可能存在暴利的状况，目前信息越来越透明，消费者其实对于目的地的认识不见得比旅行社差。

从旅行社的角度来说，产品和服务是核心。传统旅行社的优势在于它的产品制造能力和后续的服务能力较强，这是传统旅行社赖以生存的法宝。互联网主要是在流量端的控制力比较强，旅行社跟互联网公司要很好地结合在一起，旅行社要充分发挥旅行社的产品制造能力，输送一些产品到互联网公司，互联网公司集中火力，把这些货卖给消费者，这是未来的一个发展方向。

凯撒中国创始人、凯撒旅游总裁陈小兵：中国旅游市场正在向优质发展阶段转变

当前我们正处于后工业时代与信息时代过渡阶段，摆在我们旅游业同仁面前的路还很漫长。不管是线上还是线下，旅行社的职责和使命就是满足客人的需求，特别是众多的线下旅行社，这原本就是企业的安家立命之本。

中国旅游行业正在迎来消费升级，整体市场向优质旅游发展阶段转变。凯撒旅游通过这一系列的产品革新，使得很多客户深层次差异化需求得到了满足，一定程度上摆脱了无序的价格竞争，获得了利润的同时也赢得了用户良好的口碑。此外，除了产品和服务升级，资源和渠道同样是凯撒旅游的发展重点。当前凯撒旅游也在加大旅游全产业链及一站式旅游服务平台体系研发投入，不断提升上下游资源协调整合能力。

·专家点评·

北京交通大学教授张辉：中国旅游市场进入大众化时代

目前，大量资本开始进入旅游业，最明显的表现就是推动旅游和商业模式的发展，催化各种旅游创新商业模式出现。并在全域旅游的推动下，行业的空间形态、产业形态发展变化很大，特别表现在旅游和相关产业的融合速度加快，大旅游的发展格局已经形成。此外，政府给予了旅游业更多的关注与支持，旅游的发展符合“绿水青山就是金山银山”的理论，也符合“以人民为中心”的发展方式。而随着旅游潮的出现，在市场竞争以及大众消费需求的双重压力下，品质旅游成为政府以及旅游各业态的布局焦点。中国旅游市场已经进入大众化时代，出游规模以及出游结构有很大变化，在满足物质消费的同时，人们把旅游当作一种重要的生活方式。休闲、度假、研学等多种旅游形式得到快速发展，整个旅游市场正趋于成熟。

·专家点评·

旅游资深行业专家王兴斌：我国出入境旅游反差将愈加明显

旅游业在下一个5年中，需要注意几个问题。首先，在文化和旅游的融合过程中，当旅游注重文化与思想的同时，怎样做好“寓教于乐”，平衡好旅游文化性与娱乐休闲的关系，使人们在游览中得到启发或教育，这很重要。其次，关于“旅游业的发展速度与质量”这一议题，在今后几年仍然会很突出。无论是国内消费者还是境外国家，对中国旅游产品的数量和质量要求都在不断提升，这对整个行业是一种长期挑战。目前旅游行业存在投资过度、供大于求等特点，这将催生旅游产业的泡沫。此外，近几年我国入境旅游增长缓慢，国内旅游产品面向外国游客缺乏吸引力。与此同时，国人的出境旅游消费需求却在不断增加，因此在今后5年的发展中，出入境旅游之间的反差现象恐将更加明显。

（出处：旅游“大佬”看旅游新趋势[J].中外企业文化，2018（09）：30－31.）

项目总结

本项目主要学习了4P组合中的第一个策略——旅游产品策略的有关知识。旅游产品是旅游企业开展营销活动的基础，后续的3P策略均是旅游企业在有了适销对路的旅游产品的基础上才能谈及营销策略。因此，学习好这个知识具有很强的基础性作用。

本项目通过三个任务，分别介绍了旅游新产品的概念级特征、旅游产品的构成因素、旅游整体产品、旅游产品组合、旅游产品品牌、旅游产品生命周期及各阶段的特征和营销对策、旅游新产品的含义、旅游新产品开发的策略及步骤等有关知识。在这些知识中，旅游产品整体概念、旅游产品组合、旅游产品生命周期及各阶段的营销策略属于重点知识，因为这些知识十分基础，是初学者必须重点掌握的。旅游品牌和新产品开发也很重要，但是旅游企业在这些方面的经营成功已经不仅仅局限于依赖本书中所介绍的基础性知识了，当读者朋友已经具备了相关基础理论和行业经验后，可以在这些知识的学习方面进一步探索。

需要说明的是，本项目涉及的旅游产品策略大部分借鉴了传统有形产品的4P组合策略，但我们应该认识到，旅游产品和传统有形产品毕竟有所不同。因此很多时候，我们可能不能直接机械地照搬这些理论，而需要考虑到旅游产品的自身属性和特征，灵活性地对这些理论加以运用。尽管前面也探讨了旅游产品的一些特征，但是由于旅游产品的情况实在复杂，既涉及物质产品也涉及精神产品，既涉及有形产品也涉及无形产品，所以我们很难说就把旅游产品的特征总结得多完美。

与前边项目的要求一样，在本项目的学习中我们也仍然坚持：大家在学习中要理论联系实际。在旅游行业实践中，每天都发生着大量与旅游产品策略有关的案例。尽管读者朋友们可能因为各种原因还无法接触真实的行业，但这些案例或新闻时常见诸报端或其他公共媒体，只要做个有心人，总能从这些报道或分析文章中领悟到一些有用的知识和见解。

旅游产品策略是4P策略的基础，学好了它就为后边学习3P 理论做好了铺垫。下一个项目将学习4P理论的第二个策略——价格策略。