太湖山水园林：如何实现市场主导地位？

【任务导入】

无锡统一嘉园失败原因剖析

一、项目介绍

统一嘉园地处无锡大浮镇太湖边，三面环山，园内风光有金门殿、天后宫、青龙擎天、日月潭瀑布、缘廊、古闽堡、风满华堂、九族村、定海楼、归园等十大景点，借景造景，巧夺天工。徜徉在山水湖景之中，天上人间，盛世清明。站在湖上山颠台，俯瞰山水湖景，台海风光依稀眼前。

然而，就是这样一个占据了极佳山水资源的主题景区，开业不到四年，却因资不抵债、经营难以为继而破产倒闭了。

二、项目不成功原因分析

在城市旅游环境日趋改善的今天，统一嘉园为什么会经营失败呢？下面，我们对此做一简要分析。

1.跟风投资，景区建设一波三折

统一嘉园初建于1994年，2001年9月正式对外开放。其间，景区建设周期长达七年。1994年项目启动之初，原定名为镜花缘。其运作思路，完全模仿央视无锡影视基地。就是“以戏带建”，通过为剧组提供拍摄场景服务，带动景区的旅游发展。为此，景区决策者瞄准央视当时正在筹拍的电视剧《镜花缘》，并且通过公关活动，使剧组同意将无锡镜花缘景区作为主要的场景拍摄地。

这是一个典型的跟风投资项目。当时央视无锡影视基地的旅游异常火爆，每年的客流量高达300多万人次。统一嘉园景区的选址，就在三国城景区的南侧。决策者采用了一种所谓“蝇随骥尾”的发展战略，希望借势于央视无锡影视基地，使景区的旅游发展起来。

但是，相关决策人在做出这项重大投资决定时，忽视了两个重要问题。

其一，镜花缘景区所依托的文化载体，跟三国城景区大不相同。《镜花缘》虽为清代著名小说家李汝珍的代表之作，书中描写的各种奇人异事和奇风异俗也颇具想象力，但是，《镜花缘》的历史文化内涵，远不能跟《三国演义》相提并论。而且，相对于大多数旅游消费者而言，该书的故事过于冷僻，远不像《三国演义》那样家喻户晓。《镜花缘》中所描写的黑齿国、女儿国、两面国、豕喙国、跂踵国，不但名字晦涩，难以有效传播，而且很难用具象化的形式在景区充分展现出来。

其二，电视剧的生产，从剧本创作到拍摄发行，流程复杂，可变因素很多。比如央视无锡影视基地的唐城景区，本来就是专为央视电视剧《镜花缘》的拍摄而建的。后因《镜花缘》剧本难产，遂临时调整，改拍电视剧《唐明皇》。由于央视无锡影视基地的归属特性，这样的调整并非难事。但是，对于一个从未涉足过影视行业的民营企业来说，情况就大不一样了。《镜花缘》剧组也许会碍于情面，答应来无锡拍摄。但是，剧组既没有责任，也没有义务非来不可。而决策者据此投入巨大资金建设镜花缘景区，蕴含着极大的市场风险。事实上，三十集电视连续剧《镜花缘传奇》，直到1998年年底才正式开机拍摄。而作为景区投资主要决策依据的央视《镜花缘》剧组拍摄事宜，则早已不了了之。

2.战略转型，市场定位严重偏差

镜花缘景区尚未开园，就已经流产，决策者不得不重新寻找市场出路。本来，以景区的资源特点和区位优势来看，统一嘉园地处太湖风光带内，占据了太湖边的观景制高点，可远观太湖之烟波浩渺，也可体验江南水乡之苇荡野趣。其山水园林的市场定位，显而易见。

当时国内旅游市场的发展态势，对景区其实非常有利。随着“人造景观热”的消退，自然景观和山水园林受到广大游客和旅行社的青睐。此时，如果决策者利用民营企业的灵活机制，及时进行战略转型，面向国内大众旅游消费市场，迅速推出“太湖山水园林”的品牌新概念，完全可能一举赢得市场主动。但是，决策者却将景区定位成一个海峡两岸共同期盼统一的政治化主题景区，并且在山顶的最佳观景之处，投入巨资修建了台湾妈祖庙和中华统一坛。

那么，对于这一战略转型，决策者到底如何考虑的呢？《中国经营报》曾在2002年8月30日，就此采访过该公司董事长梁先生：

“梁洪青最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。看到无锡的唐城、三国城、水浒城的成功，业已有成的梁决定和无锡郊区大浮乡合作开发旅游项目，为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。好在梁洪青本来钟情自然山水，当初是借助真山真水进行园景布局，不仅仅是一些人造景点，这为景点转向留下空间。1998年，他敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，梁把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。

这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。”

从这段文字我们可以看出，景区的决策者其实是知道自己的资源优势的。之所以出现市场定位的严重偏差，问题主要出在“市场细分”和“目标市场选择”这两个环节。

决策者把居住上海的35万台湾人这一“特定消费群体”，认定为景区的目标市场，其判断失误主要有两个原因。

一是严重忽视了目标市场的可盈利性。对于统一嘉园这样投资上亿的观光型景区来说，要确保可盈利性，所选择的目标市场必须有足够大的规模，后续客源要非常充沛。而总人数35万的目标市场，规模实在太小，根本不足以支撑景区的长期发展。当时统一嘉园的门票价格是35元，即使假设居住上海的所有台湾人都到景区游玩一次，也不过千万元左右，毛收入还不到景区投资的十分之一。

二是没有仔细辨析目标消费人群的“同质性”。居住上海的台湾人，的确是一个“特定消费群体”。但是，它跟景区的“目标消费群”不能混为一谈。这些台湾人来到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消费并非他们的主要生活内容。只有他们当中那些具有较强的旅游消费欲望，并且对统一嘉园景区的旅游资源可能感兴趣的人，才是真正意义上的目标消费群体。同样，所谓“周边台商投资企业超过2万家”，情形也是如此。

由于在市场细分和目标市场选择时缺乏理性的思辨，决策者误认为“居住上海的35万台湾人”就是统一嘉园的最大客源市场，这就无形之中人为地夸大了目标市场的规模，从而造成一种市场幻觉，导致景区定位发生偏差。

从景区营销的角度看，统一嘉园的山水资源，本来具有极大的市场宽容度。由于景区在市场定位时犯了方向性的重大错误，结果，景区产品被人为地局限在一个非常窄小的目标市场之中，这就大大压缩了它在大众旅游消费市场的发展空间。事实上，在开园后的数年间，从上海来无锡统一嘉园参观游览的台湾游客，只有一万多人。这一数字，对于一个投资上亿的大型主题景区来说，几乎是微不足道的。

（摘自http：//www.haisan.cn/archives/view－1911－1.html）

STP战略是三个不可分割的紧密整体，旅游企业要想获得经营的成功，在每个环节都需要予以足够的重视。“任务导入”中的统一嘉园其实不仅涉及市场定位的知识，它囊括了市场细分、目标市场选择一直到市场定位的所有环节，统一嘉园在每个环节都出现了偏差，最终导致了景区经营的失败。

市场细分、目标市场选择的相关知识我们在前边两个任务中已经学习了。在本任务中，主要介绍市场定位战略。具体来说，需做好以下分任务。

分任务1：旅游市场定位是什么

我们需要了解旅游市场定位的含义，以及旅游企业为什么需要旅游市场定位。

分任务2：如何进行旅游市场定位

在了解了旅游市场定位的基础知识后，我们需要知道怎么开展市场定位工作，包括市场定位的步骤、策略和方法等内容。

相比于前边两个战略，旅游市场定位的知识更加抽象，不太易懂。读者在学习这部分内容的时候，要注意深入理解各个知识点的确切含义，并结合实际案例，把相关知识掌握透彻。

【相关知识】

一、旅游市场定位概述

（一）市场定位的含义

1972年，美国的两位广告经理里斯和屈劳特在《广告时代》发表了一系列名为“定位时代”的文章，他们在文中首先提出了“定位”这一概念。所谓市场定位，是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和自身条件，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，影响他们对该产品的总体感觉。简单地说，市场定位的过程就是企业差别化的过程，是寻找差别、识别差别和显示差别，进而在目标客户心目中树立产品独特形象的过程。

市场定位并不是要求企业对自己的产品本身做些什么，而是要求企业要在潜在顾客的心目中做些什么。它的实质是使此企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（二）旅游市场定位的类别

根据定位的客体，市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位两种类型，旅游企业的市场定位也可以如此分类。

对现有产品的再定位通常是因为旅游企业经营战略的改变，或原有产品的定位不好，因而需要对改变原有产品的形象。这种定位可能导致旅游产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在旅游者的心目中留下值得购买或优于竞争对手的形象。

对潜在产品的预定位，是旅游企业在打算推出新产品时进行的定位策略，它要求旅游营销者从零开始，使产品特色切实符合所选择的目标市场。

（三）旅游市场定位的必要性

旅游企业进行准确的市场定位，主要是基于以下几个方面的原因：

（1）旅游市场竞争剧烈，准确的市场定位有利于旅游企业竞争优势的建立。

（2）商业信息太多，准确的市场定位有利于旅游者识别本企业的服务。

（3）市场定位工作影响到旅游企业营销组合的精确执行。

（4）恰当的市场定位有利于避免旅游企业间的恶性竞争。

二、旅游市场定位实务

（一）旅游市场定位的步骤

旅游市场定位一般按照如下三个步骤进行。

1.识别或构建旅游企业的竞争优势

旅游者一般都会选择那些给自己带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和留住顾客的关键是要比竞争对手更好地理解顾客的需要，并向他们提供更多的价值。旅游企业的竞争优势取决于其旅游产品开发设计和经营管理方面的成本优势及其旅游产品的创意设计能力。

要想确定企业的竞争优势，需要具体了解以下问题：竞争对手的产品定位是怎样的？目标市场上旅游者的需要和欲望的满足程度如何，哪些需要和欲望是尚未得到满足的？针对竞争对手的市场定位和目标市场上旅游者需要的利益，企业可以做什么？通过回答以上问题，旅游企业就可以从中找出与竞争对手的差异所在，并由此确定自己的竞争优势。

旅游企业的竞争优势可以从以下几个方面予以考虑。

（1）产品或服务的差异化。

旅游企业可以设计更加符合旅游者需要的产品和服务，从旅游产品的功能、特色、实用性和服务的可识别性、保证性、移情性等方面进行努力，构建出与竞争对手迥然不同的差异化特征。

（2）人员差异化。

旅游企业在员工的使用方面凸显出比竞争对手明显优秀的差异化特征。比如，旅游企业的服务员服务技能、服务意识、服务水平甚至外观形象都比竞争对手要好；或者旅游企业的管理者经营理念先进、管理水平卓越等。

（3）形象差异化。

这是指旅游企业在旅游者或公众心中留下的企业或产品形象要比竞争对手更好。在这个方面，越来越多的企业使用CIS工具来设计并传播差异化的企业形象。

小知识

CIS

CIS是Corporate Identity System 的缩写，意思是企业形象识别系统。它由MI（理念识别，Mind Identity）、BI（行为识别，Behavior Identity）、VI（视觉识别，Visual Identity）三方面组成，如图6-3-1所示。

图6-3-1　CIS的构成

一、理念识别（MI）

所谓理念识别，是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。换言之，企业理念是企业在开展生产经营活动中的指导思想和行为准则。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。

这些东西往往难以被消费者直接感知，只能通过企业的言行才能感受。

二、行为识别（BI）

所谓行为识别，即这个企业是怎么做的，包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育、员工的教育（如服务态度、接待技巧、服务水准、工作精神等）、生产福利、工作环境、生产效益、废气物处理、公害对策、研究发展等；对外包括市场调查、产品开发公共关系、销活动、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等。

企业的行为识别偏重于行为活动的过程，消费者对其的认识也需要一定的时间，而且随着时代的变化，企业的行为识别内容也在不断地进行调整，以符合整体CIS的变革。

三、视觉识别（VI）

所谓视觉识别，即消费者或公众能直接用眼睛看到的企业形象。一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分。基本设计包括如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用包括如办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如样本使用法、物样使用规格及其他附加使用等。

在CI所有活动中，VI效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显。统一的VI设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效、最直接的具体效果。

随着时间推移，有人又在原有要素的基础上，加入了企业听觉识别（Audio Identity，AI）、企业环境识别（Environmental Identity，EI）等因素。

2.准确选择相对竞争优势

并非所有的差异都能成为旅游企业的竞争优势，被作为特定的形象进行传播，旅游企业要选择那些有价值的差异化因素进行市场形象传播。通常，旅游企业可通过以下几个方面来衡量某个差异化因素是否有价值。

（1）重要性：旅游企业所选择的差异化因素是旅游者最看重的因素。

（2）独特型：这种差异化因素是企业所独有的，既没有其他企业使用，也不能再以更独特的方式被竞争对手使用。

（3）可沟通性：旅游企业所选择的差异化因素能被旅游者见到并理解。如果差异化无法沟通，将无法传播，导致旅游企业的定位失败。

（4）可负担性：差异化是需要费用的，旅游企业所选择的差异化的费用应是旅游者能负担的。

（5）获利性：旅游企业能够从所选择的差异化中获得利益。

旅游企业在选定相对竞争优势时，不需要把自己的每一点差异都凸显出来，只需要着重突出旅游者所看重的优势即可。如果选择的定位因素太多，反而容易使定位模糊不清，也可能导致旅游者对旅游企业所宣传的那么多好处产生怀疑。

3.有效传播旅游企业的独特优势(www.xing528.com)

在确定了市场定位后，旅游企业就必须把它准确无误地传递给目标旅游者，使其独特的竞争优势在旅游者心目中留下深刻印象。同时，旅游企业还要不断强化其市场形象并保持与目标旅游者的沟通，以巩固其市场地位。如果目标旅游者对企业的市场定位理解出现偏差，或者由于企业宣传上的失误而造成目标旅游者的误会，旅游企业要及时纠正与其市场定位不一致的形象。

在市场定位中，要注意防止以下错误：

（1）定位不足。即旅游企业所选择的定位因素并不鲜明，无法凸显相比于竞争者的明显优势。比如古镇旅游如果将特色定位于“古”，很显然不足以与其他的竞争者相区分。

（2）定位过度。如果旅游企业在宣传中过度宣传自己，容易给人造成虚假宣传的印象。比如明明是一个地区级景区，却宣传“亚洲第一”，将目标顾客锁定为全球旅游者。

（3）定位狭窄。旅游企业没有认清目标市场顾客的心理偏好，使原本可以适应更广泛顾客群体的产品仅仅针对一小部分顾客。如“任务导入”中介绍的案例。

（4）定位混乱。旅游企业所选择的定位因素太多，一会这样宣传，一会那样宣传，旅游者对其印象模糊不清。

（二）旅游市场定位的策略

旅游企业定位可以采用如下策略。

（1）初次定位：初次定位是指新成立的旅游企业初入市场，或者新推出旅游产品进入市场，或者旅游企业首次进入新市场时，旅游企业进行的市场定位。这时，旅游企业必须认真研究市场环境、竞争形势和自身特征，确定本企业产品的有利位置，树立鲜明的市场形象。

（2）迎头定位：这是一种以强对强的市场定位方法，即旅游企业将自己的形象锁定于与竞争对手相似的位置上。实行迎头定位的旅游企业能直接应用竞争者已经成熟的技术和市场宣传，节省自身成本，但也容易遭到竞争对手的报复。只有当以下条件具备时，旅游企业才可以选择这种定位策略：能比竞争对手设计出质量更好或成本更低的旅游产品；市场容量大，能容纳两个或两个以上的竞争者；拥有比竞争者更多的资源和能力。

（3）避强定位：如果旅游企业明显意识到自己无法与强大的竞争对手相抗衡，可采用这种定位策略。这种定位策略是将自己的产品定位于竞争对手没有涉及的“空白”区域，因而可以避开竞争对手的报复，为自己找到新的盈利点。这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数旅游企业所采用。

4.重新定位：这是旅游企业通过改变产品特色等手段，改变目标旅游者对产品的认识，塑造新的市场形象。当出现下列情况时，旅游企业需要考虑重新定位：竞争者推出的市场定位侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业产品市场占有率下降；旅游者偏好发生了变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。所以，一般来说，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力的手段。当然，如果旅游企业认为之前的定位不够好，或者想改变经营目标和策略，也可以重新定位。

（三）旅游市场定位的方法

常见的旅游市场定位的方法有以下几种。

1.USP定位

USP策略是Unique Selling Proposition strategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点或独特利益。这种定位方法是从旅游者的需求角度出发，明确告诉旅游者购买企业的产品和服务能够得到什么。旅游企业在使用这个方法时，所强调的利益或卖点必须是独一无二的，通过聚焦于这个卖点，集中打动、感动和吸引旅游者来购买相应的产品。

2.档次定位

旅游企业可以从旅游产品的档次来进行定位。比如三亚亚特兰蒂斯酒店，主要定位于高端旅游市场，其打造费用就高达110亿元；该酒店以海洋文化为特色，提供各种各样的娱乐消遣项目，如亚特兰蒂斯水世界、海豚湾、失落的空间水族馆、海狮乐园、亚特兰蒂斯潜水俱乐部，以及国际名厨主理的各色餐厅、五彩缤纷的酒吧与酒廊等，1314间全海景房可饱览壮丽海景；在住宿价格方面，该酒店大多数房间的价格均在1500 元以上，总统套房15888 元/晚，金爵套房35888元/晚，而最贵一间水底套房价格高达108888元。

3.旅游者定位

即根据旅游者的生活形态和生活方式来进行定位，比如旅游企业主要为何种地理区域、何种年龄、何种职业、何种阶层、何种个性的旅游者提供服务等。

4.类别定位

类别定位力图在旅游者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。成功运用类别定位，可以使旅游者顾客有了某类特定需求时就会联想到该品牌。比如某酒店将自己定位于经济型酒店，旅游者在一需要经济型酒店时，就首先想到这家酒店。

5.比附定位

比附定位是指旅游企业以某知名度较高的竞争者品牌为参照物，依附竞争者进行定位。比如，苏州被称为“东方威尼斯”，日本冲绳号称“东方夏威夷”，均属此类。

6多重因素定位

根据多种因素进行的综合定位，是一种交叉定位方法。

【任务小结】

本任务学习了STP战略的最后一个战略——市场定位的相关知识。通过上述分任务的完成，读者可以了解：

（1）市场定位的过程就是企业差别化的过程，旅游企业实施这一战略的目的是要在目标客户心目中树立独特的产品形象。

（2）旅游企业实施市场定位战略，有利于自己建立竞争优势，有利于旅游者识别本企业的服务，有利于旅游企业营销组合的精确执行，有利于避免旅游企业间的恶性竞争。

（3）旅游企业进行市场定位时，通常按如下三个步骤进行：识别或构建竞争优势，选择相对竞争优势，传播和沟通竞争优势。

（4）旅游企业在进行市场定位时可以采用的策略有：初次定位、迎头定位、避强定位、重新定位等。

（5）旅游企业的市场定位方法有USP定位、档次定位、旅游者定位、类别定位、比附定位、多重因素定位等。

学习完旅游市场定位战略后，关于STP战略的内容就全部介绍完了。STP三个要素并非彼此孤立，而是相互联系的统一整体。旅游企业要实施好每一个战略，方能在营销中获得足够的竞争优势。

【牛刀小试】

思考

阅读下边的文章，你认为作者的提法有道理吗？结合身边的例子，你是否见到过被定位“害死”的景区？你认为旅游景区在发展中应该如何解决定位的问题？

旅游景区：别被景区定位害死了！！

作者：孙震

景区定位有误区

很多景区从规划开始，就忙着给景区找定位，一直到运营多年，还是在忙着给景区定位。××故里、××精华、大美××、××秘境……概念是一套一套，宣传起来也是朗朗上口，可是，宣传口号年年换，景区定位年年定，变来变去，游客年年不买账，景区宣传没少花钱，花来花去，花到最后才发现，都是冤枉钱！弄来弄去，弄成一个四不像不说，还成一个瞎扯淡的笑谈！

景区定位，是景区的核心竞争力和文化底蕴的体现，毫不夸张地说，定位的好坏直接决定了景区未来发展的命运。景区定位是必要的，但是不能陷入为了定位而定位的误区。

事实上，很多景区都陷入了一个定位的误区！

……

要改正定位问题，需要追本溯源，好好分析研究下关于定位的各种因素！

景区初期的定位是怎么来的

（1）根据当地的文化

这种情况最为常见，每个地方都有特定的传说和文化氛围，所以，采用拿来主义最保险，也不会犯错误，并且也能最大限度得到各个阶层的共识，所以，打文化牌的居多。

（2）根据景区的景观设施情况。

有山的说山的事情，有水的打水牌，有峡谷说峡谷，还有的啥也没有就造景造文化，其中傍名牌做文章的不在少数，例如北方小香港、堪比美国×××，等等。

（3）根据投资商的爱好。

很多投资商做景区就是为了情怀，所以，把景区的定位就往自己的情怀上靠。

（4）根据景区的经营情况。

引进新的演艺项目，或者市场一阵风的流行事物，景区的定位立刻转变成××风格、×××印象，或者唯一××××项目，作为特色定位。

以上定位，都有特定环境和历史因素，不能说不对，但是，这种定位方式，解决不了很多景区运营中的实际问题。

景区定位无法解决的现实问题

（1）与周边其他景区的差异化问题。

随着国家政策的调整，对旅游扶持的力度越来越大，各地景区数量也不断增加，特别是在山岳集中的区域，甚至会出现在不到五十平方公里的地面上居然有上百家景区同时存在的现象。都是类似的资源，都是类似的文化，千篇一律的定位，解决不了同质化和差异化的问题。

（3）游客喜好程度、关注点不断调整问题。

每个时代都有特定的时代因素，在这个环境下成长起来的游客，口味和欣赏习惯都是不一样的，除了历史的、民族的、世界的这些成熟的优质旅游资源外，其他类型的旅游资源，游客挑选的随机性和理由都在随着时间或者事件改变。有可能只是为了一个图片，景区就招来上百万游客；也有可能，景区投入上百万宣传费用，却来不了几个游客。

（3）景区盈利方式变化的问题。

前些年，门票是景区的核心盈利手段，随着休闲和体验游比例加大，以及景区的竞争程度加剧，门票在景区的营收份额中比重越来越小，所以，景区的盈利方式要根据游客消费和需求习惯不断调整，那么就意味着景区的宣传必须跟随者游客的喜好来进行调整。

（4）景区市场大环境竞争态势不断改变的问题。

乡村旅游一阵风，特色小镇一阵风，都在分割着有效的游客。旅游行业，不按照风口进行调整，必然会对游客量造成一定影响。原来是传统旅游行业的竞争，山水和山水竞争，现在行业大环境变了，不仅仅要和同类的产品竞争，还要和其他细分产品进行竞争。

这些现实的问题，逼着景区去思考、去改革，市场的问题，产品的问题，服务的问题，这些与景区的定位有没有必然的关系？景区的定位究竟该怎么做？是不是景区发展的必需或者支撑？

景区的定位该怎么做

笔者愚见，景区定位，千万不要定那么早，也不要定那么急！最好是经过三到五年的摸索期，然后再进行定位。因为景区定位定不准，短时间内要不了景区的命；但是乱经营、乱定位，来回折腾的景区，会导致景区经营困难，甚至活不下去！活都活不下去了，你还在忙定位，那不是瞎忙，乱弹琴？景区定位，当按照如下思路进行调整。

（1）先确定景区的核心盈利模式。

定位不重要，活下去才是最重要的，新景区的建立，最好先确定自己的盈利模式，寻找最可靠能够让景区生存下去的方式，不要在定位中迷失了自己。盈利、盈利、盈利，做景区，不盈利，就没有未来，没有未来的景区，还要什么定位？

（2）围绕盈利模式，制订三至五年发展计划，确定景区的核心特色，围绕特色，保持基本不变化，特色就是定位！

在这三到五年的时间内，进行探索和调整，可以逐步完善或者微调，除非到必要的时候，不能做大的调整；经过这三到五年的摸索后，景区的发展模式基本和未来走向已经成熟，这个时候再根据实际情况进行充分讨论和论证，最终确定景区的定位。

（3）差异化特色是景区的核心竞争力。

无论何时，都必须清醒地认识并发展自己的核心竞争力，走差异化的道路，不断总结和调整的也是景区的差异化的东西。

差异、差异、差异，是景区的灵魂所在，没有差异，就不要定位！

小结

总而言之，景区定位是个长期的过程，是景区无形文化资产和形象的体现。一个好的定位，可以让景区锦上添花，事半功倍。所以，景区定位一定不能急！

希望景区管理者可以端正心态，从实地出发，结合景区的实际情况，在不断总结中，制订出符合自己景区的定位，制订出经得起时间考验、经得起市场考验、经得起利益考验的定位！

（摘自https：//www.sohu.com/a/165883868_653484）

项目总结

本项目主要学习了旅游企业的STP战略，它是市场营销中非常重要的战略，对于后边项目中的营销组合及营销策划都有十分重要的影响。

本项目通过三个任务，分别介绍了旅游市场细分、旅游目标市场选择、旅游市场定位的有关知识。通过这三个任务的完成，读者对市场细分的概念、标准、方法，目标市场选择的模式与策略，市场定位的过程、策略与方法等均有了较为全面的了解。在这些知识中，旅游市场细分的标准和方法、旅游目标市场选择的模式和策略，旅游市场定位的策略与方法属于重点内容，要求读者能做到识记、理解和应用。

本项目中的三个任务虽然涉及三个战略，但这三个战略并非彼此孤立，它们是一个整体中的三个部分，相互依存，相互支持，相互依托，不分先后。之所以说不分先后，是因为旅游企业可以先明确自己的市场定位，然后再围绕这个定位去选择目标市场，进行市场细分；也可以在市场细分的基础上，选择目标客户，然后再给自己的品牌重新定位；旅游企业还可以先做市场细分的工作，然后再选定目标市场，最终进行市场定位。不管是怎样的步骤，归根结底，还是要做好市场。

STP战略是市场营销中的重要战略工具，几乎所有的营销策划都需要用到这一知识。在实践中，有很多旅游企业或景区因为没有做好STP战略而失败的案例，也有许多企业和景区因为成功实施这个战略而收获颇丰。因此，对于STP 战略的内容，我们不能仅仅限于理论的学习，更要勤于用这些知识去分析现实中的旅游经营实例，也要善于使用这些理论来对现实中的旅游主体的经营出谋划策。

本项目学习后，本书第二部分的内容——关于旅游营销战略的内容就结束了。在下一部分中，我们将开始学习具体的旅游营销策略知识——4P理论。