旅游市场选址成功-旅游市场营销

【任务导入】

美国西南航空公司的客户选择

西南航空公司以机票低廉著称，它的竞争对手不怀好意地说：“乘西南航空公司航班的旅客应该感到羞耻。”原来美国西南航空公司为了与美国其他航空公司进行差别化竞争，将目标客户瞄准在对航空票价敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航空服务进行了一系列的简化。

乘客到了机场的候客厅后，也不给安排座位，乘客要像坐公共汽车那样去排队，上了飞机后自己找座位，如果你到得很早，可能可以找到一个好座位，如果你到得晚，就很可能坐在厕所边。飞机上也不供应餐饮，乘客一坐下，直到飞机降落，一路上嘻嘻哈哈、闹哄哄的。

美国西南航空公司的这种节约服务，对收入低、消费低的人士具有很大的吸引力，因为他们可以用极低的价格乘坐飞机。但对于稍微上层的白领人士来说，就不合适了。他们不太在乎机票价格，但需要较好的航空服务，他们受不了自己要“抢座位”。另外，白领人士上飞机后往往要想问题、做事情或休息，不喜欢吵吵嚷嚷的。因此，中产阶级、官员、大亨很少愿意乘坐西南航空公司的班机。

不过，这正是西南航空公司所追求的效果，它很清楚自己的服务对象。因此，西南航空公司总裁凯勒尔在电视上回应说：“我认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空公司的飞机。当你觉得需要我们服务时，欢迎你再次乘坐西南航空的班机。”

（摘 自http：//www.ibodao.com/Task/detail/task_id/197204.html）

在进行了市场细分后，旅游企业接下来要做的事情就是进行目标市场选择。所谓目标市场选择，可以简单地理解为旅游企业结合自己的资源和能力情况，从细分出来的子市场中选出一个或一些来提供服务、最终实现市场营销目标的活动。旅游企业选择正确的目标市场是经营成功的关键一环。本任务就是告诉大家，旅游企业应该如何选择自己的目标市场。在本任务中，需要完成以下两个分任务。

分任务1：旅游目标市场选择概述

首先我们需要了解什么是旅游目标市场，什么是目标市场选择，以及旅游企业进行目标市场选择的依据是什么。

分任务2：旅游目标市场选择策略

旅游企业在进行目标市场选择时，有哪些策略可以选择？旅游企业在决定选择何种策略时会受到哪些因素的影响？

本任务是学习STP战略中的第二个战略——旅游目标市场选择，它既是市场细分战略的延续，也与市场定位战略紧密相关。本任务的重点内容是旅游目标市场选择的策略。

【相关知识】

一、旅游目标市场选择概述

（一）旅游目标市场选择的含义

目标市场是企业经过市场细分后要进入的、作为企业销售目标的细分市场。目标市场最主要的特点是有针对性，某个细分市场可能让A 旅游企业谋利，却可能让B旅游企业蒙受损失。

旅游目标市场选择，是指旅游企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况，结合企业自身资源和能力，选定和进入的目标市场的活动过程。

（二）旅游目标市场选择的依据

旅游企业在决定谁是自己目标市场时，应该遵循以下依据：

（1）目标市场是否有足够的规模和发展潜力；

（2）目标市场具备结构性吸引力；

（3）目标市场是否与旅游企业自身目标和资源相匹配。

二、旅游目标市场选择策略

（一）旅游目标市场选择的策略

小知识

旅游目标市场选择的模式

企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。企业可考虑可能的目标市场模式，一共可有五种模式，如图6-2-1所示。

一、产品—市场集中化

企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。这种模式具有较大风险，通常为实力弱小的企业或具有专门经营技能的企业所采用。

二、产品专业化

企业选择几个细分市场，向不同顾客群同时提供单一种类的产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在式样、档次方面会有所不同。这种模式容易给人造成“因为专一，所以专业”的好印象。

三、市场专业化

企业向同一顾客群提供性能、质量和款式均有区别的产品，满足其多种需要。这种模式容易在同一消费市场上赢得顾客的信任。

四、选择专业化

企业选择若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且与企业的目标和资源相符合。这些细分市场之间较少或根本不发生联系，企业在每个细分市场都有可能赢利。这种模式最大的特点就是针对性强，但同时对企业的实力要求也高。

五、市场全面化

即企业为所有顾客群提供他们所需要的各种产品，实力雄厚的大企业为了占据市场领先地位常采用这种模式，如通用公司、IBM 公司等。这种模式对企业的能力要求极高。

图6-2-1　五种目标市场选择模式（图中，P代表产品，M 代表市场）(www.xing528.com)

图6-2-1　五种目标市场选择模式（续）（图中，P代表产品，M 代表市场）

旅游企业在选择目标市场时，有三种策略可供选择，如图6-2-2所示。

1.无差异目标市场策略

无差异营销策略是指旅游企业将整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略去开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的旅游购买者。采用这种策略的旅游企业只考虑旅游者在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品或提供单一服务，可以减少生产与服务成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制订各种营销组合方案等方面的营销投入。但是，这种策略无视旅游市场存在需求差异的客观事实，可能导致旅游企业的营销策略针对性较差，旅游产品或服务不能很好地满足市场需要。一旦有竞争者提供更有针对性的产品，旅游企业就可能陷入困境。

如果旅游企业的产品或服务的需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售，可以采用此策略。同时，如果旅游企业刚刚推出了市面上还没有出现过的全新旅游产品和服务，也可以采用此策略。

2.差异性目标营销策略

差异性市场营销策略是旅游企业在市场细分的基础上，针对每一细分市场制订一套专门的营销策略方案。该策略最大的特点就是针对性强。

该策略的优点是：小批量、多品种，服务机动灵活、针对性强，使旅游者需求可以得到更好的满足，由此促进销售。另外，由于旅游企业是在多个细分市场上同时经营，一定程度上分摊了经营风险；一旦旅游企业在多个细分市场上都获得成功，旅游企业的形象也会得到较大的提升，同时也有助于提高其产品和服务的市场占有率。

该策略的不足之处主要体现在两个方面：一是营销成本大幅度上升。由于产品和服务品种多，管理和控制难度加大；旅游企业必须针对不同的细分市场制订针对性的营销策略，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置分散，在众多细分市场上顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，难以形成集中优势。

如果旅游企业的实力足够雄厚，营销能力强大，各个细分市场的需求差异明显，旅游企业可以采用此策略。同时，通常情况下，越接近产品成熟期，旅游企业越应该采用此策略。

3.集中性目标市场策略

集中性营销策略是旅游企业在市场细分的基础上，并不考虑针对全部或多数细分市场提供服务，而是集中力量进入一个或少数几个细分市场，提供专业化服务。实行这一策略，旅游企业追求的不是在整个市场上全面开花，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如集中优势兵力突破一点取得成功。如果旅游企业能在少数的细分市场上获得胜利，它仍然能够在这部分旅游者心中形成良好的市场形象，获得较高的经营回报。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是企业的市场规模相对较小，旅游企业发展受到限制。二是将力量全部集中在了少数领域，隐含着较大的经营风险，一旦目标市场发生变化，如旅游者偏好发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使旅游企业因没有回旋余地而陷入困境。

这一策略特别适合资源力量有限的中小企业，或在某个方面有垄断性专长的旅游企业。

图6-2-2　三种目标市场选择策略

（二）影响旅游企业选择目标市场策略的因素

前述三种目标市场策略各有利弊，旅游企业到底应采取哪一种策略，要综合考虑如下因素。

（1）旅游企业的资源或实力：实力雄厚的旅游企业可以采取无差异或差异性的营销目标市场策略，实力弱小的旅游企业则更多倾向于集中性的目标市场策略。

（2）产品的特性：通常情况下，同质产品适合无差异性目标市场策略，异质产品适合差异性或集中性目标市场策略。

（3）市场的特性：旅游者需求特征相近，可以采用无差异目标市场策略，反之则采用差异性或集中性目标市场策略。

（4）产品所处生命周期的不同阶段：在产品初次进入市场时，多采用无差异目标市场策略，越到后边，越应当采用差异性目标市场策略。

（5）竞争者的市场营销策略：旅游企业应该根据竞争对手的策略采取相应的应对策略。

（6）竞争者的数目：通常情况下，竞争者越多，竞争越激烈，越应当采用差异性或集中性目标市场策略。

【任务小结】

本任务介绍了STP战略中的第二个战略——目标市场选择。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）目标市场是企业经过市场细分后要进入的、作为企业销售目标的细分市场。旅游目标市场选择是旅游企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况，结合企业自身资源和能力，选定和进入的目标市场的活动过程。

（2）旅游企业在进行目标市场选择时，应主要根据目标市场是否有足够的规模和发展潜力、目标市场是否具备结构性吸引力、目标市场是否与旅游企业自身目标和资源相匹配等因素来进行决策。

（3）旅游目标市场选择的模式有产品—市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化五种模式。

（4）旅游目标市场选择的策略主要有无差异、差异性、集中性三种策略，各种策略均有优缺点和相应的适用情况。

（5）旅游企业选择哪种目标市场策略，应该综合考虑企业资源或实力、产品的特征、市场的特征、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目等多方面因素。

本任务完成后，我们已经学习了STP战略中的前边两个，那么市场定位又是什么？应该如何展开市场定位工作呢？下一个任务就来集中学习这个问题。

【牛刀小试】

思考

选择你身边的某个旅游企业，分析其目标市场战略是否成功，并根据本任务所学的知识分析它成功或失败的原因。